จีนเป็นตลาดเนื้อหอมที่ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติให้ความสนใจ โดยเฉพาะรูปแบบ Hypermarket ที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม การเข้าไปแข่งขันในตลาดขนาดใหญ่นี้ ผู้ประกอบการจะต้องพบกับความท้าทายไม่ว่าจะเป็นด้านการจัดการต้นทุน ความเข้าใจในผู้บริโภคชาวจีน การคัดสรรบุคลากรที่จะมาบริหาร หรือการเข้ามาแข่งขันของ Online grocery store จากการวิเคราะห์ของศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์  (SCB EIC) ตลาดจีนยังเป็นตลาดที่น่าสนใจเนื่องจากยังมีการกระจายตัวที่ค่อนข้างสูง (fragmented) แต่อาจจะต้องมองหาโอกาสในหัวเมืองอื่นๆ นอกจากปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้นและกว่างโจว เนื่องจากหัวเมืองเหล่านี้มีการแข่งขันสูงโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ยึดส่วนแบ่งตลาดอยู่ อีกทั้งยังมีต้นทุนในการดำเนินธุรกิจที่สูงมากโดยเฉพาะค่าเช่าที่และค่าแรง

ตลาดค้าปลีก Modern trade ของจีนเติบโตกว่า 12% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดย Hypermarket เป็น segment ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด ในปัจจุบันมูลค่าของ modern trade จีนอยู่ที่ 12.4 ล้านล้านบาทแซงหน้าค้าปลีก modern trade ของญี่ปุ่นไปในปี 2011 และเมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตของ modern trade ทั้งในด้านยอดขายต่อหัว และการขยายตัวของอุปทานในจีนกับประเทศในเอเชียที่พัฒนาแล้วเช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ พบว่า จีนเป็นประเทศที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุดในทั้งสองด้านที่ 16% และ 10% ตามลำดับ (รูปที่ 1) โดย segment ที่เติบโตสูงที่สุดคือ Hypermarket ที่เติบโตกว่า 17% ปัจจัยหลักๆ น่าจะมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคตามระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้น จากอดีตที่ผู้บริโภคจีนนิยมซื้อของบ่อยครั้งใน 1 สัปดาห์และในปริมาณที่ไม่มาก อย่างไรก็ตาม เมื่อระดับรายได้ปรับตัวดีขึ้นก็สามารถจับจ่ายใช้สอยในปริมาณที่มากขึ้นแต่น้อยครั้งลง นอกจากนั้น ความอ่อนไหวในด้านราคาก็ทำให้ Hypermarket เป็นรูปแบบที่ตอบโจทย์ จึงเป็น segment ที่มีผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติเข้าไปลงทุนมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น Wal-Mart Tesco Carrefour หรือ CP ของไทย ยิ่งไปกว่านั้น โอกาสการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีก modern trade ในจีน โดยเฉพาะในรูปแบบ Hypermarket ยังมีอีกมากจากปัจจัยบวกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นประชากรจำนวนมาก การสนับสนุนของภาครัฐที่จะกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศมากขึ้นหรือนโยบายการสร้างชนชั้นกลางในเขตเมืองของรัฐบาลจีน (Urbanization) 

นอกจากหัวเมืองชั้น 1 (Tier 1) เช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว และเซินเจิ้นที่ค้าปลีกต่างชาติให้ความสนใจลงทุนเป็นเมืองแรกๆแล้วนั้น ปัจจุบันหัวเมืองรองอื่นๆ ก็กำลังเป็นที่น่าสนใจมากขึ้น  ค้าปลีกต่างชาติส่วนใหญ่มักเลือกที่จะลงทุนในหัวเมืองชั้น 1 เช่นเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง ซึ่งมีความสำคัญทางเศรษฐกิจสูงและมีความพร้อมทางด้านโครงสร้างพื้นฐาน อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในหัวเมืองเหล่านี้เริ่มรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับหัวเมืองรองอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการหาทำเลที่ดีแต่ค่าเช่าไม่สูงจนเกินไป หรือการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของผู้เล่นรายใหญ่ภายในหัวเมือง เมื่อเปรียบเทียบ index ของค่าเช่าพื้นที่ในหัวเมืองชั้น 1 และในหัวเมืองชั้น 2 บางเมือง โดยให้เซี่ยงไฮ้เป็น Index เท่ากับ 100 พบว่า การทำธุรกิจในหัวเมืองชั้น 2 มีต้นทุนค่าเช่าต่อตารางเมตรที่ถูกกว่าอย่างน้อย 18 % (รูปที่ 2) นอกจากค่าเช่าที่ถูกกว่าแล้ว เมืองรองเช่น ซูโจว ยังมีความน่าสนใจตรงที่มูลค่าค้าปลีกต่อหัวในปี 2011 ใหญ่เป็นอันดับ 3 รองจากเซินเจิ้น และเซี่ยงไฮ้ และใหญ่กว่าปักกิ่ง อู๋ซีหรือซูโจวที่มี GDP per capita สูงใกล้เคียงกับหัวเมืองชั้น 1 และมีมูลค่าค้าปลีกต่อหัวสูงเช่นกัน ดังนั้น ค้าปลีกต่างชาติควรรีบคว้าโอกาสเข้าไปจับจองพื้นที่ในหัวเมืองที่ยังมีผู้เล่นไม่มาก และใช้ประโยชน์จากการที่ตลาดยังมีการกระจายตัวสูง ก่อนที่ส่วนแบ่งตลาดของผู้เล่นรายใหญ่จะเพิ่มขึ้นเหมือนที่เกิดขึ้นกับค้าปลีกในประเทศที่พัฒนาแล้วอื่นๆ ซึ่งจะทำให้การเข้าไปแข่งขันทำได้ยากขึ้น ภายในอีก 3-5 ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม การจะเข้าไปลงทุนและประสบความสำเร็จในตลาด Hypermarket จีนนั้น นักลงทุนต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น การบริหารต้นทุนการจัดการ การบริหารโลจิสติกส์อย่างมีประสิทธิภาพ การคัดเลือกพนักงาน  หรือการแข่งขันข้ามช่องทางการขายระหว่างออนไลน์และออฟไลน์

ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในจีนและประสบปัญหาขาดทุนคือ กลุ่มที่นำโมเดลค้าปลีกในประเทศของตนเองมาใช้ในจีน โดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับผู้บริโภค ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้ต้องการร้าน hypermarket ที่มีขนาดใหญ่ แต่ต้องการร้านที่มีของสด มีคุณภาพ ถูกสุขลักษณะให้เลือกสรรในราคาที่ไม่แพง พนักงานที่ดูแลลูกค้าต้องมีลักษณะเป็นมิตร เพราะผู้บริโภคชาวจีนชอบที่จะปฏิสัมพันธ์กับคนในชุมชน ส่วนสินค้าที่นำมาขายนั้น ต้องคัดเลือกให้เหมาะกับผู้บริโภค เช่น ความหลากหลายของชาจีนที่วางขายในห้างค้าปลีกท้องถิ่น อาจจะดึงดูดผู้บริโภคมากกว่าน้ำอัดลมหลายยี่ห้อ  ความเป็นกันเองของบรรยากาศการพูดคุยและลักษณะการเป็นกึ่งตลาดสดติดแอร์ก็อาจจะดึงดูดกว่าการจัดร้านแบบลักษณะ hypermarket ในต่างประเทศ  โปรโมชั่นสินค้าลดราคาก็ต้องให้ตรงใจผู้บริโภค เป็นต้น ถ้าผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติไม่สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้ก็ยากที่จะแข่งขันในตลาดที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นเข้าใจโจทย์เป็นอย่างดี 

ต้นทุนค่าแรง และ ค่าเช่าพื้นที่ในจีนปรับตัวสูงขึ้นทุกปี ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวและควบคุมต้นทุนในส่วนอื่นๆ เพื่อรักษาระดับผลกำไร ตัวอย่างของ Sun Art Retail บริษัทค้าปลีกที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในตลาด hypermarket ของจีนแสดงให้เห็นว่า ต้นทุนพนักงานคิดเป็นสัดส่วน 40% ของต้นทุนการจัดการทั้งหมด การปรับขึ้นค่าแรงขั้นต่ำของจีนอย่างน้อยปีละ 13% ต่อปีในช่วงเวลา 5 ปี จนถึงปี 2015 ตามแผนการจ้างงานของรัฐบาลจีนจึงน่าจะทำให้ต้นทุนของผู้ประกอบการสูงขึ้นอย่างมาก ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดใหญ่ในพื้นที่ prime location ต้องประสบปัญหาการปรับขึ้นค่าเช่า ถึง 20% ต่อปีในปี 2012  ต้นทุนเหล่านี้อาจเป็นตัวตัดสินใจความอยู่รอดของค้าปลีกในจีนได้ ดังนั้นผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติที่ยังไม่มีสาขามากพอที่จะได้รับประโยชน์จากขนาด ( Economies of scale) ในแง่การสั่งซื้อสินค้า ก็อาจจะต้องถูกบีบรัดทางด้านต้นทุนในทุกๆ ทาง และประสบปัญหาขาดทุนในที่สุด 

ปัญหาคอขวดด้านโลจิสติกส์ส่งผลให้ต้นทุนโลจิสติกส์ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกสูงขึ้นอย่างมากในจีนถึง 18% ต่อ GDP สูงกว่าไทยที่ 14.3% จีนเป็นประเทศที่ยังไม่มีเครือข่ายการลำเลียงขนส่งและกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงในระดับประเทศอย่างแท้จริง อำนาจการกระจายสินค้ายังตกอยู่ในมือของผู้กระจายสินค้ารายใหญ่ของท้องถิ่น ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติจำเป็นต้องสร้างเครือข่ายพันธมิตรกับคลังสินค้าในภูมิภาค ผู้ประกอบการรายใหม่ที่เข้าไปลงทุนในจีน หรือผู้ประกอบการรายเล็กที่เข้าไปลงทุนแล้วแต่ยังไม่มีขนาดที่ใหญ่เพียงพออาจไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่สูงเหล่านี้ และไม่สามารถนำเสนอสินค้าในราคาถูกเมื่อเทียบกับตลาดสดทั่วไป จนต้องประสบปัญหาขาดทุนในที่สุด อย่างไรก็ตาม เมื่อตัดสินใจเข้าไปลงทุนในจีนแล้ว ทางออกสำหรับผู้เล่นรายใหม่ในตลาดอาจจะมีเพียงการใช้บริษัท logistic ท้องถิ่น โดยเฉพาะในหัวเมืองที่มีขนาดเล็ก เพราะกลุ่มคนเหล่านี้จะมีความเชี่ยวชาญในพื้นที่สูง และต้นทุนการใช้บริการบริษัทภายนอกอาจจะถูกกว่าการสร้างโกดังสินค้าขึ้นเอง 

ส่วนผสมของพนักงานระหว่างชาวต่างชาติกับชาวจีน อาจต้องสูงถึง 10 ต่อ 90 เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างแท้จริง คนท้องถิ่นที่เข้าใจวัฒนธรรมจีน และสื่อสารด้วยภาษาจีนได้จะทำให้การติดต่อสื่อสารกับผู้กระจายสินค้าและsupplier เป็นไปได้ด้วยดี และจะส่งผลให้การจัดการร้านค้ารวมถึงการจัดทำโปรโมชั่นตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีกว่า

ภายใน 3-5 ปีหลังจากนี้ การแข่งขันของค้าปลีกในจีน จะไม่ใช่การแข่งขันเฉพาะ Hypermarket ด้วยกันเพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการแข่งขันข้ามช่องทางระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ด้วยเช่นกัน สถิติผู้ใช้อินเตอร์เน็ตของจีนในปัจจุบันเติบโตกว่า 17% ต่อปี ภายใน 5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้การซื้อสินค้าออนไลน์ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เติบโตถึง 90% จนมีมูลค่าราว 26,000 ล้านบาท การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมของการแข่งขันในครั้งนี้ ผู้ประกอบการที่จะอยู่รอดได้จำเป็นที่จะต้องปรับตัวได้เป็นอย่างดี อย่างเช่น การที่ Wal-Mart เข้าซื้อหุ้น Yihaodian ผู้ประกอบกิจการ Online grocery store ที่เริ่มเปิดกิจการในปี 2008 และมีการติดตั้ง Virtual store กว่า 1,000 แห่งในจีน โดยมีรายได้กว่า 14,000 ล้านบาทในปี 2011 ดังนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกไทยที่เข้าไปลงทุนในจีนแล้ว อาจจะต้องเริ่มศึกษาช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของชาวจีนยุคใหม่โดยเฉพาะในเขตที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตสูง ส่วนผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่งเข้าไป อาจจะต้องเริ่มจากการมีหน้าร้านเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ก่อนจะค่อยๆ เพิ่มช่องทางออนไลน์ดังกล่าว

ส่วนการจะเข้าไปลงทุนในจีนโดยเฉพาะในหัวเมืองรอง อาจต้องเข้าไปโดยเข้าซื้อกิจการที่มีอยู่เดิม วิธีนี้จะทำให้ผู้ประกอบการที่ไม่มีประสบการณ์ในจีน สามารถใช้ประโยชน์จากความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคของคนท้องถิ่น สามารถแก้ปัญหาการหาแรงงานที่เหมาะสมยาก สามารถใช้ผู้จัดหาสินค้ารายเดิมที่เคยมีความสัมพันธ์อันดีอยู่แล้วกับค้าปลีกที่เข้าไปซื้อ และสามารถขยายสาขาได้รวดเร็วเพื่อให้ได้ต้นทุนที่ถูกลง 

นอกเหนือจากนี้ผู้ประกอบการอาจพิจารณาลงทุนในโมเดลที่แตกต่าง เช่น niche market จีนยังมีผู้ประกอบการที่เน้นกลุ่มสินค้า grocery ในระดับ high-end ไม่มาก ในขณะที่ urbanization และรายได้ของคนในหัวเมืองสูงขึ้นทุกปี ดังนั้น ผู้ประกอบการรายใหม่จึงอาจต้องสร้างความแตกต่างใน segment ที่ยังมีผู้เล่นจำนวนน้อย เพื่ออาศัยโอกาสนี้ในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด