หากย้อนกลับไปดูภาพรวมยอดขายของกลุ่มสินค้าอุปโภคในช่วงต้นปีที่ผ่านมาถือว่าอยู่ในภาวะที่ซบเซาพอสมควร เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่ในภาวะถดถอย เพราะราคาพืชผลทางการเกษตรอยู่ในสถานการณ์ที่ตกต่ำ ซึ่งจากผลกระทบที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้ยอดขายสินค้าต่างๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด แม้ว่าผู้ประกอบการทั้งในส่วนของผู้ผลิตและผู้จำหน่ายอย่างช่องทางห้างค้าปลีกจะออกมาทำกิจกรรมส่งเสริมการขายกันอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ไม่ได้ช่วยกระตุ้นให้ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นเท่าไหร่นัก
อย่างไรก็ดี หลังจากแนวโน้มเศรษฐกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัว ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มฟื้นตัวตาม ซึ่งเห็นทิศทางได้ตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ไตรมาส 2 ที่ผ่านมา จากสัญญาณที่ดีดังกล่าว ทำให้กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคเริ่มมียอดขายที่ดีขึ้นตามกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เริ่มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งจากแนวโน้มที่ดีดังกล่าวถือว่าสอดคล้องกับผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล(ไทยแลนด์) จำกัด ที่ออกมาเปิดเผยข้อมูลว่าภาพรวมกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมาเริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้น โดยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 2.5-2.7%
นายแกเร็ต อิลิส ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) กล่าวว่า จากผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค 4,000 ครัวเรือน และ 1,500 ครัวเรือน ในส่วนของ Baby Pane l เพื่อเป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของจำนวนครัวเรือน กว่า 22.2 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมาพบว่า จากข้อมูลภาพรวมตลาด FMCG ตั้งแต่ปี 2552 จนถึง ไตรมาส 2 ของปี 2559 ตลาด FMCG ของไทย มีอัตราการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2556 และเริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้งในไตรมาส 1 ปี 2559
สำหรับภาพรวมตลาด FMCG ในปี 2552 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.7% ปี 2553 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5.3% ปี 2554 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 6.2% ปี 2555 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 11% ปี 2556 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 7.7% ปี 2557 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 2.6% ปี 2558 มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 2.2% และในปี 2559 นี้คาดการณ์ว่าจะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 2.7%
ปัจจัยที่ทำให้ภาพรวม FMCG ในปี 2559 มีอัตราการเติบโต 2.7% เนื่องมาจากสินค้าในครัวเรือนมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 3% กลุ่มสินค้าส่วนบุคคลเติบโต 6.3% และกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม 1.2% ซึ่งอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวสามารถสังเกตได้ว่า ในไตรมาส 2 ของปี 2559 การจับจ่ายมีแนวโน้มฟื้นตัวดีขึ้น ทั้งครัวเรือนที่อยู่ในเมือง และ เขตต่างจังหวัด ส่งผลให้อัตราการเติบโตของตลาด FMCG ในเดือน ก.ค. เพิ่มสูงขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 7 เดือน ของปี 2559
นายแกเร็ต กล่าวต่อว่า จากผลการวิจัย 2 ใน 3 จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด พบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการช็อปที่เปลี่ยนไปจากเดิมกว่า 68% ของกลุ่มสินค้า FMCG มีการเพิ่มขนาดและปริมาณให้มากขึ้น ซึ่งเป็นผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เห็นได้ชัดจากจำนวนชิ้นที่ซื้อมากขึ้นในแต่ละครั้ง และการเลือกซื้อสินค้าในแต่ละครั้งของผู้บริโภคก็จะเน้นไปที่ความคุ้มค่าในด้านของปริมาณต่อชิ้น ซึ่งจากแนวโน้มที่เกิดขึ้นดังกล่าวส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนทางเลือกในการจับจ่ายจากร้านโชห่วยมาใช้บริการห้างค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังพบว่ามีการใช้จ่ายเงินในอัตราที่ลดลงทั้งประเทศในช่วงที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้รายได้ต่ำและรายได้ระดับปานกลาง ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้สูงทั้งที่อยู่ในตัวเมืองและที่อยู่นอกเมืองยังคงเลือกที่จะใช้จ่ายเงิน โดยจะใช้จ่ายเงินที่เห็นว่าคุ้มค่าเท่านั้น จากแนวโน้มที่เกิดขึ้นดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องออกมารุกทำการตลาดอย่างหนัก เพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง
สำหรับกลุ่มสินค้าที่มียอดขายลดลง คือ กลุ่มเครื่องดื่มประเภทชาพร้อมดื่ม น้ำผลไม้พร้อมดื่ม น้ำเปรี้ยวพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มธัญพืช เช่น ไมโล และโอวัลติน ส่วนเครื่องดื่มประเภทนมถั่วเหลือง และเครื่องดื่ม Sparkling มียอดขายเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับกลุ่มน้ำดื่ม ซึ่งในส่วนของกลุ่มสินค้าที่มีจำนวนผู้ซื้อมากขึ้น คือ น้ำดื่ม ขนาดใหญ่กว่า 10 ลิตร กาแฟพร้อมดื่ม น้ำแร่ และ Cereal milk ส่วนประเภทที่มีจำนวนนักช็อปน้อยลง คือ เครื่องดื่มชูกำลัง และ เครื่องดื่มประเภทฟังก์ชั่นแนล
ทั้งนี้ หากมองในด้านของกลยุทธ์ขนาดของผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายในปัจจุบันจะแตกต่างกันไปตามช่องทางการจัดจำหน่าย ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภท น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบซอง จะมีการวางจำหน่ายในร้านโชห่วย และ ขนาด 300–579 มล. จะทำการขายทั้งในร้านโชห่วยและร้านสะดวกซื้อ ในขณะที่ น้ำยาปรับผ้านุ่ม ขนาด 580–700 มล. จะวางขายในร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซุปเปอร์มาร์เก็ต ส่วนน้ำยาปรับผ้านุ่มขนาดตั้งแต่ 1 ลิตรขึ้นไป เหมาะกับช่องทางขนาดใหญ่ คือ ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซุปเปอร์มาร์เก็ต ในขณะที่สินค้าขนาดทดลองก็มีความแตกต่างกันตามช่องทางการขายอีกเช่นกัน
.jpg)
พร้อมกันนี้ หากพิจารณาในแง่ของโปรโมชั่น เฉพาะในไฮเปอร์และซุปเปอร์มาร์เก็ต ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาจะเห็นว่า สัดส่วนการตัดสินใจซื้อระหว่างสินค้าที่ไม่มีโปรโมชั่น กับ สินค้าที่มีโปรโมชั่นนั้น สินค้าที่มีโปรโมชั่นได้รับการตอบรับมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2557-2559 ในอัตรา 70 : 30, 68.1 : 31.9 และ 66 : 34 ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม การนำเสนอโปรโมชั่น ก็ไม่ได้เป็นสูตรสำเร็จ ว่าทุก ๆ ชนิดสินค้าที่มีโปรโมชั่น จะได้รับการตอบรับจากนักช็อปเสมอไป ตัวอย่างเช่น ครีมอาบน้ำบางแบรนด์ ก็ไม่ได้รับความสนใจ
นอกจากจะใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เน้นจำหน่ายในราคาที่ถูกลงแล้ว ผู้ประกอบการยังหันมาใช้กลยุทธ์เฉพาะอย่างการเน้นย้ำคุณภาพของแบรนด์และสินค้าด้วยบุคคลที่มีชื่อเสียง เพราะกลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้สินค้าได้รับการยอมรับและเป็นที่ต้องการ ซึ่งสามารถเห็นได้จากสถิติการขายที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเขตกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
นายแกเร็ต กล่าวอีกว่า ภายใต้สภาวการณ์ที่ท้าทายในปัจจุบันการใช้กลยุทธ์เจาะตลาดที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายยังคงเป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่สำคัญของการสร้างยอดขายในยุคนี้ เช่นเดียวกับการนำเสนอแคมเปญที่ทรงพลัง ซึ่งถือว่ามีความจำเป็นอย่างยิ่งกว่ากลยุทธ์ด้านราคาและกิจกรรมสัมพันธ์กับเหล่านักช็อป แต่ที่สำคัญไปกว่านั้น คือ การเข้าใจถึงพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่าง ระหว่างผู้บริโภคคนเมือง และ ต่างจังหวัด เพราะปัจจัยดังกล่าวถือเป็นตัวกำหนดสำคัญในการวางกลยุทธ์เฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่
เหตุผลที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพราะปัจจุบันเหล่านักช็อปมีพฤติกรรมการจับจ่ายที่พิถีพิถันและรอบคอบในการเลือกซื้อมากยิ่งขึ้น ดังนั้นการวางแผนการตลาดจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยด้านคุณค่าของขนาดแพคเกจ เปรียบเทียบกับราคา กลยุทธ์ที่แตกต่างระหว่างพื้นที่ขายทั้งเขตตัวเมืองและชนบท รวมไปถึงบทบาทของสินค้าขนาดทดลอง และการทบทวนโปรโมชั่นที่สร้างผลลัพธ์ จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่นักการตลาดต้องนำกลับมาคิดทบทวน
อย่างไรก็ดี แม้ว่าภาพรวมตลาด FMCG จะเริ่มฟื้นตัวในทิศทางที่ดีขึ้น แต่หากกลับไปมองในด้านของความเชื่อมั่นยังถือว่าอยู่ในระดับต่ำ ซึ่งหากปลายปีมีปัจจัยลบเข้ามาส่งผลกระทบ แนวโน้มของตลาด FMCG ที่คาดว่าจะเติบโตได้ถึง 2.7% ก็อาจจะทะยานไปไม่ถึง เนื่องจากปัจจัยลบทางการเมืองมีผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ FMCG แต่หากไม่มีปัจจัยลบอะไรเกิดขึ้นภาพรวมตลาด FMCG ก็อาจจะทะยานขึ้นไปมีอัตราการเติบโตมากถึง 3% ก็เป็นได้
.jpg)
.jpg)
ข่าวเด่น