จากปัจจัยลบทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ประกอบกับภาครัฐมีการควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ส่งผลให้ภาพรวมตลาดเบียร์ในปี 2560 ที่ผ่านมามีอัตราการขยายตัวตกลงไปประมาณ 6% เมื่อเทียบกับปี 2559 เนื่องจากผู้ประกอบการในธุรกิจออกมาทำกิจกรรมส่งเสริมการขายได้ยากขึ้น

นอกจากนี้ การแข่งขันในตลาดยังมีความรุนแรงมากขึ้นภายหลังจากมีผู้เล่นรายใหม่ทั้งในประเทศและต่างประเทศเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็มีกำลังซื้อลดลงโดยเฉพาผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัดก็ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดเบียร์ในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตลดลง ซึ่งตลาดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ ตลาดเมนตรีม หรือตลาดเบียร์ระดับกลาง ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีสัดส่วนมากที่สุด

ผลกระทบที่เกิดขึ้นดังกล่าวจะเห็นได้ว่าปี 2560 ที่ผ่านมาผู้ประกอบการในตลาดเบียร์เมนตรีมไม่ว่าจะเป็น “ค่ายสิงห์” หรือ “ค่ายช้าง” ค่อนข้างที่จะเก็บตัวในการทำกิจกรรมการตลาด  เนื่องจากรู้ตัวดีว่าขืนออกมาทุ่มงบทำการตลาดก้อนโตก็คงไม่ช่วยให้ยอดขายปรับเพิ่มขึ้นมาได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักส่วนใหญ่จะอยู่ในต่างจังหวัดและส่วนใหญ่ทำอาชีพทางการเกษตร  ซึ่งกำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัว เนื่องจากราคาพืชผลทางการเกษตรยังตกต่ำ  การทำการตลาดแบบไม่หวือหวา จึงน่าจะเป็นการถนอมตัวได้ดีที่สุด   

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าภาพรวมตลาดเบียร์จะอยู่ในภาวะตกต่ำ แต่สำหรับตลาดเบียร์ระดับพรีเมียม ยังคงมีอัตราการเติบโตที่ดี เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ประกอบกับปีที่ผ่านมาผู้นำตลาดอย่าง “เบียร์ไฮเนเก้น” ก็ออกมาทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้ตลาดเบียร์พรีเมียมยังสามารถเติบโตได้ดี

น.ส.ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ กลุ่มบริษัท ทีเอพี ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมตลาดเบียร์รวมเมื่อปีที่แล้ว (2560) มูลค่ากว่าแสนล้านบาท ตกลงประมาณ 6% ซึ่งกลุ่มที่ตกลงมากที่สุดคือ กลุ่มเมนสตรีม เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี ส่วนตลาดเบียร์พรีเมียมมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่กว่า 4,800 ล้านบาท ยังคงเติบโตดี เพราะไม่ได้รับผลกระทบอะไรมากนักจากปัจจัยลบทางเศรษฐกิจ เห็นได้จากยอดขายของเบียร์ไฮเนเก้นที่ยังมีอัตราการเติบโตที่ดี

จากยอดขายที่ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ปีที่ผ่านมาแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดกลุ่มเบียร์พรีเมียมนี้ ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 78% หรือมียอดขายประมาณ 3,500 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาด 3% จากตลาดเบียร์รวมทั้งหมด 

สำหรับแนวทางการทำตลาดของไฮเนเก้นยังคงมุ่งเน้นเรื่องมิวสิคมาร์เกตติ้ง (Music Marketing) ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก ดังนั้น ในปีนี้บริษัทจึงมีแผนที่จะเดินหน้าทำกิจกรรมการตลาดผ่านกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งจะจัดเพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่จัดไปเพียง 5 งานเท่านั้น  ทั้งนี้ก็เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 20% จากปีที่ผ่านมา หรือมากกว่า 10 ล้านคน

น.ส.ภัททภาณี กล่าวว่า มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง นับเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตของไฮเนเก้นในตลาดเบียร์พรีเมียม และเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์มาโดยตลอด โดยในปี 2560  นี้บริษัทยังคงเดินหน้าสานต่อการสนับสนุนงานดนตรีที่มีความยิ่งใหญ่ที่สุดตอกย้ำความเป็นผู้นำของตลาดเบียร์พรีเมียมที่จะช่วยเชื่อมแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเราภายใต้แบรนด์ดีเอ็นเอ Heineken® Open Your Music โดยไฮเนเก้นจะวางบทบาทของแบรนด์ให้เป็นมากกว่าผู้สนับสนุนงานเทศกาลดนตรีแบบเดิมๆ โดยใช้กลยุทธ์ “Five-Star Music Experience” ในการยกระดับประสบการณ์ทางดนตรีที่แตกต่างและเหนือระดับอีกขั้น เพื่อสร้างให้ทุกเทศกาลดนตรีที่ไฮเนเก้นเข้าไปสนับสนุนเป็นที่จดจำยิ่งขึ้นพร้อมกับโมเม้นต์ที่ประหลาดใจ 

ในส่วนของครึ่งปีแรก ไฮเนเก้น มีแผนที่จะประเดิมจัดงานใน 3 เทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ คือ

1.”YAK Festival" งานเทศกาลดนตรีไลฟ์สไตล์ที่ปฏิวัติวงการเทศกาลดนตรีครั้งใหม่ งานที่รวมคนทุกสายทุกสไตล์มาที่งานเดียว  จับมือกับพันธมิตรเก่าผู้ซึ่งเป็นเจ้าพ่อแห่งเทศกาลดนตรีอย่าง “ป๋าเต็ด ยุทธนา” 

2. "S2O Songkran Music Festival" งานเทศกาลดนตรีระดับชาติของไทยที่อัดแน่นทั้งคนไทยและต่างชาติมารวมตัวกันมากที่สุดแบบจัดเต็มพร้อมความอลังการของแสง สี เสียง เทคนิคต่างๆ

และ 3. "Sensation Thailand 2018 presented by Heineken" กับตำนานของปรากฎการณ์ปาร์ตี้สีขาวและดนตรีอิเล็กทรอนิกระดับโลกที่จะมาสร้างประวัติศาสตร์ความยิ่งใหญ่อีกครั้งที่คนทั่วโลกและคนไทยเองต่างรอคอยซึ่งประเทศไทยเป็นที่แรกในเอเชียสำหรับปี 2018

การเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในงานเทศกาลดนตรีดังกล่าว ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยยกระดับเติมเต็มประสบการณ์ที่แตกต่างและเป็นที่จดจำผ่าน Heineken® Star Hive ที่จะตอบโจทย์กับความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นการเติมเต็มความสนุกในเทศกาลดนตรีแบบครบทั้ง 5 ด้าน เสมือนสัญลักษณ์ดาวห้าแฉกของแบรนด์ไฮเนเก้น ประกอบด้วย 1. ประสบการณ์ด้านดนตรี 2. ที่พักระดับพรีเมียม 3.สิ่งอำนวยความสะดวกที่เหนือระดับ 4. ประสบการณ์การดื่ม 5. การสานต่อความยั่งยืนในการรับผิดชอบต่อสังคม

 น.ส.ภัททภาณี กล่าวอีกว่า บริษัทเชื่อมั่นว่า การฉีกกฎมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ครั้งนี้จะช่วยตอกย้ำความเป็นผู้นำทางด้านประสบการณ์ดนตรีให้ทุกคนได้สัมผัสถึงความแตกต่างในการ Open Your Music สร้างความรู้สึกร่วมในประสบการณ์ทางดนตรีที่แปลกใหม่ไปกับไฮเนเก้น  แม้ว่ากลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้งจะไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องการสร้างยอดขายโดยตรง แต่ดนตรีจะเป็นสะพานที่เชื่อมไฮเนเก้นเข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำทางด้านประสบการณ์ดนตรีระดับสากลให้ชัดเจนมากขึ้น

ปัจจุบันตลาดมิวสิกมาร์เกตติ้งในไทยมีมูลค่ารวมกว่า 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็น 4 รูปแบบ คือ

1. ดิจิตอลสตรีมมิ่ง สัดส่วน 20%,

2. อื่นๆ พวกมิวสิกเฟสติวัล โชว์บิซ เป็นต้น สัดส่วน 40%,

3. แบบฟิสิคัล เช่น ซีดี สัดส่วน 15%

และ 4. ไลเซนส์ สัดส่วนที่เหลือทั้งหมด 

อย่างไรก็ดี แม้ว่า ไฮเนเก้น จะหันมาให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น แต่ในส่วนของกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ไฮเนเก้น ก็ยังคงให้ความสำคัญทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปสนับสนุนการแข่งขันกีฬาในระดับโกลบอลอย่าง  ยูฟ่าคัพ  หรือการสนับสนุนการแข่งขันรายการกีฬาอื่นๆ เพราะทุกกิจกรรมที่ทำสามารถสร้างแบรนด์ ไฮเนเก้น ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี