“เจ้าเก่า” “เจ้าแรก” หรือ “โบราณ” เป็นคำที่ใครหลายๆคนพบเจอตามร้านอาหาร โดยมักเขียนใส่เอาไว้ตามหลังชื่อร้าน ซึ่งเราสามารถรับรู้ได้เลยว่าเจ้าของร้านนั้นๆดูภูมิใจที่จะประกาศตัวถึงความเก่าแก่ และมองว่าเป็นสิ่งที่มีคุณค่าขนาดไหน อีกทั้งในส่วนของฝั่งผู้บริโภคเอง ก็ตอบสนองกับคำเหล่านี้เช่นกัน โดยเรามักจะมีการตัดสินใจซื้อกับร้านที่ยึดถือคุณค่าแบบนี้ มากกว่าร้านปกติ และมีการคาดหวังค่อนข้างสูงว่าต้องเป็นร้านที่ดี ทำอาหารอร่อย สมชื่อกับความเก่าแก่ตามที่บอกไว้
ทำไมความเก่าแก่ถึงเป็นสิ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ? จริงๆก็คงต้องย้อนกลับไปที่รากฐาน หรือกลยุทธ์เบื้องหลังของคำๆนี้ ทั้งความเก่าแก่ หรือความโบราณ เป็นหนึ่งในชื่อเรียกที่ออกมาจากคุณลักษณะของคำว่า “Original” ที่หมายถึงความดั้งเดิม การเป็นต้นฉบับ เป็นต้นสาย เป็นตัวจริง หรือผู้คิดค้นริเริ่มคนแรกของสิ่งต่างๆ ซึ่ง DNA ของความเป็น Original นั้นได้ถูกใช้เข้ากับทุกเรื่อง เพื่อเอามาเป็นการสร้างความได้เปรียบกับคู่แข่งขัน หรือสร้างความโดดเด่นจากตัวเลือกที่มีอยู่ เช่น การเป็นผู้นำในเทคโนโลยีสมาร์ทโฟน และ Gadget ของแบรนด์ Apple ทั้งการเป็น “ต้นแบบ” ของการนำกล้อง 2-3 ตัวมาใส่ในสมาร์ทโฟนจนมีแบรนด์อื่นๆทำตามกระแสและเอาดีไซน์ของ IPhone มาเป็นแรงบันดาลใจ การเกิดขึ้นของหูฟัง AirPods ที่หลังจากการเปิดตัวก็มีแบรนด์อื่นๆทำตาม ซึ่งเราไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า ความเป็นผู้นำของ Apple นั้นมีภาษี หรือมีสถานะทางสังคมของโลกวัตถุนิยมที่อยู่สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ และยังเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้อีกด้วย หรือเรื่องที่เห็นได้ชัดอย่างสินค้าแบรนด์เนม ที่เรามีความรู้สึกที่แตกต่างกันระหว่างสินค้าต้นแบบของแบรนด์แนม เป็นการออกแบบที่ “นำแฟชั่น” กับสินค้าที่มีดีไซน์ลอกเลียนแบบ หรือนำแพทเทิร์นของแบรนด์เนมต้นแบบมาพัฒนาต่อ ซึ่งเป็นการ “ตามกระแสแฟชั่น” เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายด้วยราคาที่ถูกลง
รวมถึงร้านอาหารที่ได้เกริ่นไปข้างต้น เราก็มักจะอยากเข้าไปลิ้มรสอาหารจากร้านที่มีความดั้งเดิม เป็นต้นตำรับ เพราะเราจะเชื่อมโยงความ Original = อาหารอร่อย มีคุณค่าน่าลิ้มลองโดยอัตโนมัติ มากกว่าอีกร้านหนึ่งที่ขายอาหารเฉยๆ ไม่มีเรื่องราว ไม่น่าสนใจ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการจับจุดในภาพใหญ่อย่างคำว่า Original และนำมาปรับใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ใช้เรื่องนี้สร้างคุณค่าและความโดเด่นในที่สุด
ซึ่งการใช่ความเก่าแก่ หรือ Original เข้ามาใช้เป็นเครื่องมือสร้างความได้เปรียบนี้ แท้จริงแล้วมันก็คือ 1 ในศาสตร์ของการใช้หลัก Storytelling รูปแบบการทำคอนเทนต์ชนิดหนึ่งด้วยวิธีการเล่าเรื่อง ซึ่งจะเป็นการเล่าประวัติความเป็นมา เล่าประสบการณ์ หรือความรู้อะไรต่างๆก็ย่อมได้ โดยการเล่าเรื่องมาผูกกับสินค้าหรือบริการของเรา จะทำให้สินค้าชิ้นนั้นดูมีความน่าสนใจมากขึ้น และมีความแตกต่างจากสินค้าในตลาดชิ้นอื่นๆ เพราะเรื่องเล่าที่เราใส่เข้าไปจะเป็นการชูจุดเด่น หรือคุณสมบัติที่มีลักษณะเฉพาะออกมา ทำให้มองเห็นได้ชัดขึ้น สามารถแยกแยะสินค้าของเราออกจากสินค้าอื่นๆที่อาจอยู่ในหมวดหมู่ชนิดเดียวกันได้ โดยที่เราหยิบยกความเก่าแก่นั้นเองเข้ามาเป็นจุดใหญ่ในการดึงความสนใจ และทำให้สิ่งที่เราขายมีมูลค่า ซึ่งจากตัวอย่างที่ได้กล่าวไป เราสามารถ Spin-off ของกลยุทธ์ความเก่าแก่เอามาใช้พลิกแพลงได้ในหลายๆรูปแบบ เช่นตัวอย่างเดิมอย่างการเปิดร้านอาหาร สมมติว่าเราอยากจะเปิดร้านขายข้าวมันไก่ ซึ่งมีเจ้าเก่าเจ้าโบราณทำขายกันอยู่แล้ว เราก็อาจไปเล่นกับความเป็น Original ได้ในมิติอื่น อย่างการเรียนสูตรข้าวมันไก่ต้นตำรับจากไหหลำแล้วชูสูตรนี้เป็นจุดเด่นของร้าน การสืบทอดสูตรจากครอบครัว หรือใช้ความเชี่ยวชาญในไก่ของเจ้าของร้านก็ได้หมด ขอแค่ให้เป็นการใช้การเล่าเรื่อง ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่าร้านนี้มีที่มา มีเรื่องราวยังไง ซึ่งได้เปรียบกับการเปิดร้านข้าวมันไก่ออกมาเฉยๆ ไม่มีประวัติ ไม่มี Story เบื้องหลัง
จากที่ได้กล่าวมานั้น เรื่องของความเก่าแก่ ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจที่มีมาอย่างยาวนานแล้ว และยังมีผลสัมฤทธิ์ที่สูงอีกด้วย จึงเป็นตัวการันตีได้ว่า หากเรานำกลยุทธ์ความเก่าแก่มาปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจเรา ก็เป็นตัวทำนายอนาคตได้เลยว่า สินค้าและบริการที่เราขายจะครองใจผู้บริโภคและติดตลาดได้อย่างยาวนานเลยทีเดียว
ข่าวเด่น