ตลอดช่วงปี 2023 ที่ผ่านมา SME ไทย ต้องเผชิญกับการแบกรับภาระต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งจากการต้องอยู่ในวงจรดอกเบี้ยขาขึ้น และเรื่องของสภาวะเงินเฟ้อ ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องลดค่าใช้จ่ายลงจนกระทบกับภาคธุรกิจในไทยและทั่วโลก แม้ในตอนนี้ทางธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด) จะส่งสัญญาณเริ่มลดอัตราดอกเบี้ยในปีหน้าแล้ว แต่การจะลดอัตราดอกเบี้ยที่คงค้างอยู่ในระดับสูงจำเป็นต้องใช้เวลากว่าจะกลับไปยังจุดเดิม ทำให้ในปี 2024 เศรษฐกิจทั่วโลกมีแนวโน้มชะลอตัวลงแบบ Soft Landing ซึ่งการที่ธุรกิจต้องอยู่กับความสามารถในการทำกำไรที่ลดลงไปอีกปี “ธุรกิจขนาดใหญ่” จึงมีแผนแตกแบรนด์เล็กออกมาลงเล่นในตลาด Segment เดียวกับธุรกิจขนาดเล็ก จึงเป็น Challenge สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กอย่าง SME ที่ต้องเตรียมรับมือเพื่อให้สามารถมีพื้นที่ยืนอยู่อย่างมั่นคงในปี 2024 นี้ไปได้
แม้ปีใหม่นี้ อัตราเงินเฟ้อจะดีขึ้นจากปีที่แล้ว จากการที่ธนาคารกลางสหรัฐขึ้นอัตราดอกเบี้ยสูงสุดในรอบ 22 ปี และสามารถส่งสัญญาณเริ่มลดอัตราดอกเบี้ยได้ จนทำให้เศรษฐกิจโลกมีแนวโน้มชะลอตัวในแบบจัดการได้ (Soft Landing) แต่นักลงทุนส่วนใหญ่มองว่า การจะลดดอกเบี้ยจะเป็นในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป (Slow and small rate cuts) เพราะอัตราดอกเบี้ยในระดับสูงจำเป็นต้องใช้เวลามากกว่าการขึ้น และจะเริ่มลดในช่วงไตรมาส 3 ของปี 2024 เนื่องจากสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างอิสราเอล-ฮามาสยังมีความไม่แน่นอนสูง อีกทั้งสามารถลุกลามเป็นสงครามระดับใหญ่ทั้งตะวันออกกลางได้ ความเสี่ยงนี้จึงเป็น 1 ปัจจัยกดดันให้ Fed ยังคงต้องตรึงอัตราดอกเบี้ยเอาไว้เพื่อรอดูสภาการณ์ที่แน่ชัดอีกที
ประกอบกับการที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ยังมีการคงอัตราดอกเบี้ยที่ระดับ 2.50% เอาไว้ไม่ปรับลด เนื่องจากมองว่าไทยมีความเสี่ยงที่เศรษฐกิจอาจได้รับผลบวกจากเฟดน้อยกว่าคาด และยังประเมินว่าสภาวะเงินเฟ้อในไทยจะทยอยตัวเพิ่มขึ้นในระดับ 2% ตามราคาพลังงานและอาหารสดที่จะมีราคาสูงขึ้นอยู่ ทำให้ภาคธุรกิจไทย ทั้งรายใหญ่และรายเล็ก ต่างต้องเผชิญกับภาระของต้นทุนทั้งอัตราดอกเบี้ย และสินค้าอุปโภคบริโภคที่อยู่ในระดับสูงขึ้น ทำให้บริษัทในไทยต้องมีการปรับ Business Model อีกรอบ เพื่อให้ธุรกิจตัวเองทำ Performance ได้ดีกว่าปีที่แล้ว ท่ามกลางปัจจัยกดดันที่ยังมีอยู่
