แม้ว่าการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสไวรัสโคโรน่า 2019 (COVID-19) จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ประชาชนทำงานและใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ทำให้สถานที่ ระยะเวลา และอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับชมสื่อนั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม หนึ่งในนั้น คือ สื่อวิทยุ

ทั้งนี้ หากมองเจาะลึกเข้าไปถึงการรับสื่อวิทยุจะพบว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสื่อวิทยุไม่ได้ส่งผลกระทบในด้านลบ เพราะจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ทำให้คนไทยหันมาสนใจเสพสื่อวิทยุกันมากขึ้น โดยเฉพาะการเสพสื่อประเภทข้อมูลข่าวสาร

จากแนวโน้มที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้ นีลเส็น มีความสนใจที่จะศึกษาข้อมูลเชิงลึกของสื่อดังกล่าว โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับฟังสื่อวิทยุของคนไทยในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล  ด้วยการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ฟังวิทยุจำนวน 1,650 คน อายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป ซึ่งผลจากการเก็บตัวอย่างพบว่า จำนวนผู้ฟังและเวลาในการรับฟังสื่อวิทยุที่เพิ่มมากขึ้นเกือบชั่วโมงเมื่อเทียบระหว่างเดือนม.ค.และเม.ย. 2563 จากการฟังเฉลี่ย 14 ชั่วโมง 16 นาทีต่ออาทิตย์ เพิ่มขึ้นมาเป็น 15 ชั่วโมง 2 นาทีต่ออาทิตย์ตามลำดับ

นอกจากนี้ จำนวนของผู้ฟังโดยเฉลี่ยต่อสถานีในเดือนเม.ย. มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 21% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า และเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว

นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า จากสถานการณ์การระบาดที่เกิดขึ้นทำให้ยอดผู้ฟังวิทยุจากที่บ้านเพิ่มสูงขึ้น 18% และการฟังจากในรถลดลง 1% ในส่วนของอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับฟังวิทยุ บริษัทเห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 29% ของการฟังผ่านมือถือ/สมาร์ทโฟน/แท็บเล็ต ถึงแม้ว่าผู้ฟังวิทยุส่วนมากยังคงนิยมรับฟังจากเครื่องรับวิทยุ โดยมีอัตราการเติบโตที่ 0.4% เมื่อเทียบระหว่างเดือนเม.ย.และมี.ค.

สำหรับคอนเทนต์ที่กลุ่มผู้ฟังให้ความสนใจมากที่สุด คือ โปรแกรมเพลงไทย (เช่น ป๊อบ ร็อค ฮิปฮอบ) และเพลงลูกทุ่งคือสองโปรแกรมหลักที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วยโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา และเพลงสากล และถึงแม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะดันให้ยอดผู้ฟังในทุกประเภทของโปรแกรมที่กล่าวถึงข้างต้นเพิ่มขึ้น โปรแกรมเพลงสากล และเพลงไทยนั้นได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์นี้มากที่สุด โดยมีการเติบโตของยอดผู้ฟังอยู่ที่ 28% และ 20% ตามลำดับ

และเมื่อมองลึกลงไปที่โปรไฟล์ของผู้ฟังจะพบว่าผู้ฟังหลักของโปรแกรมเพลงไม่ว่าจะเป็นเพลงลูกทุ่ง ไทย หรือสากลคือเพศหญิง ในขณะที่ผู้ฟังหลักของโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬาคือเพศชาย ซึ่งโปรแกรมทุกประเภทมียอดผู้ฟังเพิ่มขึ้นทั้งชาย-หญิงในอัตราการเติบโตที่พอๆกันในโปรแกรมนั้นๆ เมื่อเทียบระหว่างเดือนเม.ย.และมี.ค.

นายอารอน กล่าวอีกว่า ในส่วนของกลุ่มอายุผู้ฟัง บริษัทพบว่าโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง และข่าว/ข่าวกีฬา ได้รับความสนใจจากผู้ฟังที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ในขณะที่เพลงไทยและเพลงสากลสามารถเข้าถึงผู้ฟังในกลุ่มอายุต่ำกว่า 40 ปีได้ดีกว่า

ทั้งนี้ จากข้อมูลที่ นีลเส็น ได้มายังพบยอดผู้ชมที่เพิ่มขึ้นจากสถานการณ์ COVID-19 ของแต่ละโปรแกรมนั้น มีความแตกต่างกัน สำหรับโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง กลุ่มช่วงอายุของผู้ฟังที่มียอดผู้ชมเติบโตสูงสุดคือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+10%) โปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา คือกลุ่มอายุ 40-49 (+4%) โปรแกรมเพลงไทย คือกลุ่มอายุ 20-29 (+23%) และโปรแกรมเพลงสากล คือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+125%) เมื่อเทียบข้อมูลระหว่างเดือนเม.ย.และมี.ค.

อีกหนึ่งความน่าสนใจ คือ ยอดผู้ฟังที่เพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time เพราะจากการทำงานจากที่บ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนเม.ย. ทำให้มีผู้ฟังวิทยุเพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time ทั้งในวันธรรมดาและวันหยุด ซึ่งในวันธรรมดาจำนวนยอดผู้ฟังวิทยุนั้นเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงเวลา 8.00 น. ถึง 14.30 น. และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นสูงสุดที่ 40% ในช่วงเวลา 10.00-11.00 น. ในส่วนของวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ช่วงเวลาที่ยอดผู้ฟังเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอยู่ที่เวลา 8.00 น. ถึง 14.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สั้นกว่าวันธรรมดาอยู่ครึ่งชั่วโมง อย่างไรก็ตามช่วง prime time ของทุกวันยังคงอยู่ที่เวลา 16.00 ถึง 17.00 น.

ในส่วนของอุปกรณ์ที่นิยมใช้ในการรับฟังสื่อวิทยุ คือ มือถือสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต เนื่องจากมี่ความสะดวกในการรับฟัง  ดังนั้น เจ้าของสื่อที่สามารถพัฒนาแพลตฟอร์มและช่องทางการฟังผ่านอุปกรณ์เหล่านี้ ให้ใช้งานได้ง่าย มีลูกเล่น และน่าสนใจ จึงจะสามารถรักษาฐานผู้ฟังที่เพิ่มมากขึ้นจากช่วงสถานการณ์นี้ได้  แม้ผ่านช่วงโควิดไปแล้ว

อย่างไรก็ดี  แม้ว่ายอดผู้ฟังวิทยุจะเพิ่มขึ้น  แต่เม็ดเงินโฆษณาที่ลงกับสื่อวิทยุนั้นกลับเติบโตสวนทางเหมือนสิ่งที่เกิดขึ้นกับหลายๆ สื่อ โดยในช่วงเดือนเม.ย. มีการปรับตัวลดลง 21% เมื่อเทียบกับเดือนเม.ย.ปีที่แล้ว

สำหรับกลุ่มสินค้าที่ยังคงลงโฆษณาในสื่อวิทยุ และใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาวิทยุสูงสุด 10 อันดับแรก คือ กลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล กลุ่มอาหารเสริม กลุ่มยานยนต์ และหน่วยงานรัฐบาล

นายอารอน กล่าวปิดท้ายว่า สื่อวิทยุเป็นอีกสื่อที่ได้ผู้ฟังเพิ่มขึ้นในช่วงสถานการณ์นี้ และเป็นสื่อที่ผู้ฟังสามารถรับฟังในระหว่างทำงานไปด้วยได้ตลอดวัน จึงถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด สิ่งสำคัญซึ่งเหมือนกับการลงสื่ออื่นๆ คือ การเลือกลงสื่อในช่วงเวลาและพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เพื่อให้มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนั้นคุ้มค่าที่สุด

แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในสื่อวิทยุจะมีการปรับตัวลดลงสวนกระแสจำนวนผู้ฟังที่เพิ่มขึ้น แต่หลังจากสถานการณ์ทุกอย่างกลับเข้าสู่ภาวะปกติสื่อวิทยุก็น่าจะกลับมาฟื้นตัวในทิศทางที่ดีขึ้น เช่นเดียวกับสื่ออื่นๆ เพราตอนนี้หลายสินค้าเริ่มกลับมาทำธุรกิจเหมือนเดิม

แต่สิ้นปี 2563 จะปิดตัวเลขได้ที่เท่าไหร่นั้นคงต้องรอลุ้น เพราะจากที่คนในวงการโฆษณามีการประเมินภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปี 2563 จะมีการขยายตัวติดลบสูงถึง 15% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 77,124 ล้านบาท  ขณะที่ ภาพรวมสื่อวิทยุในปี 2563 นี้คาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่ออยู่ที่ประมาณ 774 ล้านบาท ติดลบจากปีที่ผ่านมา 14% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่มีการใช้เม็ดเงินประมาณ 896 ล้านบาท จากการคลายล็อคที่เกิดขึ้นจะช่วยพลิกฟื้นธุรกิจให้กลับมาใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้นได้หรือไม่งานนี้ลุ้นอย่างเดียว