by วิภาดา จิณณวาโส
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยมาอย่างยาวนาน ทั้งในแง่ของการสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ การจ้างงาน และการกระจายรายได้ไปยังธุรกิจที่เกี่ยวข้องตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน ระบบขนส่ง ไปจนถึงผู้ประกอบการรายย่อยในท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมา ภาคการท่องเที่ยวไทยกลับเผชิญความท้าทายมากขึ้น หลังจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มปรับตัวลดลง ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก ต้นทุนการเดินทางที่สูงขึ้น และการแข่งขันจากประเทศในภูมิภาคที่พัฒนาความสามารถในการดึงดูดนักท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง
สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้ประเทศไทยจะมีชื่อเสียงด้านการท่องเที่ยวและมีแหล่งท่องเที่ยวที่หลากหลาย แต่จุดแข็งเหล่านี้อาจไม่เพียงพอที่จะรักษาความสามารถในการแข่งขันได้เหมือนในอดีต โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงไป และมีทางเลือกในการเดินทางมากขึ้น ขณะที่ประเทศคู่แข่งต่างเร่งพัฒนาทั้งโครงสร้างพื้นฐาน ราคา และนโยบายที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้เดินทาง
การท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน
ข้อมูลจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ซึ่งประเมินสถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยในปี 2569 พบว่า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจอยู่ที่ประมาณ 31.5 ล้านคน ลดลงราว 4.5% จากปีก่อน และต่ำกว่าเป้าหมายเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้ 32 - 34 ล้านคน โดยหนึ่งในปัจจัยสำคัญมาจากสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลต่อราคาพลังงานและต้นทุนการเดินทาง เมื่อราคาน้ำมันมีความผันผวน สายการบินย่อมมีต้นทุนเพิ่มขึ้น และอาจส่งผ่านภาระดังกล่าวไปยังราคาตั๋วเครื่องบิน ทำให้การเดินทางระหว่างประเทศมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นตามไปด้วย
นอกจากปัจจัยภายนอกแล้ว ยังมีข้อจำกัดภายในประเทศที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นจำนวนเที่ยวบินและที่นั่งโดยสารที่ไม่เพียงพอ ความไม่ชัดเจนของนโยบายวีซ่า ปัญหาการบริหารจัดการด่านชายแดน ตลอดจนภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยจากข่าวอาชญากรรมและแก๊ง สแกมเมอร์ ซึ่งกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะตลาดจีนที่ยังไม่สามารถกลับมาเติบโตได้เต็มศักยภาพ
ผลสำรวจผู้ประกอบการท่องเที่ยว 368 รายทั่วประเทศของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่าปัญหาการท่องเที่ยวไทยไม่ได้เกิดจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เพียงอย่างเดียว โดยผู้ประกอบการ 48.1% มองว่าการลดลงของนักท่องเที่ยวมีสาเหตุจากปัจจัยภายนอก เช่น สงครามและสถานการณ์ระหว่างประเทศ ขณะที่ 25.3% มองว่าเกิดจากข้อจำกัดภายในประเทศไทย และอีก 21.7% เห็นว่านักท่องเที่ยวเปลี่ยนไปเลือกประเทศคู่แข่ง
ตัวเลขดังกล่าวมีความหมายมากกว่าการสะท้อนผลกระทบจากสถานการณ์โลก เพราะเมื่อรวมข้อจำกัดภายในประเทศเข้ากับการแข่งขันจากคู่แข่ง จะพบว่ามีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ประกอบการที่มองว่าการสูญเสียนักท่องเที่ยวเกี่ยวข้องกับปัจจัยที่ไทยสามารถปรับปรุงหรือแก้ไขได้ นั่นหมายความว่า ต่อให้สถานการณ์โลกกลับมาดีขึ้น ต้นทุนพลังงานลดลง หรือกำลังซื้อของนักท่องเที่ยวฟื้นตัว ประเทศไทยก็อาจไม่ได้รับประโยชน์จากโอกาสดังกล่าวอย่างเต็มที่ หากยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่เป็นอุปสรรคต่อการเดินทางได้
ขณะเดียวกัน ข้อมูลนักท่องเที่ยวสะสมในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 ยังสะท้อนภาพที่น่าสนใจ โดยไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 25.46 ล้านคน ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่รายได้จากการท่องเที่ยวอยู่ที่ประมาณ 1.24 ล้านล้านบาท ลดลง 2.8% แม้รายได้เฉลี่ยต่อทริปจะเพิ่มขึ้น 1.82% จากประมาณ 47,800 บาท เป็น 48,700 บาทก็ตาม
สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวที่ยังเดินทางมาไทยอาจมีการใช้จ่ายต่อทริปเพิ่มขึ้น แต่รายได้ที่เพิ่มขึ้นต่อคนยังไม่สามารถชดเชยจำนวนนักท่องเที่ยวที่หายไปได้ทั้งหมด อีกทั้งการพึ่งพานักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่มก็อาจไม่ได้สร้างรายได้กระจายไปยังผู้ประกอบการทุกระดับอย่างทั่วถึง โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กที่พึ่งพาจำนวนนักท่องเที่ยวและปริมาณการใช้บริการเป็นหลัก
“เวียดนาม” คู่แข่งที่ไทยไม่อาจมองข้าม
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามอง คือ การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียที่ทวีความเข้มข้นขึ้น โดยเฉพาะเวียดนามซึ่งกำลังกลายเป็นทางเลือกสำคัญของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยจุดเด่นด้านราคา ความคุ้มค่า แหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ และการพัฒนาเส้นทางบินตรงที่ช่วยให้การเดินทางสะดวกขึ้น
หากพิจารณาจากตลาดนักท่องเที่ยวรัสเซีย จะเห็นภาพการแข่งขันได้ค่อนข้างชัดเจน แม้ในปี 2569 ไทยยังมีนักท่องเที่ยวรัสเซียประมาณ 1.27 ล้านคน และจำนวนแทบไม่เปลี่ยนแปลงจากปีก่อน แต่เวียดนามกลับมีนักท่องเที่ยวจากตลาดดังกล่าวเพิ่มขึ้นจากประมาณ 440,000 คน เป็น 1.13 ล้านคน ซึ่งเป็นการขยายตัวอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาไม่นาน โดยส่วนหนึ่งมาจากการมีเที่ยวบินตรงและนโยบายอนุญาตให้พำนักในประเทศได้นานขึ้น
ขณะที่ตลาดอินเดียและมาเลเซียก็เป็นอีกสองตลาดที่สะท้อนการแข่งขันดังกล่าว โดยผู้ประกอบการไทยเผชิญข้อจำกัดทั้งเรื่องเที่ยวบิน นโยบายวีซ่า และความสะดวกในการเดินทาง ประกอบกับนักท่องเที่ยวมีทางเลือกมากขึ้น จึงสามารถเปลี่ยนจุดหมายปลายทางไปยังประเทศที่มีค่าใช้จ่ายเหมาะสมกว่าได้ง่ายขึ้น
ประเด็นนี้ทำให้เห็นว่า การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยวหรือชื่อเสียงของประเทศเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ตลอดการเดินทาง ตั้งแต่การค้นหาตั๋วเครื่องบิน การขอวีซ่า การเดินทางเข้าสู่ประเทศ ไปจนถึงค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นระหว่างทริป หากประเทศหนึ่งสามารถทำให้ทุกขั้นตอนสะดวกและคุ้มค่ากว่า ก็มีโอกาสดึงดูดนักท่องเที่ยวจากประเทศคู่แข่งได้ แม้จะไม่ได้มีแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงมาก่อนก็ตาม
แม้ประเทศไทยยังมีข้อได้เปรียบด้านการบริการและอัธยาศัยไมตรี ซึ่งผู้ประกอบการ 65.2% มองว่าเป็นจุดแข็งสำคัญ แต่จุดแข็งดังกล่าวจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากระบบการท่องเที่ยวที่มีประสิทธิภาพด้วย เพราะนักท่องเที่ยวอาจประทับใจกับการบริการเมื่อเดินทางมาถึงแล้ว แต่หากต้องเผชิญกับราคาตั๋วที่สูง เที่ยวบินที่ไม่เพียงพอ หรือความไม่แน่นอนในการเดินทางตั้งแต่ต้น ก็อาจตัดสินใจเลือกประเทศอื่นก่อนที่จะมีโอกาสสัมผัสประสบการณ์เหล่านั้น
ที่น่ากังวล คือ ผลสำรวจผู้ประกอบการพบว่า 59.1% มองว่าความสามารถในการแข่งขันของไทยยังเสียเปรียบประเทศคู่แข่งในเอเชีย แม้ผู้ประกอบการบางส่วนจะเห็นว่าศักยภาพของไทยดีขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 ปีก่อนก็ตาม ภาพดังกล่าวสะท้อนว่าการพัฒนาของประเทศไทยอาจยังไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด ขณะที่ประเทศอื่นกำลังเร่งลงทุนและปรับตัวเพื่อช่วงชิงโอกาสทางเศรษฐกิจจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว
“นักท่องเที่ยวต่างชาติ 34 ล้านคน” เป้าหมายฟื้นตัวที่ยังมีโจทย์ใหญ่รออยู่
สำหรับแนวโน้มในปี 2570 มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยประเมินว่า การท่องเที่ยวไทยมีโอกาสกลับมาฟื้นตัวได้ โดยคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 34 ล้านคน เพิ่มขึ้น 7.9% จากปี 2569 และสร้างรายได้ประมาณ 1.632 ล้านล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 120,000 ล้านบาท โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากแนวโน้มเศรษฐกิจโลกที่มีโอกาสปรับตัวดีขึ้น รวมถึงสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางและราคาพลังงานที่อาจผ่อนคลายลง
