การตลาด
สกู๊ป ''โควิด-19'' ทุบเม็ดเงินโฆษณาเดือน เม.ย.ติดลบ 25% หนักสุดใน 4 วิกฤติใหญ่


การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่า 2019 หรือโรคโควิด-19  ที่เกิดขึ้นทั่วโลกในขณะนี้  ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในวิกฤตที่ส่งผลกระทบกับเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของผู้คนเป็นอย่างมาก ซึ่งจากผลกระทบที่เกิดขึ้นดังกล่าว บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย  ได้มีการวิเคราะห์เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเทียบกับวิกฤติครั้งที่ผ่านมาพบว่า การเกิดขึ้นของโรคโควิด-19 ส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อ และมีความรุนแรงเทียบเท่ากับช่วงเวลาของการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แต่ที่แตกต่างกัน คือ ส่งผลกระทบในระยะเวลาที่สั้นกว่า

 

ย้อนหลังกลับไปเมื่อ 13 ปีก่อน ประเทศไทยเกิดวิกฤติครั้งใหญ่เกิดขึ้น 4  เหตุการณ์หลักด้วยกัน ประกอบด้วย  วิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ.2551 (2008) การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 (2010) อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 (2011) และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปีพ.ศ. 2559 (2016) ซึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือ วิกฤตเศรษฐกิจ  ที่ติดลบอยู่ที่ประมาณ 2%   และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9  อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบอยู่ที่ประมาณ 10%

 

ทั้งนี้ หากนำวิกฤติที่เกิดขึ้นในครั้งนี้มาเทียบผลกระทบในอดีต การระบาดของโรคโควิด-19 สร้างผลกระทบรุนแรงที่สุด เพราะแค่เดือนเม.ย. เพียงเดือนเดียว  อุตสาหกรรมโฆษณามีการขยายตัวติดลบสูงถึง  25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ติดลบ 5%  อุทกภัยติดลบ 3%  และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ติดลบ 28%  

 

 

นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย  กล่าวว่า วิกฤติที่เกิดขึ้นจากการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ ที่มียอดติดลบสูงถึง 28% ปัจจัยหลักเกิดจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาระยะเวลาหนึ่ง เพื่อไว้อาลัย ซึ่งจากเหตุการณ์วิกฤติต่างๆ ที่เกิดขึ้น  แสดงให้เห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9  และเหตุการณ์โควิด-19  มีสื่ออินเตอร์เน็ตที่เติบโตสูงถึง 23% ในช่วงเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา

 

จากเหตุและผลดังกล่าว หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาด คือ การค้นหาว่าคู่ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤตทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง  ซึ่งที่ผ่านมาวิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นใช้เวลาประมาน 1 ปี ในการกลับมาฟื้นตัว  ขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาจึงจะกลับเข้าสู่สภาวะปกติ

 

สำหรับวิกฤติโรคโควิด-19  ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในช่วงเดือน ม.ค.-เม.ย.ที่ผ่านมา  คือ กลุ่มการศึกษา (Education: +75%) กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร (Building Material & Machinery: +35%) กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ (Electrical Products: +17%) กลุ่มยา (Pharmaceuticals:+13%) และ กลุ่มสินค้าในครัวเรือน (Household Products: +9%)

 

 

ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับ คือ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (Automotive: -20%) กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage: -13%) กลุ่ม Media & Marketing (-5%) กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย (Finance: -3%) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic: -3%)  ส่วนกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และกลุ่ม Media & Marketing

 

นายอารอน กล่าวต่อว่า  วิกฤตโรคโควิด -19  บีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ  เห็นได้จากแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโรคโควิด -19

 

จากข้อมูลทั่วโลก จะเห็นได้ว่าอุตสาหกรรมการเงิน (Finance) จะมีการออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโรคโควิด-19 มากที่สุด คิดเป็นอัตราส่วน  31%  ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก 22% และโทรคมนาคม 7%  ในขณะที่ 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโรคโควิด -19 สูงสุด คือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน 

 

แนวทางการตลาดที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้เห็นการออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโรคโควิด-19 จำนวน 3 รูปแบบหลัก  คือ  1. การรณรงค์เพื่อการกุศล  ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่น การโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน

 

2. การช่วยเหลือด่านหน้า เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า 

 

3. การตอกย้ำข้อความ เห็นได้จากแบรนด์ต่างๆ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือ สโลแกน เพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้าน เพื่อป้องกันการระบาดของโรค

 

 

นายอารอน กล่าวปิดท้ายว่า  ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือน คือ การรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์

 

อย่างไรก็ดี  แม้ว่าสถานการณ์จะเริ่มปรับตัวดีขึ้น แต่นักการตลาดก็ยังคงต้องเตรียมการปรับตัว เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค  ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดควรต้องทำ คือ การสร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

 

ยิ่งไปกว่านั้น คือ การเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่ต้องการเข้าไปทำตลาด  พร้อมศึกษาพฤติกรรมว่าผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน  เพราะความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ หัวใจสำคัญของการสื่อสาร คือ ความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค หากแบรนด์สินค้าไหนสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤติอะไรก็จะผ่านมันไปได้ด้วยดี


บันทึกโดย : วันที่ : 30 พ.ค. 2563 เวลา : 10:39:58
25-02-2021
Feed Facebook Twitter More...

อัพเดทล่าสุดเมื่อ February 25, 2021, 6:03 pm