"….สองมือที่ดูนุ่มนวลอ่อนโยน สองมือที่ดูช่างบอบบางอย่างนั้น
สองมือที่ดูไม่มีความสำคัญ คือ สองมือที่ทำให้โลกหมุนไป..."
เสียงเพลงคือหัตถาครองพิภพจากไอพอดคู่ใจ
ดังขึ้นมาพอดีเมื่อเราเดินทางมาถึงสำนักงานใหญ่ของเคทีซี
ที่ตึกUBC2 ในละแวกถนนสุขุมวิท
ปัจจุบันนี้เราคงปฎิเสธไมได้ว่าส่วนใหญ่ความสำเร็จของสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นนั้น
มักจะมีผู้หญิงเป็นส่วนผลักดันเสมอ
และคำกล่าวนี้ดูไม่ไกลเกินจริงเลย
เมื่อเรามีโอกาสได้สนทนากับ คุณเจนจิต ลัดพลี
ผู้อำนวยการสายงานการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและสันทนาการ
บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี
เรามีนัดกับคุณเจนในบ่ายวันที่ร้อนอบอ้าว
แต่ว่ารอยยิ้มกว้างกับดวงตากลมใสของคุณเจนที่ต้อนรับเรา
ทำให้อากาศที่แสนจะเหนอะหนะในวันนั้น
กลับดูเย็นสบายและสดใสขึ้นมาถนัดตา
"หน้าที่ของเจนคือดูแลและหาสิทธิประโยชน์ดีดีให้กับลูกค้าค่ะ
เราเป็นฝ่ายที่ติดต่อกับพันธมิตร ไม่ว่าจะเป็นบริษัทท่องเที่ยว
ผู้ประกอบการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สายการบิน บริษัททัวร์ รวมไปถึงงานอีเวนต์
หรือทราเวลแฟร์ที่ทางเคทีซีจัดร่วมกับพันธมิตรที่ศูนย์สิริกิตติ์
นอกจากนั้นยังรวมไปถึงไลฟสไตล์เวิร์กชอปที่จัดขึ้นเป็นพิเศษ
สำหรับสมาชิกบัตรเคทีซีด้วยค่ะ"
เหมือนกับคีย์แอคเค้าท์ใช่ไหมคะ เราถาม
"ใช่ค่ะ แต่ภาษาเคทีซีเราเรียกฝ่ายเราว่าเป็นต้นน้ำทราเวลนะคะ"
คุณเจนตอบกับเราด้วยอารมณ์ดี
"เรานำสินค้าและบริการที่ดีที่สุดมานำเสนอแก่ผู้ถือบัตร
โดยจะมีหัวหน้าทีมดูแลคอนเทนต์ต่างๆให้ดีที่สุดค่ะ"
"ซึ่งผู้ถือบัตรเราถือว่าเป็นปลายทางที่จะได้รับสิทธิประโยชน์
ที่เราเลือกสรรมาให้เป็นอย่างดี"
จากวิกฤตต้มยำกุ้งอันแสนแสบร้อนในปีพ.ศ.2540
ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงแก่สถาบันการเงินไทยเป็นอย่างมาก
หลายแห่งถูกปิด หลายแห่งถูกทิ้งให้จมอยู่ในน้ำลึก
กับกระแสหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้
และที่สำคัญก็คือทุนต่างชาติต่างพาเหรดเข้ามาเลือกซื้อ
เพื่อที่จะควบรวมกิจการกันอย่างตามใจชอบ
จนทำตลาดบัตรเครดิตแข่งขันกันรุนแรงไร้พรมแดน
ชนิดที่เรียกว่าใครดีใครอยู่เลยทีเดียว
แต่จะมีใครคาดคิดบ้างเล่าว่า บัตรเครดิตแบรนด์ไทย
ที่มีภาพลักษณ์เก่าคร่ำครึอย่างเคทีซีจะพลิกโลก
ว่ายทวนน้ำไปกินปลาใหญ่ข้ามชาติได้เป็นแถวๆในเวลาต่อมา
หากย้อนหลังไปในปี 2545 หรือหกปีที่แล้ว
เคทีซี เป็นเพียงบัตรเครดิตเบอร์ 8 หรือ 9 ในตลาดเท่านั้น
แต่หลังจากบัตร เคทีซี ถูกแยกออกมาเป็นบริษัทบัตรกรุงไทย
พร้อมกับกำหนด "โพสิชันนิ่ง" ของบัตรใหม่
ให้เป็นบัตรเครดิตทันสมัยมีไลฟ์สไตล์
จากตรงจุดนั้นเองทำให้ เคทีซี ก้าวกระโดด
มามียอดบัตรอันดับ 1 ภายใน 3 ปี
และได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่แซงหน้าบัตรจาก Citibank แบงก์ต่างชาติเจ้าตลาดขณะนั้น
