Highlight

การขยายตัวของสังคมเมือง และชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยยุคใหม่เริ่มหันมาใช้เครื่องปรุงรสประกอบอาหารสำเร็จรูปมากขึ้น เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ในเรื่องความสะดวกสบาย และประหยัดเวลาได้ดี ประกอบกับปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสสำเร็จรูปเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น และมีการทำตลาดในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ อย่างไรก็ดี อีไอซีมองว่าในอนาคตความสะดวกสบายอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องมาพร้อมกับการดูแลสุขภาพด้วย ดังนั้น ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสจำเป็นต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยการปรับสูตรเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป และสนับสนุนให้ตลาดเครื่องปรุงรสเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว

แม้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2012-2016) มูลค่าตลาดเครื่องปรุงรสประกอบอาหารโดยรวมในไทยจะเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องที่ราว 6% ต่อปี แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสพื้นฐานอย่างน้ำปลาและผงชูรสกลับมีอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวลงต่อเนื่องทุกปี ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการขยายตัวของสังคมเมือง ขนาดครอบครัวที่เล็กลง และร้านอาหารต่างๆ ที่มีให้เลือกอย่างแพร่หลาย ส่งผลให้การทำอาหารกลายเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและเสียเวลา ประกอบกับการทำอาหารให้อร่อยนั้นจำเป็นต้องมีทักษะและความรู้พื้นฐานในการเลือกใช้วัตถุดิบและเครื่องปรุงรส เพื่อให้สามารถดึงจุดเด่นของรสชาติอาหารที่ชัดเจนทั้งในเรื่องของกลิ่น สี และรสชาติออกมาได้อย่างเหมาะสม ทั้งนี้ ในปี 2016ตลาดเครื่องปรุงรสประกอบอาหารในไทยมีมูลค่ารวมกว่า 4 หมื่นล้านบาท โดยเราพบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมากลุ่มเครื่องปรุงรสประกอบอาหารพื้นฐาน เช่น น้ำปลา ผงชูรส ซีอิ๊ว พริกไทย และน้ำมันหอย เป็นต้น ซึ่งมีสัดส่วนกว่า 67% ของมูลค่าตลาด มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพียง 4.7% ต่อปี ซึ่งต่ำกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยของตลาดเครื่องปรุงรสโดยรวมที่ 5.5% อีกทั้งยังมีแนวโน้มเติบโตชะลอตัวต่อเนื่องในช่วง 4 ปี ข้างหน้าอีกด้วย สะท้อนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสส่วนใหญ่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นในเรื่องความสะดวกและรวดเร็วได้

ในทางกลับกัน อีไอซีพบว่าผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสสำเร็จรูปกลับมีแนวโน้มเติบโตสูงถึง 8.2% ต่อปีเพราะสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แม่บ้านไทยยุคใหม่ได้ดี ปัจจุบันตลาดเครื่องปรุงรสกลุ่มนี้มีสัดส่วนราว 23% ของมูลค่าตลาด โดยผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ได้แก่ ซอสปรุงรสประกอบอาหารสำเร็จรูป ผงปรุงรสประกอบอาหารสำเร็จรูป และซุปก้อนซุปผงสำเร็จรูป เนื่องจากเป็นตัวช่วยให้การทำอาหารสะดวกและประหยัดเวลามากขึ้น ซึ่งปัจจุบันผู้ประกอบการได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสสำเร็จรูปเหล่านี้ในหลากหลายรูปแบบและรสชาติ ประกอบกับการเร่งทำการตลาดจากผู้เล่นหลักในตลาด ยกตัวอย่างเช่น Lobo ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ซอสและผงปรุงรสสำเร็จรูปมากกว่า 80 ชนิด หรือเมนูรสดีของอายิโนะโมะโต๊ะอีกกว่า 15 ชนิด เป็นต้น โดยจากการเร่งทำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสสำเร็จรูปนี้ ส่งผลดีต่อแนวโน้มการเติบโตของมูลค่าตลาดเครื่องปรุงรสประกอบอาหารโดยรวม โดยคาดว่ามูลค่าตลาดจะมีแนวโน้มเติบโตได้สูงต่อเนื่อง ไปอยู่ที่ 5 หมื่นล้านบาทในปี 2020

นอกจากการตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายและความหลากหลายของสินค้าแล้ว ยังต้องตอบโจทย์เรื่องสุขภาพเพื่อลดความเสี่ยงในการเกิดโรคด้วย ทั้งนี้ ข้อมูลจากสำนักนโยบายและยุทธศาสตร์กระทรวงสาธารณสุขในปี 2015 ระบุว่าโรคยอดฮิตของคนไทย 3 อันดับแรก ได้แก่ โรคความดันโลหิตสูง โรคเบาหวาน และโรคไตวาย นอกจากนี้ ยังพบอีกว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาคนไทยป่วยเป็นโรคความดันโลหิตสูงและเบาหวานเพิ่มขึ้นถึง 93% และ 67% YOY ตามลำดับ ขณะที่โรคไตวายก็ไต่อันดับขึ้นมาอย่างรวดเร็วภายใน 3 ปีเท่านั้น เนื่องจากพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่มีโซเดียมสูงของคนไทยในปัจจุบันเกินปริมาณเหมาะสมที่กำหนดต่อวันถึง 2 เท่า หรือเกินกว่า 4,000 มิลลิกรัมต่อวัน ซึ่งโรคเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพของคนไทยไม่ว่าจะเป็นอาหารที่มีคอเลสเตอรอลสูง ไขมันสูง รสจัด หรือปรุงเค็ม เป็นต้น ซึ่งปัญหาเกี่ยวกับสุขภาพเหล่านี้เป็นตัวกระตุ้นให้คนไทยรุ่นใหม่หันมาใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้น โดยเราพบว่ามูลค่าตลาดอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในกลุ่มสินค้าที่มีส่วนผสมของน้ำตาล ไขมัน เกลือ และสารก่อภูมิแพ้ต่างๆ ในระดับต่ำ รวมทั้งอาหารเสริมวิตามินและแร่ธาตุ หรืออาหารที่ทำจากธรรมชาติและ
ออร์แกนิคมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาสูงถึงราว 6.2% ต่อปี โดยในปี2016 ตลาดอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีมูลค่าอยู่ที่ราว 1.8 แสนล้านบาท โดยเฉพาะอาหารสำเร็จรูปที่ดีต่อสุขภาพมีอัตราการเติบโตสูงถึง 9% ต่อปี ในขณะที่ตลาดเครื่องปรุงรสเพื่อสุขภาพในไทยยังถือว่ามีความหลากหลายน้อยมากในปัจจุบัน รวมทั้งยังมีรสชาติไม่ค่อยอร่อย และมีราคาสูงกว่าสินค้าปกติในตลาดถึงราว 2 เท่า

