แม้ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะยังคงความเข้มข้นกับมาตรการป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่า หรือโควิด-19 เพื่อป้องกันการซ้ำรอยหลายๆ ประเทศในเอเชียที่มีตัวเลขผู้ติดเชื้อกลับมาพุ่งสูงหลังผ่อนปรนมาตรการป้องกัน ซึ่งในส่วนของประเทศไทยนอกจากจะต้องต่อสู้กับโรคโควิด-19 แล้ว ขณะเดียวกันยังต้องต่อสู้กับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับภาคธุรกิจ เนื่องจากปัจจุบันหลายธุรกิจยังไม่สามารถออกมาเปิดให้บริการได้ตามปกติ และถึงแม้ว่าเปิดได้แล้วบางส่วนก็ยังมีความกังวลว่าจะยังขายสินค้าได้หรือไม่ เพราะโรคโควิด-19 ยังไม่หายไปจากโลกใบนี้
สำหรับอุตสาหกรรมธุรกิจสื่อโฆษณาถือเป็นอีกหนึ่งภาคธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก แม้ว่าจะมีรายงานตัวเลขเชิงบวกออกมาบ้างเช่น คนดูทีวีมากขึ้นกว่า 15% คนเสพสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์สูงขึ้นกว่า 40% ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์มากขึ้นแต่อย่างใด ซ้ำร้ายผลกระทบจากวิกฤติโควิด-19 และมาตรการเว้นระยะทางสังคมหรือ Social Distancing ยังส่งผลกระทบโดยตรงกับสื่อนอกบ้าน เช่น สื่อนอกอาคาร (Outdoor), สื่อเคลื่อนที่ (Transit), สื่อในอาคาร ( In Mall) สื่อโรงหนัง (Cinema) และสื่อสิ่งพิมพ์ (Print)
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI กล่าวว่า ภาพรวมของเม็ดเงินสื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาติดลบไปกว่า 6% และคาดว่าไตรมาส 2 จะมีการปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาตลาดทั้งปี 2563 ติดลบไม่ต่ำกว่า 15-20% เนื่องจากโดยปกติแล้วช่วงไตรมาส 2 ของปีถือว่าเป็นช่วง High Season ของอุตสาหกรรมโฆษณา สินค้าและบริการต่างๆ จะออกมาอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณา เพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการกันอย่างต่อเนื่อง
จากการศึกษาความเคลื่อนไหวของธุรกิจสื่อโฆษณาและพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยตลอด 1 ปีที่ผ่านจนถึงช่วงวิกฤติโควิด-19 ขณะนี้ถือว่าเป็น Twist & Accelerator ครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์สื่อของไทย (Thailand Media Landscape) เข้าสู่ยุค The Next Normal ที่อยู่ภายใต้บริบทการใช้ชีวิตในรูปแบบใหม่ของผู้คนในสังคม ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพสื่อและส่วนผสมของสื่อ (Media Mix) ที่นักการตลาดและสื่อสารการตลาดต้องเฝ้าดูกันอย่างใกล้ชิด
เริ่มจากการปรับตัวของสื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV) สื่อกลุ่มนี้มีจุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity) ในด้านของภาพและเสียง จากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ” ทำให้คนหันกลับมาดู Broadcast TV มากขึ้น โดยเฉพาะประเภทรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (Average News Program Rating +20%) เพราะคนให้ความสนใจติดตามสถานการณ์โควิด-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือ “Social News
อย่างไรก็ดี ขณะเดียวกันสื่อโทรทัศน์ก็ยังมีจุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat) ในด้านของคอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจ เนื่องจากมีรายการรีรันถี่และเร็วเกินไป เช่นเดียวกับรายการโฮมช้อปปิ้งที่มีการนำเสนอถี่เกินไป และมีระยะเวลาที่นานเกินไป เป็นต้น ซึ่งจากการคาดการณ์ในปีนี้สื่อโทรทัศน์น่าจะมีเม็ดเงินไหลเข้าอยู่ที่ประมาณ 40,000-50,000 ล้านบาท
