By วิภาดา จิณณวาโส
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของผู้บริโภคไทยกำลังสะท้อนภาพที่น่าสนใจ ด้านหนึ่ง หลายครัวเรือนยังคงเผชิญแรงกดดันจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น รายได้ที่ฟื้นตัวไม่เท่ากัน และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้การใช้จ่ายในชีวิตประจำวันต้องรอบคอบกว่าเดิม เราจึงเห็นผู้คนเปรียบเทียบราคาสินค้า เลือกซื้อช่วงโปรโมชั่น หรือชะลอการซื้อของที่ไม่จำเป็นมากขึ้นกว่าในอดีต
แต่อีกด้านหนึ่ง สินค้าและบริการบางกลุ่มกลับยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร กาแฟระดับพรีเมียม สกินแคร์เฉพาะทาง บริการด้าน Wellness ไปจนถึงอาหารสัตว์เลี้ยงคุณภาพสูง ซึ่งกำลังขยายตัวทั้งในประเทศไทยและตลาดโลก ภาพที่เกิดขึ้นจึงดูเหมือนจะสวนทางกับบรรยากาศเศรษฐกิจโดยรวม
แท้จริงแล้ว ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้สะท้อนว่าผู้บริโภคกลับมามีกำลังซื้อเหมือนเดิม หากแต่สะท้อนว่าผู้คนกำลังจัดลำดับความสำคัญของการใช้เงินใหม่ เมื่อรายได้ไม่ได้เพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกับค่าครองชีพ เงินทุกบาทจึงถูกใช้ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น โดยลดค่าใช้จ่ายในสิ่งที่มองว่าไม่จำเป็น และหันไปลงทุนกับสิ่งที่สร้างคุณค่าให้กับชีวิตมากกว่าเดิม
การเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้กำลังเกิดขึ้นในหลายประเทศ และถูกอธิบายผ่านแนวคิด Value-based Consumption หรือ การบริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าที่ได้รับ” มากกว่าการมองเพียงราคาของสินค้า ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากป้ายราคาที่ถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่พิจารณาว่าสินค้าหรือบริการนั้นช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต สุขภาพ ความสะดวกสบาย หรือความมั่นใจได้มากเพียงใด จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่หลายครัวเรือนอาจลดการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น เปลี่ยนโทรศัพท์มือถือช้าลง หรือใช้เวลาเปรียบเทียบราคาสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่าเดิม ขณะเดียวกันกลับยอมจ่ายเพิ่มเพื่อซื้ออาหารที่ดีต่อสุขภาพ เลือกผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีคุณภาพสูงกว่าเดิม หรือซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากขึ้นให้กับสัตว์เลี้ยง เพราะมองว่าค่าใช้จ่ายเหล่านี้เป็นการลงทุนกับคุณภาพชีวิต มากกว่าจะเป็นการบริโภคเพื่อความฟุ่มเฟือย
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวยังสัมพันธ์กับวิถีชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไป ด้วยครัวเรือนมีขนาดเล็กลง สังคมก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย คนรุ่นใหม่แต่งงานช้าลงและใช้ชีวิตคนเดียวมากขึ้น ขณะที่การดูแลสุขภาพกลับกลายเป็นเรื่องสำคัญหลังจากโลกเผชิญวิกฤต โควิด-19 ผู้บริโภคจึงเริ่มให้คุณค่ากับการป้องกันมากกว่าการแก้ไข ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพของตัวเอง สมาชิกในครอบครัว หรือแม้แต่สัตว์เลี้ยงที่หลายคนมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวเช่นกัน
นอกจากสุขภาพแล้ว “เวลา” ก็ยังกลายเป็นอีกทรัพยากรที่มีคุณค่ามากขึ้น ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยพร้อมจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวก ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ที่ดีกว่า แม้ว่าสินค้านั้นจะไม่ได้มีราคาต่ำที่สุดก็ตาม เพราะต้นทุนที่ผู้บริโภคมองในวันนี้ ไม่ได้มีเพียงราคาของสินค้า แต่รวมถึงเวลา ความสบายใจ และความมั่นใจหลังการตัดสินใจซื้อด้วย
ด้วยเหตุนี้ คำว่า “ประหยัด” จึงมีความหมายแตกต่างไปจากในอดีต จากเดิมที่หมายถึงการซื้อสินค้าราคาถูกที่สุด ปัจจุบันกลับหมายถึงการใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ผู้บริโภคอาจจ่ายแพงขึ้นในบางสินค้า หากเชื่อว่าจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว ลดความเสี่ยง หรือสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีกว่าเดิม
เมื่อการใช้เงินไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย “ราคาที่ต่ำที่สุด” เหมือนในอดีต แต่ขับเคลื่อนด้วย “คุณค่าที่ได้รับ” การแข่งขันของภาคธุรกิจก็ย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย เพราะในเศรษฐกิจยุคใหม่ การเป็นสินค้าที่ถูกที่สุดอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป หากแต่เป็นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สิ่งที่จ่ายไปนั้น “คุ้มค่า” มากพอที่จะเลือกซ้ำอีกครั้งต่างหาก ที่กำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขัน
การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย หากแต่เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในหลายประเทศหลังเผชิญทั้งภาวะเงินเฟ้อ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคเริ่มจัดสรรงบประมาณอย่างละเอียดมากกว่าเดิม โดยลดการใช้จ่ายในสินค้าบางประเภท แต่ยังคงรักษาการใช้จ่ายในสิ่งที่มองว่ามีคุณค่าต่อชีวิตไว้ ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมที่นักการตลาดเรียกว่า Trade Down หรือการเปลี่ยนไปเลือกสินค้าที่มีราคาย่อมเยาลงในบางหมวดสินค้า เพื่อรักษากำลังซื้อโดยรวมของครัวเรือน
อย่างไรก็ตาม Trade Down ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่ถูกที่สุดเสมอไป หากแต่เป็นการมองหาสินค้าที่ให้ “ความคุ้มค่า” มากที่สุดภายใต้งบประมาณที่มีอยู่ ผู้บริโภคอาจเปลี่ยนจากแบรนด์หรูมาเป็นแบรนด์ระดับกลาง แต่ยังคงต้องการมาตรฐาน คุณภาพ และประสบการณ์ที่ดีเหมือนเดิม จึงทำให้แนวคิด Affordable Premium หรือสินค้าพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ กลายเป็นหนึ่งในเทรนด์สำคัญของตลาดผู้บริโภคทั่วโลก
แนวคิดดังกล่าวอธิบายได้ว่าทำไมหลายธุรกิจยังสามารถเติบโตได้ แม้กำลังซื้อโดยรวมจะไม่ได้ขยายตัวมากนัก เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาไม่ใช่สินค้าที่ราคาต่ำที่สุด แต่เป็นสินค้าที่ทำให้รู้สึกว่า “จ่ายเพิ่มอีกนิด แต่ได้คุณภาพที่ดีกว่าอย่างชัดเจน” ไม่ว่าจะเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ เครื่องดื่มระดับพรีเมียม เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย หรือแม้แต่อาหารสัตว์เลี้ยงที่เน้นโภชนาการเฉพาะด้าน พฤติกรรมเช่นนี้กำลังเปลี่ยนกติกาการแข่งขันของภาคธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ จากในอดีต ที่ความได้เปรียบอาจอยู่ที่การผลิตให้มีต้นทุนต่ำที่สุดเพื่อขายในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ในปัจจุบัน การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวกลับสร้างข้อได้เปรียบน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะหากสินค้าขาดความแตกต่าง ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่สามารถอธิบายให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าของสินค้าได้อย่างชัดเจน กลับมีโอกาสสร้างความได้เปรียบมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ การออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์การใช้งานจริง การสร้างมาตรฐานความปลอดภัย การรับรองแหล่งที่มาของวัตถุดิบ หรือแม้แต่การสร้างประสบการณ์ที่ดีตลอดการใช้งาน สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็น “คุณค่า” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการจ่ายเงินเพิ่มนั้นสมเหตุสมผล นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ธุรกิจจำนวนมากเริ่มลงทุนกับการวิจัยและพัฒนาสินค้า การสร้างแบรนด์ และการทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพราะในยุคที่ผู้คนเลือกใช้เงินอย่างระมัดระวัง การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ใครขายถูกที่สุด แต่อยู่ที่ใครสร้างเหตุผลในการซื้อได้มากที่สุด
สำหรับประเทศไทย การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อาจเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสในเวลาเดียวกัน เพราะโครงสร้างเศรษฐกิจไทยเคยเติบโตจากความสามารถในการผลิตสินค้าคุณภาพดีในต้นทุนที่แข่งขันได้ แต่เมื่อผู้บริโภคทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่าราคา ประเทศไทยก็จำเป็นต้องยกระดับการแข่งขันจากการเป็นผู้ผลิต ไปสู่การเป็นผู้สร้างมูลค่า
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ อุตสาหกรรมอาหารสัตว์เลี้ยง ซึ่งไม่ได้แข่งขันเพียงเรื่องต้นทุนการผลิตอีกต่อไป แต่แข่งขันด้วยคุณภาพของวัตถุดิบ มาตรฐานความปลอดภัย โภชนาการเฉพาะด้าน และความสามารถในการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์เทรนด์ Healthy Pet และ Affordable Premium หรืออุตสาหกรรมโกโก้ไทยที่กำลังพยายามสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการแปรรูปและคุณภาพ มากกว่าการแข่งขันด้วยปริมาณผลผลิตเพียงอย่างเดียว แนวโน้มเดียวกันยังเกิดขึ้นในสินค้าเพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง อาหาร และบริการด้าน Wellness ที่ต่างพยายามสร้างความแตกต่างผ่านคุณภาพและนวัตกรรม
ในอีกมุมหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยังส่งสัญญาณสำคัญไปยังภาคธุรกิจว่า การเพิ่มมูลค่าของสินค้าอาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการทำให้สินค้าแพงขึ้นเสมอไป แต่เริ่มจากการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สินค้านั้นตอบโจทย์ชีวิตได้ดีขึ้น คุ้มค่ามากขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับ ราคาก็จะไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ใช้ในการตัดสินใจอีกต่อไป
ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปอาจไม่ใช่เพียงพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่คือกติกาของการแข่งขันทางธุรกิจและทิศทางของเศรษฐกิจโดยรวม ในโลกที่ผู้คนให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่าราคาที่ถูกที่สุด ผู้ชนะอาจไม่ใช่ธุรกิจที่ขายสินค้าได้ถูกที่สุด แต่คือธุรกิจที่สามารถสร้างคุณค่าได้มากพอ จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ทุกบาททุกสตางค์ที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับ
ข่าวเด่น