จนครองส่วนแบ่งตลาดทั้งหมด 25% กลายเป็นบัตรเครดิตที่มียอดผู้ถือมากที่สุดในปัจจุบัน
"เราคิดต่าง ด้วย Lifestyle Segmentation ค่ะ"
คุณเจนเล่าให้เราฟัง
"บัตรเคทีซี เกิดจากวิธีคิดที่แตกต่าง
และมุ่งมั่นที่จะเอาตัวออกจากแข่งขันกันรุนแรง
และเสาะแสวงหาที่ยืนของตัวเองด้วยการอุดช่องว่าง
และหาตลาดใหม่ที่คนอื่นยังไม่ทำมาก่อนค่ะ"
เคทีซี มีกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์การจับจ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย
และแตกต่างอย่างชัดเจนจากคู่แข่ง
"เราเชื่อว่าในแต่ละวันทุกคนจะมีวิถีชีวิตที่หลากหลายกันไป
ตอนเช้าเติมน้ำมันรถ กลางวันทานข้าว
พอตกเย็นก็ไปชอปปิ้ง จากที่เราเฝ้ามองพฤติกรรมของผู้บริโภค
ทำให้เราพบว่าคนๆเดียวสามารถมีได้หลายไลฟ์สไตล์ค่ะ"
การเข้าใจลูกค้าให้ดีที่สุด เป็นสิ่งที่เคทีซียึดถือ และสร้างเป็นระบบคิดในการทำงาน
ทำให้สามารถฉีกตัวเองออกจากรูปแบบการทำงานเดิมๆที่มักจะผูกติดกับธนาคาร
คือเน้นการบริหารจัดการก่อนความต้องการของลูกค้า มาเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
ทำให้เคทีซีสามารถเสนอสิทธิประโยชน์ ได้ตรงใจลูกค้า
และสามารถจับต้องได้มากกว่านั่นเอง
"นอกจากเราจะมีความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับลูกค้าแล้ว
เรายังสามารถตอบโจทย์ผู้ประกอบการได้อีกด้วยค่ะ"
คุณเจน ขยายความให้เราฟังว่า
"บางคนไม่มีหน้าร้านมากมายนะคะ เราจึงมาคิดกันว่า
ทำไมไม่เอาโปรดักส์ที่เขามีอยู่ มาขายผ่านช่องทางของเราที่มีอยู่แล้ว
คอลเซนเตอร์ของเราจะช่วยพันธมิตรของเราเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
เป็นการตอบโจทย์ซึ่งกันและกันที่ดีมากค่ะ"
คุณเจนบอกกับเราว่า
"ท่องเที่ยวเป็นเรื่องของการบริการ
ลูกค้ามีการรับรู้ มีความรู้สึกที่ผูกพัน
บางทีการที่เขายอมจ่ายมากกว่าที่อื่น ก็เพราะว่าความสะดวกที่เขาได้รับ
และสบายใจในบริการต่างหาก ไม่ใช่เพราะว่าราคาอย่างเดียว จะเป็นตัวตัดสินใจได้ค่ะ"
จากลูกสาวที่คุณแม่หมายมั่นปั้นมือว่าจะให้เป็นหมอฟัน
จึงเรียนสายวิทย์ในสมัยเรียนที่โรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา
แต่เพราะว่ารู้ใจตัวเองว่าชอบทางด้านศิลปะมากกว่า
จึงตัดสินเอนทรานท์ที่คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
จากนั้นได้ไปศึกษาต่อปริญญาโท สาขารัฐศาสตร์
ที่ University of Waikato Hamilton, New Zealand
และหลังจากได้รับเกียรตินิยม อันดับสอง กลับมา
คุณเจนมีโอกาสได้เป็น Management Trainee
ที่บริษัท ซี.พี.เทรดดิ้งกรุ๊ป จำกัด เครือเจริญโภคภัณฑ์
จากนั้นได้ย้ายมาทำงานที่ เคทีซี ฝ่ายบัตรเครดิตในที่สุด
"เจนเป็นคนชอบท่องเที่ยวค่ะ สมัยเด็กๆ ไปเที่ยวกับครอบครัวทุกปี
จนตัวเองได้ไปเรียนต่อที่ต่างประเทศ พอมีเวลาว่างจากการเรียนก็จะเสาะแสวงหาที่เที่ยวอยู่เป็นประจำ
โดยส่วนตัวแล้วเจนชอบเรื่องวัฒนธรรมค่ะ
เพราะว่าวัฒนธรรมนั้นเป็นเหมือนรากเง้าของสังคมนั้นๆ