ในด้านของสื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH) สื่อนี้มีจุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity) ในด้านของการสร้างการรับรู้ได้ดีและมี IMPACT ตรงกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ ยังมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม และมีการเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อโดยการใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อ LEAD ชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด แต่ขณะเดียวกันก็มีจุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat) ในด้านของการนำเสนอสื่อ เพราะหลังจากมีวิกฤติโควิด-19 สื่อนอกบ้านก็ได้รับความสนใจจากแบรนด์สินค้าต่างๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยในปีนี้คาดการณ์ว่าจะติดลบหนักกว่า 40% จากผลของการปิดโรงหนังตามมาตรการ Social Distancing
สำหรับสื่อสุดท้ายสื่อออนไลน์ (ONLINE) มีจุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity) ในด้านของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย GEN Z และ GEN Y ได้เป็นอย่างดี ซึ่งจากสถานการณ์โควิด-19 สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN X ไปด้วย เช่นเดียวกับกลุ่ม Baby Boomer ก็มีการใช้งานสื่อออนไลน์ที่มากขึ้นและมีความหลากหลายมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งหากมองไปที่ตัวเลขของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในไทยต้นปีนี้ที่ผ่านมามีอัตราสูงถึง 50 ล้านคน (หรือประมาณ 70% ของประชากรไทยทั้งประเทศ) และจากสถานการณ์โควิด -19 คาดว่าตัวเลขผู้ใช้งานจะเติบโตสูงถึง 55 ล้านคน (หรือประมาณ 80% ของประชากรไทยทั้งประเทศ)
ทั้งนี้ แม้ว่าคนไทยจะมีการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันสื่อออนไลน์ก็มีจุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat) มากมายเช่นกัน อาทิ จากสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และซ้ำเติมด้วยวิกฤติโควิด-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์ในปี 2563 นี้น่าจะเติบโตลดลงจากที่เคยคาดการณ์ไว้ว่าจะโตจาก 20% เหลือป็น 12% นอกจากนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีหลากหลายทำให้ผู้ใช้งานมีทางเลือกมากขึ้น ทำให้แบรนด์สินค้าต้องใช้เทคนิค ภาษา และคอนเทนต์ ที่แตกต่างกัน เพื่อให้สอดคล้องกับ “A day in the life of a digital consumer era” และนำมาซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
นายภวัต กล่าวต่อว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ยังคงน่าจะไม่สดใสอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ซึ่งโดยสื่อโฆษณาที่จะรับความสนใจเป็นพิเศษในปีนี้ คือ โทรทัศน์และออนไลน์ ส่วนสื่อนอกบ้านคาดว่าจะถูกลดบทบาทลง เนื่องจากสถานการณ์โควิด -19
แต่อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาก็ยังมีความหวังว่าน่าจะพอเห็นสัญญาณฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาส 3 ของปีนี้ และต่อเนื่องจนถึงปีหน้า โดยประเมินจากสถานการณ์โควิด-19 ล่าสุด และมาตรการการผ่อนปรนของภาครัฐที่เริ่มมีออกมาให้เห็นจำนวน 4 ระดับ นับตั้งแต่เดือน พ.ค. นี้เป็นต้นไป
นายภวัต กล่าวอีกว่า ผู้ประกอบการและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องควรรีบใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่แสนยากลำบากนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรียนรู้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากวิกฤติโควิด-19 ด้วยการรีบปรับตัวโดยด่วน และมองหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ เพื่อความยั่งยืนและอยู่รอดของธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่
ขณะเดียวกันก็ควรคิดนอกกรอบหากยังพอมีกำลังไหวที่จะพาธุรกิจต่อสู้ไปกับวิกฤติในครั้งนี้ เพราะถ้าผ่านวิกฤติครั้งนี้ไปได้ ไม่ว่าอุปสรรคอะไรก็ไม่น่าจะยากที่จะผ่านมันไปอีกเช่นกัน เพียงแต่เราต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น
ข่าวเด่น