ในการสร้าง Content เพื่อจุดประสงค์ในการโฆษณา หรือสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อถักทอความสัมพันธ์อันดีให้พวกเขารู้สึกชื่นชอบ เปลี่ยนสถานะกลายมาเป็นลูกค้า และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Loyal Customer) นั้น การทำการตลาดของแบรนด์ จำเป็นต้องมีการสื่อสารอย่างตรงจุดว่า สินค้าและบริการของเราเข้าไปตอบสนองความต้องการ หรือเข้าไปแก้ไขปัญหา Paint Point ของลูกค้าได้อย่างไร และนอกจากตัว Content ที่ต้องให้ความสำคัญแล้วนั้น ในส่วนของบริบท หรือ Context ก็เป็นอีกส่วนประกอบที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะหากแบรนด์ไม่คำนึงถึงบริบทรอบ ๆ ด้านของกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจจะสร้างผลกระทบเชิงลบที่รุนแรง จนเกิดการต่อต้านแบรนด์ได้ อย่างประเด็นโฆษณา The Underdogs ของ Apple ที่มาถ่ายทำในไทย ได้เกิดการดราม่า และกระแสต่อต้านสินค้า Apple จนแบรนด์ต้องออกมาขอโทษและลบโฆษณาดังกล่าวทิ้ง
ในด้านบริบททางการตลาด หมายถึง การที่เราต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารด้วยว่า พวกเขาคือใคร มีความคาดหวัง ความเชื่อ วัฒนธรรมอย่างไร หรือก็คือการศึกษาพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต สภาพสังคมและสิ่งแวดล้อมในขณะปัจจุบัน เพื่อนำ Data เหล่านั้น มาร่วมพัฒนาเป็นคอนเทนต์ก่อนสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ซึ่งข้อดีของการคำนึงบริบทรอบด้าน นอกจากจะทำให้การสื่อสารส่งออกไปอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังเป็นการอุดช่องโหว่ที่ทำให้เสี่ยงต่อการเกิดภาพลักษณ์ทางลบ และมูลค่าของแบรนด์ที่ลดลงได้
แต่ทางด้านของ Apple ที่ได้เผยแพร่คลิปวิดีโอ The Underdogs ซึ่งเกี่ยวกับการเดินทางมาเที่ยวยังประเทศไทย เมื่อวันที่ 19 ก.ค. 2567 ที่ผ่านมา โดยตัวของโฆษณา มีการนำเสนอเนื้อหาภาพลักษณ์ประเทศไทยที่เรียกได้ว่า ผิดแปลกไปจากปัจจุบัน เสมือนกับการเดินทางย้อนเวลาไปเมื่อ 50 ปีที่แล้วมากกว่า ทั้งฉากสนามบินที่เบียดเสียดกันแออัด ฉากรถแท็กซี่ อาคารบ้านเรือนเก่า ๆ หรือฉากที่พักทรุดโทรมเหมือนสมัยยุค 80 ที่ไม่มีแม้กระทั่งแอร์ นอกจากนี้ ตลอดคลิปวีดีโอ ยังมีการย้อมโทนสีภาพเป็นโทนเหลือง Yellow Filter ซึ่งเป็นโทนสีในงานกำกับภาพยนต์ ที่ Hollywood มักจะใช้เวลาไปถ่ายทำยังประเทศที่ไม่พัฒนา หรือประเทศโลกที่ 3 เช่น Mexico ทางฝั่ง Latin America และภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ อีกทั้งทางฝั่งของงานภาพยนตร์เกาหลีใต้ ก็มีการใช้โทนสีเหลืองต้นแบบดังกล่าวกับประเทศไทยเช่นกัน จนเกิดเป็นประเด็นดราม่าในโลกโซเชียลของไทยมาแล้ว