โดยในพาร์ทของธุรกิจรายใหญ่ที่นิยมหาทางเอาตัวรอดในตอนนี้คือ “การแตกแบรนด์เล็ก” หรือกลยุทธ์ยอดนิยมชนิดหนึ่ง ที่แทนที่จะแตกสาขาในแบรนด์ของตัวเองออกไป เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ก็จะใช้วิธีการสร้างแบรนด์ย่อยอีกแบรนด์หนึ่งขึ้นมาแทน เพื่อเพิ่มรายได้จากการเจาะกลุ่มเป้าหมายในอีกตลาดหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงที่ไวรัสโควิด-19 กำลังระบาด ผู้คนจำเป็นต้องใช้ชีวิตอยู่ในบ้านเป็นหลัก ไม่สามารถใช้ชีวิตข้างนอกได้ ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ เช่น แบรนด์อาหารไทยเจ้าหนึ่งที่มีสาขาอยู่แต่ในห้างสรรพสินค้า เมื่อห้างปิด รายได้จากบริษัทหายไป สิ่งที่เจ้าของธุรกิจนี้ทำก็คือการแตกแบรนด์เล็กขายข้าวราดแกง ที่ทำอาหารจากครัวกลางเดียวกัน ส่งในแบบ Delivery เช่นเดียวกับธุรกิจรายเล็ก ซึ่งด้วยความเป็นรายใหญ่ที่มีเงินทุนที่สูง มีกำลังการผลิตที่เข้มแข็ง มี Economy of Scale (ผลิตได้มากจนมีต้นทุนต่ำลง) ที่ใหญ่กว่า SME ทำให้รสชาติอาหารที่ได้มาตรฐาน คุณภาพของวัตถุดิบเทียบกับเงินที่ต้องจ่ายมีความคุ้มค่ามากกว่าร้านอื่นๆ ที่ขายข้าวราดแกงเหมือนกัน เป็นจุดเด่นที่สามารถดึงส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ หรือในช่วงปัจจุบันนี้ ร้านอาหาร Chain ใหญ่ๆ ที่ก่อตั้งโดยบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ มีเป้าหมายที่จะให้รายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นเพื่อสู้กับภาวะเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการเข้ามาใช้บริการที่ห้างลดลง จึงจำเป็นต้องเปลี่ยน Direction มานอกห้าง ด้วยการแตกแบรนด์เล็กออกมาจับ Segment กลุ่มผู้บริโภคที่ครอบคลุมหลากหลายกลุ่มมากขึ้น และการเปลี่ยนกลยุทธ์จากการแตกสาขา มาทำแบรนด์เล็กที่เงินลงทุนต่ำกว่า ทำให้เงินลงทุนของการทำสาขาของแบรนด์ใหญ่ 1 สาขา อาจสามารถแปลงเป็น 3 ร้านค้าในแบรนด์เล็กได้เลยทีเดียว ฉะนั้นการที่ธุรกิจขนาดใหญ่ลงมาแข่งกับคนตัวเล็ก จึงสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้ไม่ยาก และมีกำลังมากพอที่จะเบียด SME ที่ปรับตัวไม่ทันให้หายออกไปจากตลาดในปีนี้ได้เลย
ในขณะเดียวกัน เราเห็นแล้วว่าเศรษฐกิจไทยที่พึ่งพาภาคบริการ อย่างการท่องเที่ยวเป็นหลัก แม้ในปี 2023 นักท่องเที่ยวต่างชาติหลายกลุ่มเริ่มกลับเข้ามาในไทยแล้ว แต่นักท่องเที่ยวจีนที่เป็นตลาดนักท่องเที่ยวใหญ่ของไทยยังไม่กลับเข้ามาตามเป้า เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจในจีน รวมถึงนักท่องเที่ยวจากยุโรปก็ไม่ได้เข้ามาเที่ยวไทยตามคาดอีกด้วย ยิ่งการมาถึงของสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวแบบ Soft Landing จึงสามารถคาดเดาได้ว่าจะเป็นปัจจัยเสี่ยงที่จำกัดให้นักท่องเที่ยวอาจเข้ามาไทยน้อยลง ประกอบกับค่าใช้จ่ายของคนทำธุรกิจที่สูงขึ้นในปีนี้ ทั้งนโยบายการขึ้นค่าแรง (ซึ่งเป็นต้นทุนที่ธุรกิจต้องแบกรับในสัดส่วน 15-20% ของต้นทุนการทำธุรกิจทั้งหมด) ค่าเช่าที่เพิ่มสูงขึ้นเฉลี่ยปีละ 3-5% ตามอัตราเงินเฟ้อ และต้นทุนค่าวัตถุดิบที่เพิ่มสูงขึ้น