มหกรรมกีฬา ฟุตบอลโลก 2018 จัดการแข่งขัน ณ ประเทศรัสเซีย ระหว่างวันที่ 14 มิ.ย.-15ก.ค.2561   ซึ่งประเทศไทยมีการถ่ายทอดสดการแข่งขันครบทั้ง 64 แมทช์ ในช่วงเวลาโดยประมาณตั้งแต่ 17.00-03.00 น. ตามเวลาประเทศไทย  จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มเติม ซึ่งนับเป็นสีสันให้กับสื่อโฆษณาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ

โดยศูนย์วิจัยกสิกร  ระบุว่า  โดยปกติแล้ว เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิ.ย. จะหดตัวจากเดือนพ.ค.  เนื่องจากผู้ประกอบการ ชะลอการใช้งบประมาณโฆษณาลง หลังจากที่ใช้งบประมาณโฆษณาในระดับสูงในเดือนเม.ย.และพ.ค.ไปแล้ว

แต่หากพิจารณาเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในปีที่มีการจัดมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกที่ผ่านมา อย่างปี 2553 และ 2557 พบว่า เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิ.ย.ยังสามารถขยายตัวจากเดือนพ.ค.ได้  ดังนั้นมหกรรมฟุตบอลโลกมีส่วนกระตุ้นให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิ.ย.ขยายตัวขึ้น

สำหรับมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 ครั้งนี้ น่าจะได้รับความสนใจจากคนไทยในการรับชมการแข่งขันแบบถ่ายทอดสด โดยมีปัจจัยหนุนจากช่วงเวลาการถ่ายทอดสด ซึ่งเป็นช่วงเวลาตั้งแต่หัวค่ำไปถึงกลางคืน ตามเวลาประเทศไทยที่เอื้อต่อการรับชม

ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า  ช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดเพิ่มเติมจากใน ช่วงปกติรวมกันประมาณ 680 ล้านบาท ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 น่าจะมีเม็ดเงินสะพัด อยู่ที่ 7,980 ล้านบาท ขยายตัว 9% จากช่วงปกติ   โดยแบ่งเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ประมาณ 600 ล้านบาท และเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางสื่ออื่นๆ อย่าง สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อออนไลน์ รวมกันอีกประมาณ 80 ล้านบาท  ซึ่งนับเป็นสีสันให้กับสื่อโฆษณาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาช่วงฟุตบอลโลก 2018 ที่สะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติ 680 ล้านบาท ส่วนใหญ่มาจากงบประมาณโฆษณาของผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการจำนวน 9 ราย  ที่น่าจะคิดเป็นเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 380 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่เป็นการใช้ งบประมาณโฆษณากระจุกตัวอยู่ในช่วงการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ผ่านช่องโทรทัศน์ที่ได้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดจำนวนรวม 3 ช่อง

ขณะที่เงินโฆษณาอีก 300 ล้านบาท   มาจากการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาของผู้สนับสนุนการแข่งขันที่เป็นพาร์ทเนอร์กับสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ  ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าและผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการบางส่วนโยกงบประมาณโฆษณา ไปสู่การจัดกิจกรรม ส่งเสริมการขายที่อิงกับกระแสมหกรรมกีฬาฟุตบอลโล 2018 เช่น จัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า จัดแคมเปญชิงโชค จัดงาน อีเวนท์ เป็นต้น     

สำหรับความท้าทายของเม็ดเงินโฆษณาในระยะหลังจากนี้  น่าจะเป็นการใช้งบประมาณโฆษณาของผู้ประกอบการที่ยังคงเป็นไปอย่างระมัดระวัง ท่ามกลางช่องทางการโฆษณาที่หลากหลาย ประกอบกับพฤติกรรมของผู้คนที่ต่างหลีกเลี่ยงการชมโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่อออนไลน์ ที่ผู้ชมสามารถคลิกข้ามการรับชมหรือคลิกปิดโฆษณา