ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองสื่อใหม่ตามไลฟ์สไตล์ประชาชน ดึงดูดผู้ประกอบการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา ประเมินเม็ดเงินโฆษณาปี 2558 จะเติบโต 14 % พุ่งแตะ 131,300-134,800 ล้านบาท แต่สื่อโทรทัศน์ฟรีทีวียังมีสัดส่วนเม็ดเงินสูงที่สุดกว่า 60 %
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เปิดเผยว่า แรงกดดันจากความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจจะเป็นปัจจัยที่กำหนดให้ผู้ประกอบการปรับพฤติกรรมจากการวางแผนซื้อสื่อโฆษณาในระยะยาวทั้งปี มาสู่การวางแผนซื้อสื่อโฆษณาในระยะสั้นมากขึ้น โดยในแต่ละช่วงเวลา ผู้ประกอบการจะมีการปรับงบประมาณโฆษณาให้สอดคล้องตามสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและตลาดของสินค้าและบริการนั้นๆที่มีการเปลี่ยนแปลงไป
ความหลากหลายของสื่อโฆษณา ส่งผลให้ผู้ประกอบการกระจายงบประมาณไปยังสื่อโฆษณาต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มสื่อใหม่ ที่ทางเลือกในการโฆษณาสินค้าและบริการที่หลากหลายขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการกระจายงบประมาณโฆษณาไปยังสื่อโฆษณาต่างๆ
โดยผู้ประกอบการมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับสื่อใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้คนทั่วไปเพิ่มสูงขึ้น โดยมีเป้าหมายให้ผู้ชมโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการต่างๆในทันที ผ่านการจ่ายเงินในระบบ Mobile Payment โดยสะดวกและรวดเร็วผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่างๆ เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น
“วิถีชีวิตของผู้คน ยกตัวอย่างเช่น ความนิยมชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ การใช้เวลาบนท้องถนนจากการจราจรที่ติดขัด การใช้รถโดยสารสาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน เป็นปัจจัยที่กำหนดให้ผู้ประกอบการมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับการกระจายงบประมาณโฆษณาไปยังกลุ่มสื่อประเภทอื่นๆ เช่น สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ ที่สามารถโฆษณาสอดแทรกไปกับชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างกลมกลืน”ศูนย์วิจัยระบุ
ศูนย์วิจัยฯเปิดเผยอีกว่า ทีวิดิจิตอลเป็นอีก ทางเลือกในการโยกย้ายงบประมาณโฆษณาของผู้ประกอบการ โดยมีผู้ชมการแพร่ภาพรายการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลที่เพิ่มสูงขึ้นจาก 7 % ในเดือนเมษายน ปี 2557 มาสู่ 24 % ในเดือนมกราคม ปี 2558 สะท้อนว่าผู้ชมมีความคุ้นเคยกับการรับชมรายการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลมากขึ้น แม้ว่าแนวทางการวัดเรตติ้งของรายการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลจะยังไม่มีความชัดเจน ส่งผลให้การแพร่ภาพรายการโทรทัศน์ และการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลในปี 2558 คึกคักขึ้นกว่าปี 2557
ส่วนในปี 2558 นี้ เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตไปสู่ 131,300-134,800 ล้านบาท จากในปี 2557 ที่มีเม็ดเงิน 118,348 ล้านบาท หรือเติบโตอยู่ในกรอบ 11-14 % ทั้งนี้ การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดังกล่าวเป็นการเติบโตที่ฟื้นตัวจากในปีที่แล้วเม็ดเงินโฆษณาในปี 2557 ลดลงประมาณ 6 % จากในปี 2556
อย่างไรก็ตาม หากภาวะเศรษฐกิจในปี 2558 ยังไม่มีแนวโน้มฟื้นตัว เม็ดเงินโฆษณาอาจเติบโตได้ในระดับที่ไม่สูงมากนัก โดยผู้ประกอบการจะมีแนวโน้มโยกย้ายงบประมาณโฆษณาผ่านสื่อต่างๆมายังการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น เนื่องจากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นการใช้งบประมาณสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมกับสินค้าและบริการสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง และเป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้า รวมถึงยังสามารถวัดผลความสำเร็จได้อย่างชัดเจนมากกว่าโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ที่เป็นเพียงการใช้งบประมาณสื่อสารจากผู้ประกอบการไปยังลูกค้าในทิศทางเดียว อีกทั้งยังวัดผลความสำเร็จในการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการจากการโฆษณาได้ยาก
ในทางกลับกัน หากภาวะเศรษฐกิจในปี 2558 มีแนวโน้มฟื้นตัว ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายงบประมาณมากขึ้น รวมถึงมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆใช้จ่ายงบประมาณโฆษณามากขึ้น ก็จะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาสามารถเติบโตได้ถึง 14 % ตามที่คาดการณ์ไว้ได้
แม้ว่ากลุ่มสื่อใหม่ และการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลจะมีแนวโน้มการเติบโตอย่างโดดเด่น แต่ก็พบว่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยยังคงกระจุกตัวอยู่กับสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบอะนาล็อก ซึ่งยังเป็นสื่อโฆษณาที่มีสัดส่วนเม็ดเงินสูงที่สุดกว่า 60 % ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม อย่างไรก็ดี แนวโน้มการโยกย้ายงบประมาณโฆษณาของผู้ประกอบการมายังสื่อใหม่ รวมถึงโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลมากขึ้นนี้ ก็ได้สะท้อนให้เห็นถึงภูมิทัศน์การแข่งขันของสื่อโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป จากการแข่งขันช่วงชิงเม็ดเงินของสื่อโฆษณาประเภทเดียวกัน มาสู่การแข่งขันช่วงชิงเม็ดเงินระหว่างสื่อโฆษณาประเภทต่างๆมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันช่วงชิงเม็ดเงินระหว่างช่องต่างๆของสื่อโทรทัศน์ยังเป็นไปอย่างรุนแรง
สถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้หลายฝ่ายหันมาจับตากลยุทธ์การขายโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอล โดยผู้ที่ได้รับใบอนุญาตประกอบกิจการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลต่างใช้กลยุทธ์การขายโฆษณาที่แตกต่างกันไป ทั้งนี้ ต้องจับตาแนวทางการวัดเรตติ้งของรายการโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอล ที่คาดว่าน่าจะมีความชัดเจนยิ่งขึ้นและได้ข้อสรุปภายในปี 2558 นี้ ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่สะท้อนถึงอัตราค่าโฆษณา และกำหนดการตัดสินใจจัดสรรงบประมาณโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลของผู้ประกอบการโดยตรงต่อไป
.jpg)
.jpg)
ข่าวเด่น