ยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือดสำหรับตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย  โดยเฉพาะ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดอย่างโค้กและเป๊ปซี่  ซึ่งในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทั้ง 2 ค่ายนำมาใช้ นอกจากจะแข่งกันในด้านของการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งในรูปแบบมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง รวมไปถึงการทำโปรโมชั่นแล้ว ยังแข่งกันในเรื่องของกาการสร้างแบรนด์รอยัลตี้ให้กับแบรนด์สินค้าผ่านโกลบอลแคมเปญ  ซึ่งทั้ง 2 ค่ายออกมาประกาศตัวเป็นที่เรียบร้อย

               

เริ่มด้วยแบรนด์เป๊ปซี่  ที่ออกมาตอกย้ำแบรนด์สินค้า ด้วยการเปิดตัวโกลบอลแคมเปญ “Say it with Pepsi” หรือ “พูดด้วยเป๊ปซี่…เต็มที่ทุกอารมณ์” ในประเทศไทยเป็นแห่งแรกในภูมิภาคเอเชีย  ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาแซงหน้าโค้กที่เพิ่งเปิดตัวโกลบอลแคมเปญไปเมื่อต้นเดือน ก.พ.ที่ผ่านมาภายใต้แคมเปญสุด “Taste the Feeling” หรือ  “ดื่มรสชาติของความรู้สึก”

สำหรับจุดขายของแคมเปญ  “Say it with Pepsi” หรือ “พูดด้วยเป๊ปซี่…เต็มที่ทุกอารมณ์” ที่ค่ายเป๊ปซี่เลือกใช้เพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคในครั้งนี้  คือ การนำสัญลักษณ์ “อีโมจิ (emoji)" พิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ทุกขนาด ทั้งขวด PET และสลิมแคน อยากสื่อสารอะไรก็ใช้ตัวอีโมจิ เป็นตัวช่วยในการสื่อสาร

นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัทเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เหตุผลที่ เป๊ปซี่ เลือก อีโมจิ มาใช้กับแคมเปญนี้ เพราะเป็นสัญลักษณ์ที่คนทั่วโลกนิยมใช้ในการสื่อสารกันในโลกออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องมีคำพูดก็เข้าใจกันได้  ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวถือเป็นแกนหลักของไอเดีย ที่เป๊ปซี่นำมาสู่โลกออฟไลน์ เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

นอกจากนี้ เพื่อให้ อีโมจิ ของเป๊ปซี่ มีความแตกต่างไปจากอีโมจิที่ใช้กันทั่วไป เป๊ปซี่ได้มีการดีไซน์ใหม่อีโมจิใหม่ให้มีรูปทรง และใช้สีสัญลักษณ์ของแบรนด์ ให้เป็น “เป๊ปซี่โมจิ” ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของเป๊ปซี่ เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์ และสามารถ “เอนเกจเม้นต์” กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น เป๊ปซี่มองว่า คนรุ่นใหม่เหล่านี้ต้องการครีเอท นำเป๊ปซี่โมจิไปผสมผสานสร้างเรื่องราวได้เอง ไม่จำเป็นต้องมีคำพูดมากำกับ เมื่อไม่มีคำพูดมาเป็นตัวช่วยในการบิวท์อารมณ์ในการแชร์

จากอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ดังนั้นเป๊ปซี่จึงได้ดีไซน์  “เป๊ปซี่โมจิ” ให้มีความหลากหลายประมาณ  40 ลาย จากทั้งหมดที่มีอยู่แล้ว 100 กว่าดีไซน์  เพื่อเป็นทางเลือกของผู้บริโภค ขณะเดียวกันยังได้โลคอลไลซ์  ออกแบบขึ้นมาใหม่ด้วยการใช้สัญลักษณ์ของคนไทย เช่น ลายมวยไทย ลายรถตุ๊กตุ๊ก ลายสวัสดี ลายชฎา จำนวน 12 ลาย เพื่อให้เข้าถึงตลาดในไทยโดยเฉพาะ

การออกมาทำแคมเปญดังกล่าว ค่ายเป๊ปซี่ได้ใช้เตรียมงบประมาณ 200 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาดและโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาผ่านทีวี สื่อกลางแจ้ง หรือสื่อออนไลน์ ซึ่งหลังจากเปิดตัวแคมเปญดังกล่าว ค่ายเป๊ปซี่มีแผนที่จะผลักดันให้ตลาดน้ำดำแบบไม่คืนขวด (ขวด PET และกระป๋อง)  ซึ่งปัจจุบันเป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 45% ให้มีอัตราการขยายตัวมากยิ่งขึ้น