จากที่ไทยมีการพึ่งพาวัตถุดิบจากต่างชาติสูงมาก เมื่อสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันเป็นแบบนี้ อัตราดอกเบี้ยยังคงค้างอยู่ในระดับสูง การเกิดความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ส่งผลต่อราคาพลังงานอันทำให้ Cost การขนส่งอาหารเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผลกระทบด้านค่าใช้จ่ายตกมาอยู่ที่ผู้ประกอบการตัวเล็กอย่าง SME เต็มๆ
เมื่อต้นทุนต่างๆปรับสูงขึ้น แต่ราคาขายเราปรับสูงขึ้นไม่ได้มาก เนื่องจากอำนาจการใช้จ่ายของผู้คนยังมีอยู่จำกัดตามภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว การที่ผู้บริโภคจะใช้เงินซื้อสินค้าหรือบริการอะไรก็ตาม จะพินิจถึง “ความคุ้มค่า” ของคุณภาพหรือประสบการณ์ที่ได้รับมันมีคุณค่ามากพอที่จะยอมจ่ายให้กับธุรกิจนั้นๆ ฉะนั้น ธุรกิจไหนที่ปรับราคาสูงขึ้น แต่ไม่ปรับคุณภาพ หรือสร้าง Value ให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า เขาก็จะหันไปหาเจ้าอื่นที่มีราคาต่ำกว่า ซึ่งเป็นปกติสำหรับสินค้าและบริการที่ไม่มีความแตกต่าง ลูกค้าก็จะประเมินในส่วนของราคาแทน
Tiktok ของร้านกาแฟ Goodsunday
ทำให้การรับมือของ SME ไทยในปีนี้ ตกลงไปอยู่ในโจทย์ของการนำเสนอ Value เดียวกับที่ลูกค้ายึดถือ และทำให้สินค้าและบริการมีความคุ้มค่าเทียบกับเงินที่เสียไป มันจึงไม่ใช่ลยุทธ์ของราคาอย่างที่หลายคนเข้าใจ ไม่ใช่ต้องขายของให้ถูกเพราะเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคนั้นลดลง แต่ต้องนำเสนอว่าสินค้าเรา “คุ้มค่า” จนเขาตัดสินใจควักเงินจ่ายให้ ซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงความคุ้มค่าของปริมาณ แต่เป็นเรื่องของ “คุณภาพ” ทั้งเอกลักษณ์ความชัดเจนของ Branding คุณภาพวัตถุดิบ ภาพลักษณ์ ความสะอาด หรือเรื่องของบรรยากาศในกรณีที่เป็นร้านอาหาร ยกตัวอย่างเช่น ร้าน Cafe ที่มีช่องทางประชาสัมพันธ์ใน Tiktok ของ SME รายหนึ่ง กาแฟของเขาไม่ได้ถูกกว่า Chain คาเฟ่ดังๆ ที่มีสาขาในปั๊มน้ำมันทั่วประเทศไทย แต่เขามีจุดเด่นที่คาแรคเตอร์ของเจ้าของร้าน ที่ผลิตคอนเทนต์สร้างความบันเทิงในแพลตฟอร์มดังกล่าวจนมีคนอยากไปซื้อเครื่องดื่มร้านนี้เพื่อที่จะได้เจอเจ้าของร้าน หรือสามารถลงคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ได้ ซึ่งเป็น Value ที่ลูกค้ายอมจ่าย แม้จะต้องขับรถไกลกว่าคาเฟ่แถวบ้านก็ตาม
จะเห็นได้ว่าปี 2024 นี้ SME ยังต้องเผชิญความท้าทายจากทั้งภาวะเศรษฐกิจ และคู่แข่งรายใหญ่ที่มีความได้เปรียบมากกว่ารายเล็ก หนทางรอดในปีนี้จึงควรลงน้ำหนักไปที่สร้างความคุ้มค่า และสร้างประสบการณ์ที่ดี เพื่อให้ทำเลร้านของเราเข้าไปยึดอยู่ในใจของลูกค้า และรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดในขณะที่คู่แข่งมีเพิ่มขึ้นให้ได้
ข่าวเด่น