มันทำให้เจนได้รู้จักกับตัวตน และที่มาที่ไปของเขาได้เป็นอย่างดี"
คุณเจนบอกกับเราว่า ปัจจุบันนี้การท่องเที่ยว
มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราทุกคนไปแล้ว
"ย้อนหลังไปประมาณเจ็ด แปดปีที่แล้ว ซึ่งเป็นปีแรกๆของเรานะคะ
เราพบว่าในเงินหนึ่งร้อยบาท จะมีการใช้จ่ายผ่านบัตรเรื่องการท่องเที่ยว
ประมาณสี่บาทแปดสิบสตางค์
แต่ในปีที่แล้ว หนึ่งร้อยบาทมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเรื่องการท่องเที่ยวถึงสี่สิบแปดบาท
ซึ่งถือว่าเยอะมาก และนอกจากนั้นถ้ามองอันดับจากการแบ่งเป็นอินดัสตรีแล้ว
การท่องเที่ยวสามารถดีดตัวเองจากอันดับสิบกว่าในตอนแรก
มาเป็นอันดับสี่ อันดับห้าในปัจจุบัน ซึ่งนับว่าสูงมากค่ะ"
"เพราะการท่องเที่ยวมันไม่ใช่รางวัลชีวิตอีกต่อไป
แต่มันคือ Everyday Life ไปแล้วค่ะ"
คุณเจนสรุปให้เราฟังว่า ยอดผู้ถือบัตรเคทีซีมีอยู่ประมาณเกือบสองล้านบัตร
ซึ่งเป็นอันดับที่หนึ่งในปัจจุบัน ทั้งนี้เป็นบัตรที่ใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวถึงกว่าหกแสนบัตร
"ยอดใช้จ่ายในแต่ละเดือนเกี่ยวกับการท่องเที่ยวของลูกค้าเราเฉลี่ยอยู่ที่แปดพันบาท
โดยที่ยอดใช้จ่ายยังพุ่งไปถึงสามหมื่นถึงสี่หมื่นได้เลยทีเดียวในช่วงที่มีโปรโมชั่นค่ะ"
"เรามีบริการเรื่องท่องเที่ยวครบวงจรที่สุดค่ะ
และเป็นที่รู้กันว่าซื้อตั๋วเครื่องบินที่เราจะได้เรทที่ดีที่สุด
และที่สำคัญจะไม่มีฟีชาร์จแต่อย่างใดค่ะ"
คุณเจนเล่าให้เราฟังว่า
"เรามีลูกค้าหลายแบบค่ะ บางคนมีเงินแต่ไม่มีเวลา ก็โทรมาหาเราให้ช่วยจัดโปรแกรมทัวร์ให้
หรือบางคนหาตั๋วที่ถูกที่สุด แต่ยอมที่จะไม่พักโรงแรมหรู ทานอาหารดีดีก็มีค่ะ"
เราต้องยอมรับว่าสื่อที่มีอิทธิพลที่สุด คือ การตลาดระหว่างผู้คนด้วยกัน
เนื่องจากผู้บริโภคจะเป็นคนพูดและสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง
ที่เห็นได้ชัด คือ โซเชียลมีเดีย หรือเว็บบล็อก ต่างๆนั่นเอง
"เรามีกลยุทธ์ที่เรียกว่า เคทีซี เรียลทีม ค่ะ
เราไปเชิญให้นักเขียนประจำบล็อกหรือเว็บบอร์ดต่างๆ
ที่เขียนแนะนำเรื่องการท่องเที่ยวอยู่แล้ว มารีวิวให้เรา
ไม่ว่าจะเป็น มัลติพลาย สนุกดอทคอม
และแน่นอนที่สุด คือ ห้องบลู แพลนเนท ที่พันทิป ดอทคอม
นักเขียนเหล่านี้จะได้รับเชิญจากเราไปพักและท่องเที่ยวในสถานที่ต่างๆ
และต้องกลับมาเขียนรีวิวให้ทุกคนได้อ่านค่ะ
โดยที่ไม่ต้องมาโฆษณาอะไรให้เราเลย
จริงๆแล้วบุคคลเหล่านี้เป็นเหมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์กลายๆของเราก็ว่าได้ค่ะ"
แบรนด์แอมบาสเดอร์ มีหน้าที่ในการให้ความรู้ในตราสินค้านั้นต่อผู้บริโภค
ชึ่ง เคทีซี เรียลทีม ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่แยบยลมาก
"เราต้องคิดทำอย่างแตกต่าง และฟังผู้บริโภคให้มาก
จากนั้นก็ต้องตอบรับอย่างชาญฉลาดเช่นเดียวกันค่ะ
เราพยายามที่จะมุ่งไปที่ความเข้าใจบุคคลนั้นๆ ก็เพื่อสร้างแฟนพันธุ์แท้