นอกจากนี้ ตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังเป็นความหวังสำคัญของผู้ประกอบการไทย โดยผลสำรวจพบว่า 43.3% มองว่าจีนเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงสุดในการดึงดูดนักท่องเที่ยวกลับมา ขณะที่ตลาดอาเซียน อินเดีย และเอเชียใต้ รวมถึงยุโรป ก็ยังเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตได้เช่นกัน หากไทยสามารถฟื้นความเชื่อมั่นและเพิ่มความสะดวกในการเดินทางได้
อย่างไรก็ตาม การกลับมาของนักท่องเที่ยว 34 ล้านคนยังไม่ใช่การฟื้นตัวกลับสู่ระดับสูงสุดของอุตสาหกรรม เพราะก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ประเทศไทยเคยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติสูงเกือบ 40 ล้านคนต่อปี ขณะที่ผลสำรวจผู้ประกอบการพบว่า มีเพียง 10.6% ที่มองว่าไทยจะกลับไปแตะระดับดังกล่าวได้ภายในปี 2572 ส่วนมากกว่า 80% มองว่าอาจต้องรอถึงปี 2574 เป็นต้นไป และอีก 9.1% มองว่าไทยอาจไม่สามารถกลับไปถึงระดับเดิมได้อีก
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวไทยยังต้องใช้เวลา และไม่สามารถอาศัยเพียงปัจจัยสนับสนุนจากเศรษฐกิจโลกหรือการกลับมาของนักท่องเที่ยวจากตลาดหลักเท่านั้น แต่จำเป็นต้องมีการปรับปรุงโครงสร้างการแข่งขันควบคู่กันไปด้วย
ในระยะสั้น ภาครัฐจำเป็นต้องเร่งประสานงานกับสายการบินเพื่อเพิ่มเที่ยวบินและจำนวนที่นั่งโดยสาร โดยเฉพาะเส้นทางบินตรงจากตลาดที่มีศักยภาพ รวมถึงแก้ไขปัญหาด่านชายแดนที่ส่งผลต่อการเดินทางของนักท่องเที่ยวจากประเทศเพื่อนบ้าน ขณะที่นโยบายวีซ่าควรมีความชัดเจนและมีเสถียรภาพ เพื่อให้นักท่องเที่ยวและผู้ประกอบการสามารถวางแผนล่วงหน้าได้โดยไม่ต้องเผชิญความไม่แน่นอน
ส่วนการฟื้นฟูความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยก็เป็นสิ่งที่ไม่อาจ มองข้าม โดยเฉพาะการปราบปรามอาชญากรรม แก๊งสแกมเมอร์ และธุรกิจผิดกฎหมายที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ประเทศ เพราะความเชื่อมั่นเป็นปัจจัยที่ใช้เวลาสร้าง แต่สามารถสูญเสียได้อย่างรวดเร็วจากเหตุการณ์ที่กระทบต่อความรู้สึกของนักท่องเที่ยว
ขณะเดียวกัน ในระยะยาวประเทศไทยจำเป็นต้องพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายและกระจายรายได้ไปยังพื้นที่ต่าง ๆ มากขึ้น รวมถึงนำเทคโนโลยี และ AI มาช่วยยกระดับการให้บริการ การบริหารจัดการธุรกิจ และการทำตลาดให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่ม เพราะการแข่งขันในอนาคตไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการดึงดูดคนให้เดินทางเข้าประเทศ แต่ยังรวมถึงความสามารถในการสร้างรายได้และทำให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำ
ท้ายที่สุด การคาดการณ์ว่านักท่องเที่ยวต่างชาติจะกลับมาอยู่ที่ 34 ล้านคนในปี 2570 ถือเป็นสัญญาณเชิงบวกต่อเศรษฐกิจไทย แต่ตัวเลขดังกล่าวไม่ควรถูกมองเป็นเครื่องยืนยันว่าอุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้กลับมาแข็งแกร่งแล้ว เพราะการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวจากฐานที่ลดลงอาจเป็นเพียงการฟื้นตัวตามวัฏจักร ขณะที่ความสามารถในการแข่งขันยังเป็นโจทย์ที่ต้องใช้เวลาแก้ไข
สิ่งที่ประเทศไทยต้องเร่งดำเนินการ จึงไม่ใช่เพียงการหาทางเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละปี แต่ต้องทำให้ประเทศไทยยังเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวเลือกเป็นอันดับต้น ๆ ท่ามกลางทางเลือกที่เพิ่มขึ้นในภูมิภาค เพราะหากประเทศคู่แข่งสามารถพัฒนาความสะดวกและความคุ้มค่าได้รวดเร็วกว่าต่อไป แม้ไทยจะมีแหล่งท่องเที่ยวที่โดดเด่นเพียงใด ก็อาจไม่สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมไว้ได้ และการกลับไปแตะระดับ 40 ล้านคนก็อาจกลายเป็นเป้าหมายที่ห่างไกลออกไปเรื่อย ๆ
ข่าวเด่น