ในขณะที่สถานการณ์การค้าไทยในตลาดโลกกำลังชะลอตัว การค้าชายแดนกลับมีทิศทางสดใสโดยเฉพาะกับกัมพูชา ลาว และเมียนมา ที่มีความต้องการบริโภคสินค้าต่างๆ สูงขึ้นตามสภาพเศรษฐกิจที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว แม้ว่าประเทศเหล่านี้กำลังเป็นที่หมายตาของนักลงทุนต่างชาติ แต่ไทยนับว่ามีความได้เปรียบด้านที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และคุณภาพของสินค้าไทยก็ได้รับการยอมรับในประเทศเพื่อนบ้านมายาวนาน จึงทำให้ในช่วงที่ผ่านมา SMEs ไทยสามารถสร้างรายได้จากการส่งออกสินค้าผ่านชายแดนได้ในอัตราเติบโตที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการไม่ควรนิ่งนอนใจ เพราะรูปแบบการบริโภคสินค้าในประเทศเหล่านี้กำลังเปลี่ยนแปลงไป และผู้เล่นในตลาดเริ่มมีมากขึ้น อีไอซีจึงแนะว่า SMEs ควรเข้าไปทำตลาดด้วยตนเอง แต่ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนว่าจะนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มใด นอกจากนี้ การโฆษณาสินค้านับว่าเป็นตัวช่วยสำคัญ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคยกับสินค้าใหม่ ดังนั้น ถ้าใครทำตลาดได้ไวก็จะได้เปรียบคู่แข่ง       

ตลาดชายแดนเป็นช่องทางการค้าที่มีศักยภาพของไทยกับประเทศเพื่อนบ้าน  โดยเฉพาะกับตลาดเกิดใหม่ที่มาแรงอย่าง กัมพูชา ลาว และเมียนมา จากการที่ไทยมีพรมแดนติดกับ กัมพูชา ลาว เมียนมา และมาเลเซีย (CLMM) ทำให้การค้าชายแดนมีความสำคัญมาก คิดเป็น 70% ของมูลค่าการค้าทั้งหมดของไทยกับ CLMM ในปี 2014 โดยมาเลเซียซึ่งมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่สุดในบรรดา 4 ประเทศ เป็นตลาดค้าชายแดนที่สำคัญสุดของไทย มีสัดส่วนราว 50% ของมูลค่าการค้าชายแดนทั้งหมด (รูปที่ 1) อย่างไรก็ตาม กัมพูชา ลาว และเมียนมา (CLM) นับว่าเป็นตลาดเกิดใหม่ที่น่าจับตามอง เห็นได้ชัดจากมูลค่าการค้าชายแดนที่เติบโตเฉลี่ยสูงสุดถึง 20% ต่อปี ซึ่งมากกว่าการเติบโตของการค้าไทยในตลาดโลกที่อยู่ในระดับ 8% ต่อปีเท่านั้น[1] (รูปที่ 2) และแม้ว่าการค้าระหว่างประเทศของไทยจะประสบกับภาวะขาดดุลมานับตั้งแต่ปี 2011 แต่ไทยกลับเกินดุลการค้าในส่วนของการค้าชายแดนมาอย่างต่อเนื่อง (รูปที่ 3) ดังนั้น ตลาดชายแดนจึงนับว่าเป็นตลาดการค้าระหว่างประเทศที่มีศักยภาพสูงที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม

พบว่าวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) สามารถทำรายได้จากการส่งออกสินค้าผ่านชายแดนได้ในอัตราเติบโตที่สูงกว่าปกติถึง 4 เท่า แสดงให้เห็นถึงโอกาสทองทางการค้าที่อยู่ใกล้แค่เอื้อม ตลาดชายแดนเป็นตลาดการค้าระหว่างประเทศที่ใกล้ไทยมากที่สุด ทำให้ระยะเวลาและต้นทุนในการขนส่งสินค้าต่ำกว่าการค้ากับประเทศอื่นๆที่อยู่ไกลออกไป นอกจากนี้ไทยยังมีความสัมพันธ์ทางการค้ากับ CLMM มาอย่างยาวนาน จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ประกอบการ SMEs จะมีส่วนร่วมในการค้าชายแดนมากกว่าการค้าระหว่างประเทศโดยรวม ซึ่งอีไอซีพบว่ามูลค่าส่งออกสินค้าชายแดนของ SMEs มีสัดส่วนสูงเกือบ 40% ของมูลค่าส่งออกชายแดนทั้งหมด (รูปที่ 4) ในขณะที่มูลค่าส่งออกโดยรวมของ SMEs ในตลาดการค้าระหว่างประเทศมีสัดส่วนเพียงราว 25% ของมูลค่าส่งออกเท่านั้น นอกจากนี้ SMEs ที่เข้าไปบุกตลาดชายแดนยังสามารถส่งออกสินค้าได้ในอัตราเติบโตเฉลี่ยที่สูงถึง 10% ต่อปี ซึ่งมากกว่ามูลค่าส่งออกรวมของ SMEs ในตลาดโลกที่เติบโตได้เพียง 2% ต่อปี ถึง 4 เท่า (รูปที่ 5) จึงอาจกล่าวได้ว่า ตลาดชายแดนเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่เล็งการลงทุนในธุรกิจส่งออก เพราะเป็นตลาดการค้าระหว่างประเทศที่ไม่ไกลและมียังมีโอกาสเติบโตได้สูงในอนาคต