โดยให้นักเชียนของเราสร้างประสบการณ์ด้วยผ่านการเล่าเรื่องจากแบรนด์ หรือ Story Telling นั่นเอง"
และจากการที่รีวิวการเดินทางท่องเที่ยวด้วยตัวเอง ด้วยรูปแบบที่พวกเขาต้องการ
โดยเคทีซีไม่ได้เข้าไปยุ่มย่ามใดๆ แม้แต่การให้มีโลโก้ หรือสัญลักษณ์ของเคทีซีใดๆ ปรากฏอยู่ในรีวิวนั้นๆ
ช่วยทำให้รีวิวนั้นเกิดการยอมรับในกลุ่มทั้งขาประจำและขาจรของเว็บบอร์ดเป็นอย่างยิ่ง
ชึ่งถือว่าเป็นการสื่อสารแบรนด์ในทางอ้อม
และที่สำคัญคือเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนอยากออกเดินทางนั่นเอง
และหลังจากประสบความสำเร็จอย่างมากกับการสนับสนุนทริป
สำหรับนักท่องเว็บบอร์ดที่ได้รับคัดเลือกนั้น
เคทีซีก็ได้ขยายผลของ KTC Real Team ออกไปอีก
โดยนำนักเดินทางที่ได้รับคัดเลือกมาทำหน้าที่เป็นเว็บมาสเตอร์ให้กับเว็บไซต์ ktcworld
ในชื่อกิจกรรม KTC Travel Master
ให้ทำการรีวิวการเดินทางท่องเที่ยวของแต่ละคนผ่านเว็บไซต์นี้ของเคทีซี
โดยที่ไม่จำเป็นต้องโปรโมตเคทีซีในการรีวิวอีกเช่นกัน
ส่งผลให้ปัจจุบันเว็บไซต์เคทีซีเวิลด์ มีสมาชิกออนไลนกว่า 40,000 คน
จากเดิมในปีที่ผ่านมามีเพียง 13,000 คน
และยังส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเคทีซีในกลุ่มท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอีกด้วย
"มันเป็นการตอบโจทย์ทางธุรกิจที่ดีมากค่ะ" คุณเจนพูดให้เราฟัง
นอกจากนั้นสิ่งที่เคทีซีทำมาอย่างต่อเนื่องอีกอย่างหนึ่งก็คือ ไทยแลนด์ บูติก อวอร์ด
"อันนี้ถือว่าเป็นดิจิตอล แพลตฟอร์มที่ดีมากค่ะ
สืบเนื่องมาจากปัจจุบันนี้มีโรงแรมเล็กๆที่มีการออกแบบที่สวยงาม มีบริการที่ดีเยี่ยมเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก
แต่เขาไม่ค่อยมีช่องทางในการประชาสัมพันธ์เหมือนโรงแรมใหญ่ๆ
จึงได้เกิดโครงการนี้มา"
คุณเจนกล่าวต่อไปว่า
"เราให้สมัครเข้าร่วมโครงการผ่านเว็บค่ะ ให้เขาแนะนำตัว
บอกจุดขายของโรงแรมให้เราฟังว่ามีดีอย่างไร
จากนั้นเราก็มีกรรมการจะเดินทางไปให้คะแนนค่ะ
ปีนี้ก็มี คุณเกรียงไกร กาญจนะโภคิน จาก อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ เอเจนซี
มีคุณ พลอย จริยะเวช แล้วก็ยังมีผู้ทรงคุณวุฒิในด้านต่างๆไม่ว่าจะเป็นสถาปัตย์ หรือการออกแบบ
รวมทั้งเอสเอ็มอี มาเป็นคณะกรรมการตัดสินค่ะ"
เพราะว่าโลกทุกวันนี้หมุนไปไกลเกินกว่าเราจะก้าวตามทัน
แต่ก็เพราะประโยคที่ว่า ”เราไม่ต้องรู้จักกัน แต่เราทำสิ่งต่างๆ ร่วมกันได้” ของเคทีชีนั่นเอง
เคทีซีจึงได้พยายามเข้าถึงความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด
และหนึ่งในเบื้องหลังแห่งความสำเร็จนี้จะเป็นใครไปไม่ได้
ถ้าไม่ใช่มาจากหนึ่งสมอง สองมือ
มาจากความคิดที่คมจัด และมาจากการทำงานที่ชัดเจน
ของคุณเจนจิต ลัดพลี ผู้อำนวยการสายงานการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและ สันทนาการ
บริษัท บัตรกรุงไทย หรือ เคทีซี หรือคุณเจน ที่พวกเราทุกคนรู้จักกันดีนี่เอง
ข่าวเด่น