จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาเสพติด "สื่อออนไลน์" มากขึ้น ส่งผลให้รูปแบบการทำกิจกรรมการตลาด หรือการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายในยุคปัจจุบันต้องหันมาเพิ่งสื่อดิจิทัลเข้ามาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดมากขึ้น เพราะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง ขณะเดียวกันยังสามารถพูดคุยตอบโต้กับผู้บริโภคได้โดยตรงแบบสองทาง

ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้ง่ายขึ้น หลักๆ ก็มาจากการขยายตัวของสมาร์ทโฟน ซึ่งปัจจุบันถือได้ว่าหาซื้อง่ายมาก อีกทั้งปัจจุบันยังมีราคาไม่แพง ประกอบกับค่ายโครงข่ายมือถือมีการทำสงครามราคาแพ็คเกจอินเตอร์เน็ต จึงทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ง่ายขึ้น

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) จึงออกมาทำงานวิจัย ชุด “แนวโน้มสื่อทุกแพล็ตฟอร์ม พร้อมพฤติกรรมการบริโภคสื่อ และการสื่อสารต่อแบรนด์สินค้า ที่มีผลต่อการจับจ่าย และวางแผนด้านสื่อ ที่ให้ประสิทธิภาพสูงสุด” เพื่อนำผลวิจัยที่ได้นำมาวิเคราะห์เป็นข้อมูลนำให้ลูกค้าไปวางแผนการตลาด

ด้วยจุดแข็งด้านการบริการด้านวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกที่ครอบคลุมทั้งแบบ Take Home หรือการจับจ่ายเข้าบ้าน และ Out Of Home  หรือการซื้อเพื่อการบริโภคนอกบ้าน ด้วยการใช้นวัตกรรม “กันตาร์ แอพ - Panel Smart” ที่พัฒนาบน Smartphone เป็นรายแรกในตลาดประเทศไทย ที่สามารถรองรับทั้งระบบ IOS และ Android จึงทำให้การเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายที่สะดวกสำหรับกลุ่มตัวอย่างมีผลแม่นยำในการเก็บรวบรวมและประมวลผลการวิจัย

นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้จัดการด้านพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า  รายงานการวิจัยชุด “มีเดียโปร์ไฟล์ 2016” นี้  เป็นการเก็บรวบรวมพฤติกรรมและความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,000 ราย ซึ่งเป็นจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่พอ ในการเป็นตัวแทนแสดงผลของผู้บริโภคจำนวน 23 ล้านครัวเรือนในประเทศไทย โดยทำการวิจัยสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทุกช่องทาง โดยเน้นสื่อทีวี 21 สถานี แยกเป็น ฟรีทีวี 11 สถานี และเคเบิ้ลอีก 10 สถานี  สื่อออนไลน์อย่างเว็บไซด์ไทย 25 เว็บ  รวมไปถึงเฟสบุ๊คส์ และ ยูทูป

นอกจากนี้ ยังมีการวิเคราะห์ถึงการรับสื่อจากมือถือ เครื่องคอมพิวเตอร์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ หนังสือพิมพ์ 17  สำนักพิมพ์ และนิตยสาร 25 สำนักพิมพ์  รวมไปถึงการวิเคราะห์ข้อมูลจากสื่อประเภทเอาท์ดอร์ และ อินสโตร์ ตลอดจนสื่อบนรถขนส่งมวลชน เพื่อให้ข้อมูลที่ได้มีความครบวงจร และครอบคลุมพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค

ทั้งนี้ จากผลการวิจัยดังกล่าว พบว่า ปัจจุบันสถิติการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคมีการขยายตัวอย่างมาก แต่ขณะเดียวกันก็พบว่ากว่า 23% ไม่มีการใช้ดาต้าแพ็คเกจในการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต เนื่องจากปัจจุบันมีช่องทางอินเตอร์เน็ตให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้หลากหลาย โดยเฉพาะไวไฟ

สำหรับสื่ออออนไลน์ที่ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก คงหนีไม่พ้นสื่อโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ค เนื่องจากปัจจุบันมีการขายสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊คมากขึ้น ส่งผลให้การเข้าถึงแบรนด์สินค้ามีความง่ายมากขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้พฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊คของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมจะเข้าเฉพาะหน้าโฮมเพจและนิวส์ฟีด เพื่อดูภาพ ดูโปรไฟล์  ดูไทม์ไลน์ตัวเอง แชทกับเพื่อน ดูวีดีโอ ดูและติดตามไทม์ไลน์ของเพื่อน แต่ปัจจุบันมีการเข้าไปเยี่ยมชมแฟนเพจของแบรนด์สินค้าต่างๆ  เข้าไปดูโฆษณาของแบรนด์สินค้า ทำการคลิ๊กโฆษณาแบรนด์สินค้า และซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์