การถ่ายทอดด้วยโทนภาพย้อมสีดังกล่าว จัดได้ว่าเป็น Sepia Stereotype ที่สร้างภาพจำแบบเหมารวมกับประเทศที่ด้อยกว่าตัวเอง (ในแง่เศรษฐกิจ) ซึ่งการผลิตซ้ำภาพลักษณ์แบบนี้กับประเทศไทย ที่เป็นประเด็นอ่อนไหวอยู่แล้ว กับการรับรู้ของคนต่างชาติที่มักจะมีความเข้าใจผิดแปลกไปจากประเทศไทยในทุกวันนี้ และยิ่งแบรนด์ Apple มาจากทางฝั่งโลกตะวันตก หรือกลุ่มคนขาว ซึ่งมีประเด็นอ่อนไหวด้านการเหยียดเชื้อชาติ จึงยิ่งเป็นการสุมไฟให้เกิดการลุกฮือในกระแสโซเชียลของคนไทย ที่ได้ออกมาประณามโฆษณาดังกล่าว ไปจนถึงเกิดการต่อต้านไม่ใช้สินค้า จน Apple ต้องยุติการเผยแพร่ และออกแถลงการณ์ขอโทษล่าสุดว่า
"สืบเนื่องจากซีรีส์โฆษณา “The Underdogs” ซึ่งถือเป็นผลงานชิ้นที่ 5 ในซีรีส์นี้ ทางเรามีการทำงานใกล้ชิดร่วมกับบริษัทในประเทศไทยเพื่อดำเนินการสร้างและผลิตชิ้นงานโฆษณาซึ่งได้ทำการถ่ายทำในประเทศไทย ทั้งนี้เรามุ่งหวังและมีความตั้งใจที่จะถ่ายทอดวัฒนธรรมและมุมมองความคิดในแง่ดีของประเทศไทย และเราขออภัยที่โฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้นำเสนอวิถีชีวิตของประเทศไทยที่เป็นอยู่ในปัจจุบันได้อย่างครบถ้วนและเหมาะสม ณ ตอนนี้ ทางเราได้ดำเนินการยุติการเผยแพร่โฆษณาดังกล่าวแล้ว”
จากกรณีศึกษาตรงนี้ เห็นได้ถึงความสำคัญของบริบททางการตลาด ที่ต้องมีการศึกษาข้อมูลรอบตัวของกลุ่มเป้าหมายให้ดี ก่อนจะสร้างสรรค์ Content อะไรออกไป เพราะแม้ทาง Apple จะมีจุดประสงค์ว่า อยากจะชูจุดเด่นของสินค้า Apple ว่าสามารถใช้งานได้สะดวกทั่วโลก แม้จะเผชิญกับเหตุการณ์ที่ยากลำบาก ซึ่งเป็นธีมหลักของซีรีส์โฆษณา The Underdogs ตั้งแต่ตอนแรก ที่ตั้งใจจะให้ออกมาเป็นแนว Parody โดยตัวละครหลักพวกนี้จะต้องเผชิญกับเรื่องวุ่น ๆ ซ้ำซ้อน แต่การแตะประเด็นอ่อนไหวดังกล่าวที่แบรนด์ไม่ได้ตั้งใจ ก็อาจทำให้ขำไม่ออก และเกิดภาพลักษณ์ทางลบตามมา
ส่วนประเด็นว่าต่อไป Apple จะยังมาลงทุนในไทยต่อหรือไม่ เพราะเกิดกระแสต่อต้านสินค้าในไทยแล้ว ก็อาจไม่ได้เลวร้ายขนาดนั้น เพราะในประเทศไทยมีนักพัฒนาแอปพลิเคชั่นรวมแล้วกว่า 300,000 คน สูงเป็นอันดับสองของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อีกทั้ง Apple เคยมีการประกาศว่าอาจตั้งสถาบัน Apple Developer Academy ที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เพื่อเฟ้นหาบุคลากรด้านเทคโนโลยี ดังนั้นก็คงต้องรอดูว่าทางแบรนด์จะมีการแก้ไขปัญหา Risk Management กับกลุ่มลูกค้าคนไทยอย่างไรต่อไป เพื่อเรียกความชื่นชอบให้กลับมาเหมือนเดิม
ข่าวเด่น