เนื่องด้วย “จีน” เป็นประเทศมหาอำนาจที่ประชากรมีกำลังซื้อที่แข็งแกร่ง สินค้าฟุ่มเฟือยจึงได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมที่คนจีนมักจะนำมาเป็นเครื่องประดับ เพื่อแสดงถึงฐานะทางสังคมอันมั่งคั่งและเสริมสร้างความมั่นใจให้กับตัวเอง แต่ด้วยพิษทางเศรษฐกิจ ที่ไล่มาตั้งแต่ช่วงโควิด-19 จนถึงวิกฤตด้านอสังหาริมทรัพย์ในประเทศ ทำให้พฤติกรรมการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยได้เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางตรงกันข้าม โดยหันมาเลือกซื้อสินค้าประเภท “Dupe” ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับสินค้าแบรนด์หรู และ “สินค้ามือสอง” กันมากขึ้น
ตามการเปลี่ยนแปลงในอดีตที่พลิกให้จีนกลายเป็นประเทศอุตสาหกรรมในระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี ทำให้เกิดทั้งการขยายตัวของเมือง ผู้คนหลั่งไหลเข้ามาในเมืองใหญ่ๆ มากขึ้น และด้วยเศรษฐกิจที่ขยายตัวต่อเนื่องจนทำให้รายได้ต่อหัวของประชากรพุ่งสูงลิ่ว ประกอบกับด้วยความที่จีนเป็นหนึ่งในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก คนจีนจึงมีความต้องการที่จะสื่อสารตัวตนของตัวเองว่าพวกเขาเป็นใครมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งด้วยความที่พวกเขามีอำนาจทางการเงินในมือ ทางเลือกของการแสดงสถานะทางสังคมด้วยสินค้าแบรนด์เนมจึงเป็นวิธีที่ตอบโจทย์ที่สุดในการสื่อสารทางตัวตนและคุณค่าของตัวเอง
และจากเหตุผลที่สินค้าแบรนด์เนมระดับโลกส่วนใหญ่มาจากทางชาติตะวันตก ผนวกกับความต้องการเป็นที่ยอมรับในระดับนานาชาติของจีน จึงไม่แปลกที่จีนจะกลายเป็นตลาดที่มีการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมคิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 4 ของโลก หรือคิดเป็น 25% ของรายได้ทั่วโลกเลยทีเดียว จีนจึงจัดได้ว่าเป็นตลาดที่มีความสำคัญอย่างมากกับธุรกิจแบรนด์เนม โดยที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า ทางแบรนด์ระดับโลกต่างๆ มีการสื่อสารแบรนด์โดยใช้ดาราคนดังชาวจีนมาเป็นพรีเซนเตอร์ เชิญไปเดินงานพรมแดง หรือเดินแบบต่างๆ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในตลาดจีนเอาไว้
แต่หลังจากการเกิดโควิด-19 พฤติกรรมของผู้คนทั่วโลกรวมถึงชาวจีนมีความเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการลดการจับจ่ายใช้สอยลงเหลือแต่การบริโภคในสิ่งที่จำเป็นเสียส่วนใหญ่ เนื่องจากต้องการถือเงินของตัวเองเป็นหลักประกันเอาไว้ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ซ้ำแล้วยังเกิดพิษเศรษฐกิจในประเทศจากปัญหาฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ที่ดำเนินมาจนถึงจุดสิ้นสุด ซึ่งยิ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวจีน ที่ลดการซื้อของฟุ่มเฟือยลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยหันมาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเทียบกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลักอย่าง “Dupe” เทรนด์การซื้อสินค้า ที่มีดีไซน์ คุณภาพ หรือฟังก์ชั่น ที่ให้ผลลัพธ์เทียบเคียงกับสินค้าแบรนด์ดังในราคาที่ประหยัดกว่า และถูกกฎหมาย (ไม่ได้ละเมิดลิขสิทธิ์เหมือนสินค้าก็อป) เช่น Skincare ที่มาจากโรงงานผลิตเดียวกัน เครื่องสำอางที่ให้ผลลัพธ์ของสีที่เหมือนกัน หรือเสื้อผ้ากระเป๋าที่มีดีไซน์ใกล้เคียงกับสินค้าแบรนด์เนม เป็นต้น
โดยความนิยมในเทรนด์นี้เพิ่มมากขึ้น สัมพันธ์กับการมาของแอปพลิเคชั่น TikTok ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้รู้จักสินค้าอย่างหลากหลายมากขึ้น และสังเกตได้ว่า เทรนด์การซื้อสินค้าแบบ Dupe ได้รับความนิยมอย่างมากโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z (กลุ่มคนที่คลุกคลีอยู่ในสิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยีเป็นหลัก) โดยกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูงนี้ ให้คุณค่าของสินค้าที่มีความคุ้มค่าเป็นหลักมากกว่าจะยึดติดกับโลโก้แบรนด์เนม
อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ใช่ว่าคนจีนจะทิ้งการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมไปเลยเสียทีเดียว แต่เพราะปัจจัยของเศรษฐกิจจีนที่ยังมีความไม่แน่นอน ผู้คนจึงมีการเบนเข็มไปซื้อสินค้าแบรนด์เนมในตลาดมือสองแทน อ้างอิงจากทาง Nikkei Asia ที่รายงานว่า ด้วยทิศทางเศรษฐกิจจีนที่มีการเติบโตช้า ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคภายในประเทศหันมาเลือกใช้สินค้าราคาถูกมากขึ้น โดยในปี 2024 ตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสองในจีนมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด และอาจมีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านหยวนในปี 2025 หรือเติบโตขึ้น 2 เท่าตัวเทียบกับปี 2022 นอกจากนี้แพลตฟอร์ม Zerr ซึ่งเป็นตลาดซื้อขายสินค้ามือสองของจีนทางออนไลน์ ก็คาดว่าปี 2024 นี้ จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอีกประมาณ 20%
ส่วนทางด้าน LVMH เจ้าของแบรนด์หรูกว่า 75 แบรนด์ เช่น Louis Vuitton และ Dior เผยยอดขายในเอเชีย ลดลงมา 14% ในช่วงไตรมาสที่ 2 ปี 2024 และหดตัวลงเพิ่มขึ้นอีก 3% ในไตรมาสที่ 3 ของปีเดียวกัน ซึ่งทางสำนักข่าว Reuters รายงานว่า ผลประกอบการครั้งนี้ถือว่าเป็นการหดตัวของยอดขายครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 เลยทีเดียว เช่นเดียวกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Gucci รายงานถึงยอดขายในจีนลดลงหนักจนกระทบกับยอดขายในไตรมาสที่ 1 ของปี 2024 ที่ลดลงลงกว่า 20% เช่นเดียวกัน
ฉะนั้นในตอนนี้ แบรนด์เนมชื่อดังระดับโลกต่างตกอยู่ในวิกฤตเดียวกันหมด ซึ่งก็คงต้องจับตาดูต่อไปว่า แบรนด์ต่างๆ จะหาทางเพิ่มยอดขายและผลกำไรของบริษัทตัวเองอย่างไรต่อไปโดยที่ยังสามารถรักษาความเป็นสินค้า Hi-End ระดับสูงได้อยู่
ข่าวเด่น