นายอิษณาติ กล่าวต่อว่า กิจกรรมหลัก 5 อันดับ ที่ผู้บริโภคนิยมใช้งานมากที่สุดในสื่อโซเชียลมีเดีย คือ 1. แชทออนไลน์  2.ถ่ายหรืออัพโหลดภาพ  3.เซิร์ทหาข้อมูล  4.ดูวีดีโอ และ 5. เลือกเสพข่าวสาร ทั้งนี้ อันดับกิจกรรมการเข้าไปใช้บริการจะมีความถี่แตกต่างกันไปตามอุปกรณ์ที่ใช้ เช่น สมาร์ทโฟน  อาจมีการใช้งานในกิจกรรมต่างๆ มากที่สุด  เมื่อเทียบกับแท็ปเล็ต พีซี หรือแลปท็อป เพราะผู้บริโภคนำติดตัวไปด้วยตลอดเวลา

เมื่อนำผลวิจัยที่ได้มาพิจารณาการบริโภคกับการสื่อสารต่อแบรนด์ พบว่า สื่อดิจิทัลมีแนวโน้มการเติบโตในด้านของเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด ขณะที่สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีการใช้งบมากที่สุด ส่วนสื่อนิตยสารมีการขยายตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับสื่อหนังสือพิมพ์มีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่สื่อวิทยุมีอัตราขยายตัวลดลงเล็กน้อย  แต่ไม่มากนัก เนื่องจากสื่อวิทยุจะใช้ได้ผลดีกับผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดและเป็นผู้ใหญ่  

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสื่อทีวีจะยังเป็นสื่อหลักในการสร้างรายได้ให้กับอุตสาหกรรมโฆษณา แต่หากมองการใช้เวลากับสื่อทีวีถือว่ามีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับสื่อวิทยุ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคหันไปให้ความสำคัญกับการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตทั้งในบ้านและนอกบ้านมากขึ้น  

ทั้งนี้ ในส่วนของสื่ออินเตอร์เน็ตที่ผู้บริโภคชาวไทยนิยมเข้ามากที่สุดและเข้าถึงมากที่สุด จะเป็นเฟซบุ๊ค แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่า การใช้เวลาในการเข้าเฟสบุ๊คส์ในแต่ครั้ง มีระยะเวลาสั้นลง เมื่อเปรียบเทียบกับการเข้าเว็บไซต์หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่มีความคงที่ในการเข้าใช้ต่อวัน เนื่องจากการเข้าเว็บไซต์ดังกล่าว ผู้บริโภคเลือกแล้วที่จะเข้าไปอ่านข้อมูลข่าวสารในรูปแบบต่างๆ

สำหรับเว็ปไซต์ที่มีอิทธิพลต่อการทำตลาดของสินค้าต่างๆ เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายแวะเวียนเข้าไปเยี่ยมชมอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1  ครั้ง ประกอบด้วย 25 เว็บไซด์  ดังนี้  Khaosod.co.th, Kapook.com, Sanook, Thairath, Pantip, Khaidee, Dara daily, Dek – D, Manager online, MThai, Teenee , Bugaboo.tv, Rakluke, Wongnai, Women Kapok, Asia’s Got Talent, 108health, SpokeDark, Delfish และ The Asian Parent

นายอิษณาติ  กล่าวอีกว่า รายงานการวิจัยชุด “มีเดียโปรไฟล์ และมีเดีย แพล็ตฟอร์ม” ที่บริษัทได้จัดทำขึ้นมาในครั้งนี้  เป็นข้อมูลที่ได้ทำการติดตามเก็บสถิติอย่างต่อเนื่อง เพื่อวิจัยพฤติกรรมการรับสื่อเปรียบเทียบกับพฤติกรรมในการซื้อจริง และ Brand equity โดยใช้วิธีการที่เป็นที่ยอมรับของคนในวงการสื่อ ซึ่งจะทำให้เจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ สามารถพิจารณาตัดใจสินเลือกใช้สื่อได้อย่างถูกต้อง

นอกจากผลงานวิจัยชิ้นนี้ จะเป็นประโยชน์ต่อเจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ แล้ว บริษัท กันตาร์ฯ ยังมีความมั่นใจว่าจะเป็นประโยชน์กับเจ้าของสื่อ เอเจนซี่  และนักวางแผนด้านสื่อ เพราะสถิติมีความแม่นยำ เชื่อถือได้ ทำให้สามารถเลือกใช้สื่อช่องทางเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี  สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อนิตยสาร สื่อวิทยุ  สื่อเคลื่อนที่  สื่อนอกบ้าน หรือสื่ออินเตอร์เน็ต  

หลังจากได้ข้อมูลมาสนับสนุนในด้านของการวางแผนด้านการตลาดแล้ว ในส่วนของแผนการทำตลาด นักการตลาดเอกก็ควรมีความรอบคอบ ไม่ซื้อสื่อแบบกระจายเหมือนที่ผ่านมา เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ประกอบกับปัจจุบันมีปัจจัยลบในด้านของเศรษฐกิจ และกำลังซื้อเข้ามาส่งผลกระทบกับธุรกิจ หากเลือกสื่อที่ไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอาจมีความเสี่ยงได้  เพราะอาจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ตรงจุดตามที่สินค้าต้องการเข้าไปทำตลาด และจากปัจจัยลบเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ติดลบสูงถึง 10% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เนื่องจากเจ้าของสินค้ายังคงระมัดระวังการใช้จ่ายด้านงบการตลาด