อีไอซีเชื่อว่ารูปแบบการแข่งขันในอนาคตจะต้องเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งในเรื่องความสะดวกและสุขภาพพร้อมๆ กัน ซึ่งเราพบว่าปัจจุบันแทบจะไม่มีผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดในท้องตลาดที่สามารถชูจุดขายทั้ง 2 ประเด็นนี้ได้ สะท้อนถึงช่องว่างและโอกาสทางธุรกิจให้เติบโตได้อีกมาก ยิ่งไปกว่านั้น ทิศทางการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสยังได้รับแรงสนับสนุนจากนโยบายของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาด้วยมาตรการแบบสมัครใจในตั้งแต่ปี 2016 ด้วยสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ (healthier logo) บนผลิตภัณฑ์หากสามารถปรับสูตรลดน้ำตาล โซเดียม และไขมันในผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับอาหารลงได้ ซึ่งในปัจจุบันเริ่มเห็นผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสประกอบอาหารเพื่อสุขภาพที่ลดปริมาณโซเดียมลงในกลุ่มเครื่องปรุงรสพื้นฐานอย่างน้ำปลา เกลือ ซีอิ๊ว และน้ำมันหอยบ้างแล้ว สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสประกอบอาหารเพื่อสุขภาพจะมีความหลากหลายมากขึ้น และขยายไปยังกลุ่มเครื่องปรุงรสสำเร็จรูปเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและตอบสนองความต้องการผู้บริโภคไทยยุคใหม่อีกด้วย

การทำการตลาดทางสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจและเข้าใจง่าย ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะช่วยให้ผู้บริโภคสนใจประกอบอาหารเองที่บ้านมากขึ้น โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือแม่บ้านยุคใหม่ โดยจะเน้นไปที่การสอนทำอาหารทานเองในครัวเรือนแบบง่ายๆ สอนการใช้ผลิตภัณฑ์ประกอบอาหารและเครื่องปรุงรสต่างๆ ซึ่งพบว่าปัจจุบันได้รับการตอบรับที่ดีอย่างมาก เช่น เฟซบุ๊กเพจคนอร์ รสดี โลโบ กินข้าวกัน หมีมีหม้อ พาทำพาทาน ศุภชัยเสมอมิตร และ easycooking เป็นต้น ซึ่งเฟซบุ๊กเพจเหล่านี้มีผู้ติดตามตั้งแต่หลักหมื่นจนถึงหลักล้านคน โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เน้นการเข้ามาเรียนรู้เทคนิคการทำอาหารที่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายๆ พร้อมซักถามข้อสงสัย สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการทำอาหารเองที่บ้านที่ยังคงได้รับความนิยม เนื่องจากผู้บริโภคสามารถควบคุมและเลือกคุณภาพของวัตถุดิบต่างๆ ได้เอง และมีราคาเฉลี่ยที่ถูกกว่าการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพนอกบ้าน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวมีส่วนช่วยสนับสนุนให้ตลาดเครื่องปรุงรสมีแนวโน้มเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในอนาคต

Implication

อีไอซีมองว่าผู้ประกอบการในตลาดเครื่องปรุงรสประกอบอาหารควรปรับกลยุทธ์ โดยหันมาพัฒนาและขยายสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพแล้ว ยังเป็นการเตรียมรับมือกับการกำกับดูแลตลาดอาหารและเครื่องดื่มจากภาครัฐที่มีแนวโน้มเข้มงวดมากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือการประกาศใช้กฎหมายภาษีน้ำตาลในเครื่องดื่มทุกชนิดเมื่อช่วงกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องทั้งในแง่ต้นทุนและความสามารถในการแข่งขันด้านราคา ดังนั้น การปรับสูตรเครื่องปรุงรสเพื่อตอบโจทย์กระแสรักสุขภาพนี้ถือเป็นโอกาสที่ช่วยให้ธุรกิจนำนวัตกรรมใหม่มาใช้เพื่อพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน และสร้างการเติบโตที่ดีในอนาคต อย่างไรก็ดี การพัฒนาสูตรเครื่องปรุงรสประกอบอาหารทั้งรูปแบบทั่วไปและสำเร็จรูปนั้นจำเป็นต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อรสชาติของอาหารที่เปลี่ยนแปลงไปจากการลดทอนส่วนประกอบหรือวัตถุดิบบางชนิดลง ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อฐานผู้บริโภคและความนิยมในแบรนด์สินค้าได้อีกด้วย