เทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันผู้บริโภคในขณะนี้ กลุ่มที่น่าจะได้รับอานิสงส์จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นอย่างมาก คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ เห็นได้จากพฤติกรรมการรับสื่อ  ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z จะรับสื่อทั่วไป เช่น ทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะให้ความสนใจสื่อดิจิทัล หรือ สื่อออนไลน์ เป็นหลัก ซึ่งสื่อที่กลุ่ม GenZ ให้ความสนใจเป็นพิเศษ คือ สื่อโซเชียลมีเดีย

               

จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด จึงได้ทำการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction ซึ่งเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มดังกล่าว ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่เติบโตมากพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัล

ทั้งนี้ จากผลการวิจัย พบว่า แม้ Gen Z จะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด ซึ่งจากปัญหาที่เกิดขึ้นดังกล่าว ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องหากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ที่ปัจจุบันมีจำนวนมากถึง 18.3% ของประชากรไทย หรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน จากประชากร 2 พันล้านคนทั่วโลก  

นอกจากนี้ ผลการวิจัยนี้ ยังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 16-19 ปี ว่า นับวันยิ่งมีความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้น เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าว ถือเป็นกลุ่มผู้ทรงอิทธิพลในฐานะตัวบ่งชี้เทรนด์ของการสื่อสารโฆษณาในอนาคต

น.ส. อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า งานวิจัย AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z study ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 23,000 คน ใน 39 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย และวิเคราะห์รูปแบบการบริโภคสื่อ ทัศนคติต่อโฆษณา และการตอบสนองต่อวิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างการมีส่วนร่วมกับ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทำการศึกษาเปรียบเทียบกับ Gen Y (อายุระหว่าง 20-34 ปี) และ Gen X (อายุระหว่าง 35-49 ปี)

สำหรับในประเทศไทย วัยรุ่น Gen Z เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องที่ยากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ เนื่องจากพวกเขาอยู่ในโลก “ออน-ดีมานด์” ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด ซึ่งนั่นหมายถึงพวกเขาสามารถกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ หากไม่ต้องการรับสื่อโฆษณานั้นๆ

น.ส.อุษณา กล่าวอีกว่า คนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆ นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการสร้างและนำเสนอโฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมาย คือ งานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ

อย่างไรก็ดี จากผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้ 1. ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของผู้บริโภคออนไลน์ Gen Z ไทย เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณามากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ ซึ่งจากผลการวิจัย ระบุว่า Gen Z ต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าจะรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหน มีทัศนคติเชิงบวกต่อโมบายแอพที่มีการสะสมคะแนนแลกรับของรางวัล (Mobile app reward) และวิดีโอโฆษณาที่สามารถกดข้ามไปได้) ซึ่งในทางตรงกันข้ามรูปแบบของโฆษณาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบน้อยที่สุด คือ วิดีโอโฆษณา และหน้าต่างโฆษณาป๊อบอัพที่ไม่สามารถกดข้ามไปได้  

2. หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มดนตรี เรื่องตลกขบขัน และเซเลบริตี้ เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ Gen Z เปิดรับโฆษณามากกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่นอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การทำให้กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยพึงพอใจนั้นยากกว่ากลุ่มอื่น รูปแบบโฆษณาแบบเดียวที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มนี้ได้ คือ โฆษณาที่มีการใช้เอฟเฟ็คต์พิเศษ อย่างเช่น ฉากแอกชั่น ฉากระเบิด หรือฉากอวกาศ ในขณะที่ Gen Y เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด โดย 53% มีความเห็นว่าดนตรีสามารถทำให้พวกเขาเปิดรับโฆษณาได้มากขึ้น 55% ให้ความสนใจกับเรื่องตลกขบขัน 34% ชื่นชอบเรื่องราวของคนดัง หากเปรียบเทียบกับผลการสำรวจ Gen Z ซึ่งมีคะแนน  47%  51% และ 22% ตามลำดับ    

3. ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการใช้งานโซเชียลมีเดียสูงมาก ทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube LINE Instagram และ Snapchat ตัวอย่างเช่น พบว่า 35% ของ Gen Z ในประเทศไทยนั้นได้เข้าใช้งาน Instagram จำนวนหลายครั้งต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่มีเพียง 29% และ 18% ตามลำดับ ในขณะที่ LINE เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม โดย 92% ของ Gen Z มีการใช้งานอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์

นอกจากนี้ ยังพบข้อมูลเชิงลึก 5 ข้อ เกี่ยวกับวัยรุ่นไทย Gen Z ประกอบด้วย 1.แม้ว่าจะเป็นเจเนอเรชั่นที่เติบโตขึ้นมาในยุคโมบายเทคโนโลยี แต่ Gen Z มีการใช้งานอุปกรณ์โมบายค่อนข้างน้อยกว่าคนในเจเนอเรชั่นอื่นๆ 2. การบริโภคสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ก็มีแนวโน้มที่ลดลงเช่นกัน 3.ทุกเจเนอเรชันล้วนชื่นชอบวิดีโอโฆษณาที่กระชับได้ใจความ  4.Gen Z เริ่มหันมาใช้ซอฟท์แวร์เพื่อทำการบล็อกโฆษณา และ 5. Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณากับกลุ่มเพื่อนมากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen X ซึ่งมีการพูดคุยกับบุคคลในครอบครัวมากกว่า แสดงให้เห็นว่า ไวรัลคอนเทนท์ ยังใช้ได้ผลดีกับคนรุ่นใหม่ ถ้าแบรนด์สามารถสร้างสรรค์ให้มีความน่าสนใจเพียงพอ

น.ส.อุษณา กล่าวปิดท้ายว่า เทรนด์การโฆษณาของประเทศไทยในปี 2560 นี้ คาดว่าจะเห็นคอนเทนท์จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลกับกลุ่ม Gen Z จากผลการวิจัยทั่วโลก การสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบ อีเว้นท์ ฟีดข่าวบนโซเชียลมีเดีย และการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนได้รับคะแนนในระดับสูงจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่ากลุ่มอื่น ในขณะที่ Gen Y ชื่นชอบ การรีวิวจากผู้บริโภค การติดตามโซเชียลมีเดีย และข้อมูลจากแหล่งดั้งเดิม ส่วน Gen X นิยมข้อมูลจากแบรนด์ และเพื่อดึงความสนใจจาก Gen Z

จากผลการวิจัยนี้ ชี้ให้เห็นว่า คอนเทนต์โฆษณาที่ดี ควรจะมีความน่าสนใจ ควบคุมได้ และสร้างสรรค์มากขึ้น เนื่องจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันไป ซึ่งหากมีการปรับคอนเทนต์ให้ตรงกับความต้องการ  และหาช่องทางในการเผยแพร่โฆษณาได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น Gen Z , Gen Y  ,Gen X  ก็จะสามารถนำแบรนด์สินค้านั้น ๆ เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