แม้ว่าสินค้าอุปโภคและบริโภคจะยังคงเป็นที่ต้องการของตลาดชายแดน แต่ผู้ประกอบการควรปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะสินค้าเริ่มเปลี่ยนจากสินค้าขั้นพื้นฐานเป็นสินค้าที่มีความซับซ้อนมากขึ้นเป็นที่ทราบกันดีว่า CLM กำลังมีการพัฒนาทางเศรษฐกิจ โดย GDP เฉลี่ยของทั้ง 3 ประเทศในปี 2014 เติบโตสูงถึง 7%YOY ชี้ให้เห็นว่าประชากรมีกำลังซื้อมากขึ้นและมีความต้องการบริโภคสินค้าประเภทต่างๆ เพิ่มขึ้นตามลำดับ อย่างไรก็ตาม รูปแบบการบริโภคได้เปลี่ยนแปลงจากสินค้าขั้นพื้นฐาน เช่น สินค้าเกษตร ไปเป็นสินค้าที่มีความซับซ้อนเพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตแบบสังคมเมืองมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ กัมพูชา ที่เมื่อปี 2009 นำเข้าสินค้าประเภทน้ำตาลผ่านชายแดนไทยมากที่สุด แต่ในปี 2014 พบว่ามูลค่าสินค้าที่ไทยส่งออกผ่านชายแดนไปยังกัมพูชามากที่สุดกลับเป็นเครื่องดื่ม เช่น น้ำอัดลม และเบียร์ เช่นเดียวกับเมียนมาที่มีความต้องการนำเข้าเครื่องดื่มมากขึ้นจนกลายเป็นสินค้าส่งออกอันดับ 1 ของไทยแทนที่สินค้าดั้งเดิมอย่างน้ำมันดีเซล (รูปที่ 6) นอกจากนี้สินค้าขั้นต้น เช่น พืชผัก โลหะ และไม้ ที่ไทยเคยนำเข้าทางชายแดนลาวและกัมพูชา ยังถูกแทนที่ด้วยสินค้าขั้นกลางที่ใช้เทคโนโลยีในการผลิตสูงขึ้น เช่น เครื่องรับส่งสัญญาณในโทรทัศน์ โทรศัพท์ และอุปกรณ์ต่างๆ เนื่องจากค่าแรงและต้นทุนการผลิตในลาวและกัมพูชาค่อนข้างต่ำ ทำให้ผู้ผลิตหลายรายเข้าไปตั้งฐานการผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์เพื่อส่งออก ดังนั้น โครงสร้างสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปจึงเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการสรรหาสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งในฝั่งไทยและประเทศเพื่อนบ้าน

โดยเฉพาะสินค้าไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ที่ SMEs ส่งออกได้ในอัตราเติบโตที่สูงมาก สะท้อนถึงโอกาสทางธุรกิจที่เริ่มมีความหลากหลาย แต่ก็เต็มไปด้วยความท้าทายที่ต้องจับตามอง แม้ว่าโครงสร้างสินค้าส่งออกและนำเข้าทางชายแดนของ SMEs จะเป็นไปในทิศทางเดียวกับการค้าชายแดนโดยรวม แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนกว่า คือ อัตราเติบโตที่สูงมากของมูลค่าสินค้าส่งออกที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตสมัยใหม่ อาทิ เครื่องดื่ม ขนม และสิ่งของเครื่องใช้ที่ทำจากพลาสติก (รูปที่ 7) เนื่องจากประเทศเพื่อนบ้านโดยเฉพาะ CLM ยังไม่สามารถผลิตสินค้าเหล่านี้ได้เพียงต่อความต้องการของคนในประเทศที่เริ่มใช้ชีวิตแบบตะวันตก และจับจ่ายใช้สอยเพื่อความเป็นอยู่ที่สะดวกสบายขึ้น นอกจากนี้ มาตรฐานของสินค้าไทยยังเป็นที่ยอมรับในประเทศเพื่อนบ้านว่ามีคุณภาพดี โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์หรือสินค้าที่ได้รับการแนะนำบอกต่อกันมา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใน CLM ยังมีกำลังซื้อไม่สูงนัก จึงยังคงเลือกซื้อสินค้าสมัยใหม่ที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวันโดยเฉพาะหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เช่น อาหารแปรรูป และเครื่องดื่มชูกำลัง ขณะที่กลุ่มผู้บริโภครายได้สูงซึ่งยังมีจำนวนไม่มากกลับยินดีจ่ายเพื่อสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าที่แสดงถึงความทันสมัย เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น และเครื่องใช้ไฟฟ้า ดังนั้น ผู้ประกอบการ SMEs จึงควรศึกษาตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตสูงเหล่านี้อย่างรอบคอบ เพื่อที่จะได้จัดหาหรือผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

นอกจากนี้ การซื้อขายสินค้าออนไลน์ (e-commerce) ยังเปิดโอกาสให้ SMEs เป็นตัวกลางทางการค้าระหว่างพ่อค้าชายแดนกับผู้บริโภคในไทย และอาจเป็นช่องทางใหม่ให้ SMEs เข้าไปบุกตลาดประเทศเพื่อนบ้านได้ในอนาคต ปฏิเสธไม่ได้ว่า e-commerce กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในไทย ทำให้ผู้ประกอบการ SMEs หลายรายเล็งเห็นถึงช่องทางในการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ โดยนำสินค้าที่ถูกส่งเข้ามาจากชายแดนมาประกาศขายบนเว็บไซต์ หรือโซเชียล-มีเดีย แล้วให้พ่อค้าในบริเวณชายแดนจัดส่งสินค้าไปยังผู้สั่งซื้อปลายทาง เช่นในกรณีของจังหวัดสระแก้วซึ่งเป็นตลาดค้าชายแดนที่สำคัญของไทยและกัมพูชา พบว่ายอดส่งสินค้าทางไปรษณีย์จากตลาดโรงเกลือในช่วงครึ่งแรกของปี 2015 เพิ่มขึ้นราว 35% จากช่วงเดียวของปีก่อนหน้า โดยสินค้าส่วนใหญ่เป็นประเภทเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องใช้ ที่ถูกนำเข้ามาจากชายแดนไทย-กัมพูชาอีกทอดหนึ่ง ดังนั้น โอกาสทางการค้าจึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แต่เฉพาะบริเวณชายแดนเท่านั้น หากผู้ประกอบการ SMEs เห็นว่าผู้บริโภคในไทยยังมีความต้องการสินค้าจากประเทศเพื่อนบ้าน แม้จะดำเนินการนำเข้ามาด้วยตนเองไม่ได้ ก็สามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางทางการค้าให้กับพ่อค้าชายแดนและผู้สั่งซื้อปลายทางได้เช่นกัน หรือในอนาคตหากผู้บริโภคในประเทศเพื่อนบ้านนิยมใช้ e-commerce กันมากขึ้นและมีระบบจัดส่งสินค้าที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น ก็อาจจะเปิดโอกาสให้ SMEs ไทยเป็นสื่อกลางทางการค้าในประเทศเหล่านั้นได้เหมือนกัน

ปรับเปลี่ยนตัวเองให้เป็นผู้ทำตลาดมากกว่าเป็นเพียงผู้ส่งต่อสินค้า ปัจจุบันผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่ยังคงส่งออกสินค้าโดยรอให้พ่อค้าจากประเทศเพื่อนบ้านเดินทางข้ามแดนมาซื้อสินค้ากลับไป ซึ่งอีไอซีมองว่าผู้ประกอบการควรมีความตื่นตัวที่จะเข้าไปทำตลาดและสร้างเครือข่ายกับร้านค้าในประเทศเพื่อนบ้านด้วยตัวเอง เนื่องจากนักลงทุนต่างชาติ อาทิ จีน และญี่ปุ่น เริ่มเข้าไปบุกธุรกิจการค้าโดยเฉพาะในกัมพูชาและเมียนมา อย่างไรก็ดี ตลาดดังกล่าวนับว่ามีความท้าทายอยู่ไม่น้อย เช่น เมียนมา ที่มีกฎระเบียบทางการค้าต่างๆ ค่อนข้างมาก ผู้ประกอบการจึงควรหาพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีและไว้ใจได้ให้ช่วยจัดจำหน่ายสินค้า

สร้างโมเดลธุรกิจให้มีความชัดเจนและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เช่นในกรณีของ ‘เซนย่า’ ชาเขียวพร้อมดื่มบรรจุขวดที่เลือกทำตลาดกับ ‘วัยรุ่นอายุระหว่าง 18-25 ปี ในกรุงพนมเปญ’ ซึ่งถือว่าเป็นการระบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเหมาะกับสินค้า ทำให้เซนย่าสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงเกือบ 50% ในกัมพูชา ตัวอย่างนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการควรศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละตลาด เพื่อที่จะได้จัดหาสินค้าและวางแผนโฆษณาเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

ลงทุนด้านการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าให้เป็นที่รู้จัก แม้ว่าสินค้าไทยจะเป็นที่ยอมรับในเรื่องของคุณภาพ แต่หากเป็นสินค้าที่มีแบรนด์หรือได้รับการบอกต่อก็จะสามารถบุกตลาดได้เร็วยิ่งขึ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ และลงทุนด้านโฆษณาในประเทศเพื่อนบ้านที่นับว่ายังมีค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์สินค้าถูกกว่าไทย ซึ่งถ้าผู้ประกอบการสามารถทำตลาดได้ไวก็จะช่วยให้ได้เปรียบคู่แข่งจากต่างชาติที่กำลังจับจ้องโอกาสในตลาดเหล่านี้อยู่เช่นเดียวกัน