เทคโนโลยีที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ปัจจุบันคนไทยหันมาหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้ากันมากขึ้น ขณะเดียวกันบางส่วนก็หันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เนื่องจากมีความสะดวกไม่ต้องเดินทางฝ่ารถติดไปซื้อที่ห้างค้าปลีก จากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาการซื้อขายสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ จึงมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยตัวเลขปีละประมาณ 2 หลัก

อย่างไรก็ดี แม้ว่าคนไทยจะหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางกันมากขึ้น แต่หากมองไปที่พฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคจะพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงนิยมที่จะเดินทางไปซื้อสินค้า ณ จุดขายตามห้างค้าปลีกต่างๆ เนื่องจากจะได้เลือกและสัมผัสสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ 

จากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด ต้องออกมาทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึก เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ และวางแผน เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความต้องการที่แตกต่างกันไป  ส่งผลให้การทำกิจกรรมทางการตลาด เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคแต่ละคนต้องมีความแตกต่างกันไปด้วย

นายธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด กล่าวว่า  แนวทางการดำเนินธุรกิจของแบรนด์สินค้าต่างๆ ในปัจจุบันต้องให้ความสำคัญและทำความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนการพิจารณาเพื่อเลือกแบรนด์ ตลอดจนการตัดสินใจเลือกแบรนด์ และซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นในที่สุด เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเห็นได้จากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่เกิดขึ้นในประเทศไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทั้งการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ในขณะเดียวกันช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ก็มีเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีการแข่งขันที่สูงมากในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค และด้วยตัวเลือกที่มีมากขึ้นในการซื้อสินค้าหมวดหมู่เดียวกัน และมีช่องทางการซื้อหลากหลายให้กับผู้บริโภค ผลลัพธ์คือ การจะทำให้คนจงรักภักดีต่อแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น พอๆกับการดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และลูกค้าสามารถสับเปลี่ยนเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายแบรนด์มากขึ้น 

นอกจากนี้ เส้นทางการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือ Customer Journey ไม่ได้เริ่มจากบ้านแล้วตรงมาซื้อที่จุดขายอีกต่อไป แต่มี Customer Journey และวิธีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น และแต่ละคนมีวิธีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การที่เราเข้าใจความแตกต่างของกลุ่มลูกค้า โดยการสร้างกลยุทธ์ของการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า เนื่องจากปัจจุบันสินค้าหลายแบรนด์เริ่มประสบกับปัญหาลูกค้าสวิชชิ่งแบรนด์ หรือเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆง่ายขึ้น

จากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ดันน์ฮัมบี้ พบว่า  ผู้บริโภคชาวไทยสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มต่างๆได้ 3 กลุ่มใหญ่หลักๆ  คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์ และกลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากทั้งสองช่องทาง ขณะเดียวกันก็พบว่า ประวัติของลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันไป โดยกลุ่มที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์เป็นส่วนใหญ่คือกลุ่มที่มีรายได้สูง คิดเป็น 63% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมด ในขณะที่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง คิดเป็น 53%  ของลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้าทั้งหมด และกว่า 56% ของกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านทั้งสองช่องทางคือ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง 

ดังนั้น แบรนด์สินค้าต่างๆ จึงมีความจำเป็นอย่างมากที่ต้องเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกลยุทธ์ทางสื่อสารและโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละราย การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากบิ๊กดาต้า จึงมีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ

  นายธีรเดช กล่าวต่อว่า  บริษัทเชื่อว่าร้านค้าในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จะยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับลูกค้าชาวไทย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น  เพราะจากผลการวิจัยของบริษัทพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาทั้งที่ร้านค้าและผ่านทางออนไลน์นำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า 43% เมื่อเทียบกับอัตราการนำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าของลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาผ่านทางช่องทางเดียว ซึ่งแสดงให้เห็นว่า สื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า 

ในขณะเดียวกัน การเพิ่มขึ้นของช่องทางการซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิตอล แต่สิ่งที่สำคัญคือการใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใน Customer Journey ขั้นตอนต่างๆของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้งก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จำเป็นต้องทำ 

นายธีรเดช กล่าวอีกว่า ท้ายที่สุดของเป้าหมายสำคัญสำหรับนักโฆษณาก็คือ การรักษากลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ และการดึงดูดลูกค้าที่ยังคงซื้อสินค้าสลับไปมาหลายแบรนด์ให้หันกลับมาซื้อแบรนด์ของเราเป็นประจำ การใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาแบบเฉพาะเจาะจง โดยผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจาก บิ๊กดาต้า จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีขึ้น ด้วยเนื้อหาและช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้า ส่งผลให้การสร้างกลยุทธ์การโฆษณามีประสิทธิภาพสูง 

นอกจากนี้ บิ๊กดาต้า ยังเป็นเครื่องมือการวัดผลที่มีประสิทธิภาพ เพราะเป็นตัวชี้วัดว่ากลุยทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่คิดขึ้นมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด และยังเป็นแนวทางต่อไปสำหรับแบรนด์ได้ โซลูชั่นการโฆษณาเชิงกลยุทธ์ของเรานั้นมีเครื่องมือที่เหมาะสมและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อให้แบรนด์สามารถดึงดูดและรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ต่อไปในระยะยาว  ยิ่งปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงค่อนข้างรวดเร็ว เนื่องจากมีสื่อออนไลน์เข้ามาช่วยกระตุ้น  การมีข้อมูลจำนวนมาก เพื่อนำมาวิเคราะห์และทำการตลาดที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จึงมีความสำคัญอย่างมากในยุคโลกไร้พรมแดน