หลังจากเป๊ปซี่เปิดตัวโกลบอลแคมเปญไปไม่นาน ค่ายโค้กก็ออกมาประกาศกลยุทธ์การตลาดยิ่งใหญ่ระดับโลก “One Brand” (หรือการสร้างแบรนด์ภายใต้ร่มแบรนด์โคคา-โคลา) ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ไอคอนของโค้ก ด้วยการใช้กลยุทธ์สื่อสารโค้กทุกรูปแบบ ทั้งสำหรับ ‘โคคา-โคลา’ ‘โคคา-โคลา ซีโร่’ หรือ ‘โคคา-โคลา ไลท์’ โดยกลยุทธ์ดังกล่าวอยู่ภายใต้แคมเปญสุดสร้างสรรค์ “Taste the Feeling” หรือชื่อในภาษาไทยว่า “ดื่มรสชาติของความรู้สึก”

น.ส. คลาวเดีย นาวาร์โร  ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด  กล่าวว่า กลยุทธ์  “One Brand” ที่บริษัทเปิดตัวพร้อมกัน 200 ประเทศทั่วโลกในครั้งนี้ เพื่อต้องการส่งผ่านเสน่ห์และเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์ไอคอนในทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ ‘โคคา-โคลา’ เพื่อส่งเสริมความเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับ 1 ของโลกผ่านแคมเปญ “Taste the Feeling”  ซึ่งจะนำเสนอการบอกเล่าเรื่องราวและช่วงเวลาพิเศษที่เข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทั่วโลก

นอกจากนี้ ยังจะโฟกัสที่รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้กในการสร้างสรรค์แคมเปญ ซึ่งสะท้อนประสบการณ์และความชื่นใจอันเรียบง่ายของการดื่มโค้ก ไม่ว่าจะในรูปแบบใดก็ตาม โดยในส่วนของกลยุทธ์ดังกล่าว ถือเป็นการตอกย้ำเจตนารมย์ของค่ายโค้ก เพื่อมอบทางเลือกในการดื่ม เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกดื่มโค้กในรูปแบบที่ตอบสนองความต้องการด้านการบริโภค รสนิยม และไลฟ์สไตล์

ด้าน นายมาร์กอส  เดอ ควินโต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เดอะ โคคา-โคลา คอมพะนี  กล่าวว่า ในแต่ละวัน ผู้คนจำนวนหลายล้านคนทั่วโลกเลือกดื่มโค้กเย็นฉ่ำเพื่อความสดชื่น กลยุทธ์ ‘One Brand’ จะส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ในทุกรูปแบบส่งผ่านความเท่ห์ เสน่ห์ และเอกลักษณ์แบบโคคา-โคลาร่วมกัน และเป็นการแสดงให้เห็นว่า ทุกคนสามารถสดชื่นไปกับรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้กเย็นฉ่ำได้ในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแบบมี / ไม่มีแคลอรี่ หรือ มี / ไม่มีคาเฟอีนเป็นส่วนผสม

สำหรับในประเทศไทย โคคา-โคลา ได้เตรียมงบมากกว่า 500 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดอย่างครบวงจร เช่น  เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 5 เรื่อง และภาพสื่อประกอบแคมเปญมากกว่า 50 ภาพในลุคใหม่ รวมทั้งประสบการณ์ทางดิจิตอลแบบอินเตอร์แอคทีฟ ซึ่งการสร้างสรรค์แคมเปญ “Taste the Feeling” สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของโคคา-โคลา ไม่ว่าจะเป็น ตัวอักษรแบบสเปนเซอร์เรียนสุดคลาสสิก โลโก้โค้กในวงกลมสีแดง และขวดแก้วในรูปแบบโค้งเว้าอันเป็นเอกลักษณ์ โดยนำมาตีความใหม่ในรูปแบบที่ทันสมัยให้สื่อถึงช่วงเวลาธรรมดาที่พิเศษขึ้นด้วยโค้กเป็นหัวใจหลัก

หลังจากออกมาทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ค่ายโค้กคาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมได้เป็นที่น่าพอใจ จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดรวมน้ำอัดลมอยู่ที่ประมาณ 59% เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 58% ครองความเป็นผู้นำในตลาดรวมน้ำอัดลม ซึ่งนอกจากจะเพิ่มยอดขายให้กับตัวเองแล้ว ค่ายโค้กยังคาดว่าจะช่วยกระตุ้นให้ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมมีความคึกคักในฐานะผู้นำตลาดอีกด้วย

ปัจจุบันภาพรวมตลาดน้ำอัดลมในปี 2558 ที่ผ่านมา มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 50,000 ล้านบาท ปรับตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2557 ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 49,000 ล้านบาท เนื่องจากผู้ประกอบการแต่ละแบรนด์ออกมาทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในส่วนของมูลค่าตลาดดังกล่าว แบ่งเป็นตลาดน้ำดำ 70% และตลาดน้ำสี 30%

แม้ว่าปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยจะมีความหลากหลายมากกว่าแต่ก่อน ส่งผลให้ตลาดน้ำอัดลมมียอดขายลดลงไปบ้าง แต่หากมองในด้านของการแข่งขันแล้ว ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมในปีนี้ ยังคงมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง เพราะนอกจากชิงเค้กในตลาดน้ำอัดลมแล้ว ยังต้องพยายามชิงเค้กจากตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ ที่มาแย่งแชร์ไป