การนำสินค้าไปขยายทำตลาดในต่างจังหวัดถือว่ามีความสำคัญอย่างมากสำหรับการทำธุรกิจ เนื่องจากสัดส่วนประชากรส่วนใหญ่ของประเทศไทยอาศัยอยู่ในต่างจังหวัด แต่การจะทำการตลาดให้โดนใจกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดถือว่ามีความท้าทายอย่างมากเนื่องจากพฤติกรรมการรับสื่อและความชอบในสินค้าค่อนข้างมีความแตกต่างจากประชากรที่อยู่ในเมืองหลวงหรือหัวเมืองใหญ่

นอกจากนี้ พฤติกรรมความชอบและการใช้สินค้าของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคยังมีความแตกต่างกันอีกด้วย จากพฤติกรรมของผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่น่าสนใจดังกล่าว ทำให้วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ต้องทำงานวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในต่างจังหวัดภายใต้หัวข้อ “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น”  ด้วยการสำรวจกลุ่มคนต่างจังหวัดกว่า 800 คน อายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท  ซึ่งผลวิจัยที่ออกมาทำให้พบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ 1. สื่อออนไลน์ (Online Media) 2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) และ 3. สื่อทีวี (Television)

นางสุพรรณี วาทยะกร อาจารย์สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ทำให้ความเจริญจากเมืองกรุงแพร่ขยายเข้าไปยังพื้นที่ในต่างจังหวัดมากขึ้น  และส่งผลให้ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์และการสื่อสารการตลาด ให้สอดคล้องกับความชื่นชอบและไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัดมากขึ้น  เพราะถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ โดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศ 

จากจำนวนประชากรที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก หากแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์สามารถครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดและสร้างรายได้ผลกำไรมหาศาล เนื่องจากตลาดภูธรถือเป็นตลาดใหญ่มีเม็ดเงินสะพัด มากกว่าปีละ 3 แสนล้านบาท โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ ภาคใต้ และภาคกลาง ประมาณเดือนละ 20,000 บาท รองลงมา คือ ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ประมาณเดือนละ 15,000 บาท 

สำหรับกลุ่มสินค้าที่จับจ่ายใช้สอยมากที่สุดคือ “อุปโภคบริโภค” ด้วยมูลค่าการจับจ่ายที่สูงมาก กลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU จึงทำการศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้โดนใจผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันที่แต่ละแบรนด์มีการแข่งขันสูงมาก การสื่อสารการตลาดที่ถูกช่องทาง ถูกวิธี และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อการทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและขยายยอดขายได้อย่างรวดเร็ว

นายวรท ตรีรัตน์ศิริกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัด พบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่  1. สื่อออนไลน์ (Online Media) โดยปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนต่างจังหวัดเกือบ 100% แล้วโดยคนส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดีย ในช่วงเวลา 20.00 - 24.00 น. 

สื่อโซเชียลมีเดียที่คนต่างจังหวัดนิยมใช้เป็นอันดับ 1 คือ Facebook เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ และช้อปปิ้งออนไลน์ เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน โดยจะซื้อจาก Facebook และ Instagram ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยจะเลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งวัดได้จากรีวิวสินค้าและจำนวนคนกดไลค์มากที่สุด ส่วนสื่อโซเชียลมีเดียอันดับ 2 ที่นิยมใช้ คือ LINE เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน และ อันดับ 3 คือ Youtube และ Instagram ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน Youtube และรายการที่ชื่นชอบคือละครเป็นต่อ และรายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer

อย่างไรก็ตาม จากผลวิจัยพบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่จดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดราม่า โดยคนภาคใต้จะชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าคนต่างจังหวัดในภาคกลางและภาคอีสาน ชอบการโพสต์แบบอัลบั้มรูปมากที่สุด ขณะที่คนภาคเหนือชอบแบบรูปเดียว เพราะสามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว 

ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือ เนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด

สำหรับสื่อที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 2 คือ  สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) จากงานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยเนื้อหาบนป้ายที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติ๊กเกอร์ที่ติดบนพื้น สำหรับโปรโมชั่นที่ชอบมากที่สุดคือ 1 แถม 1 แต่โปรโมชั่นที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบคือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมี่ยม

สื่อที่ 3 ที่ได้รับความนิยม คือ สื่อทีวี (Television) จากผลสำรวจคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี คิดเป็น 89% โดยเฉพาะภาคกลางและภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุดคือ 20.00น. - 24.00น. เฉลี่ยใช้เวลาดูประมาณ 1-2 ชั่วโมง ที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมจึงทำให้ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีย์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีต 

จากข้อมูลที่ได้ดังกล่าวทำให้มีการวิเคราะห์กลยุทธ์ เพื่อมัดใจคนต่างจังหวัดออกมาภายใต้ชื่อ “ภูธร - PHUTORN” ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุกต์ใช้ เพื่อให้การสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ดังนี้  P - Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์จะต้องไม่เยอะ , H – Humour : ตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี , U - Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS) , T - Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ , O - Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง , R - Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจเชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า , N - Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร หากนักการตลาดทำได้ตามนี้ความสำเร็จน่าจะอยู่ไม่ไกล