เริ่มเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์กันบ้างแล้วสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา หลังสินค้าต่างๆ เริ่มออกมาใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณากันมากขึ้น นับตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ไตรมาสที่ 3 ของปี จากแนวโน้มที่ดีดังกล่าวทำให้เหล่าบรรดาเอเยนซี่โฆษณาต่างออกมาคาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะเริ่มกลับมาฟื้นตัวไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4
สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วง 7 เดือนที่ผ่านมา
เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย ระบุว่า มีการขยายตัวติดลบอยู่ที่ประมาณ 15% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 50,484 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปี 2562 ที่มีมูลค่า 59,981 ล้านบาท โดยสื่อที่มีการติดลบมากสุด คือ สื่อโรงหนังติดลบอยู่ที่ประมาณ 59.04% ตามด้วยสื่อในอาคาร ติดลบ 42.58% สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบ 40.24% สื่อนิตยสาร ติดลบ 32.23% สื่อเคเบิลทีวี/แซทเทลไลท์ทีวี ติดลบ 28.13% สื่อเคลื่อนที่ ติดลบ 22.70% สื่อวิทยุ ติดลบ 19.96% สื่อทีวี ติดลบ 13.88% และสื่อนอกอาคาร ติดลบที่ 13.78%
ส่วนภาพรวมอุตสาหกรรมเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา มีการขยายตัวติดลบอยู่ที่ 18.48% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 7,537 ล้านบาท ปรับตัวลดลงจากช่วงเดียวกันของปี 2562 ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 9,246 ล้านบาท แต่หากนำมาเปรียบเทียบกับช่วงเดือน มิ.ย. 2563 ที่ผ่านมาถือว่าดีขึ้น เนื่องจากเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา มีการขยายตัวติดลบอยู่ที่ประมาณ 24%
ในส่วนของสื่อที่มีการติดลบมากที่สุดในช่วงเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา คือ สื่อโรงหนัง ติดลบที่ 74.26% ตามด้วยสื่อในอาคาร ติดลบ 59.06% สื่อนิตยสาร ติดลบ 46.43% สื่อเคเบิลทีวี/แซทเทลไลท์ทีวี ติดลบ 31.61% สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบ 30% สื่อนอกอาคาร ติดลบ 27.72% สื่อวิทยุ ติดลบ 26.46% สื่อเคลื่อนที่ ติดลบ 21.43% และสื่อทีวี ติดลบที่ 12.41%
บริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนม.ค.- ก.ค. ที่ผ่านมา 3 ลำดับแรก คือ
1. บริษัท ยูนิลีเวอร์(ไทย) โฮลดิ้ง จำกัด มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณาไปแล้วมูลค่า 2,107 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ 20%
ลำดับ 2 เป็นของบริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด(มหาชน) มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณา อยู่ที่ 1,387 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ 36%
และลำดับ 3 เป็นของบริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณา อยู่ที่ 1,332 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ 8%
อย่างไรก็ดี แม้ว่าสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาในเดือน ก.ค. จะปรับตัวดีขึ้นกว่าเดือน มิ.ย. แต่หากมองสถานการณ์โดยรวมถือว่ายังเลวร้ายอยู่ เนื่องจากปี 2562 ที่ผ่านมา ภาพรวมอุตสาหกรรมมีการขยายตัวในทิศทางที่ดี เมื่อปี 2563 เจอปัญหา จึงทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาตกลงอย่างเห็นได้ชัด
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI กล่าวว่า บริษัทคาดว่าภาพรวมเม็ดเงินของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คือ มีมูลค่าไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 แต่อย่างไรก็ดี จากการประเมินสถานการณ์ล่าสุด ตั้งแต่ช่วงกลางเดือน ส.ค.ที่ผ่านมาเริ่มมองเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้
ทั้งนี้ เห็นได้จากเม็ดเงินโฆษณาที่เริ่มกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือน ส.ค. นี้ เพราะผู้ประกอบการแบรนด์ต่างๆ เริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์โควิด-19 มากขึ้น จึงทำให้เริ่มออกมาทำกิจกรรมการตลาดและซื้อสื่อโฆษณากันมากขึ้น เพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ เห็นได้จากกลุ่มรถยนต์ , Mobile Phone (ค่ายมือถือ), Mobile Operator(ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์มือถือ) และ FMCGs (สินค้าอุปโภคบริโภค) ออกมาเปิดตัวสินค้าใหม่และทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย
สัญญาณบวกของอุตสาหกรรมสื่อที่เกิดขึ้นดังกล่าว เริ่มเห็นสัญญาณตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา โดยเฉพาะกลุ่มสื่อในรูปแบบ Media Mix ที่วัดผลได้เลยเน้นถึงการขายเป็นหลัก ทำให้หลายๆ สื่อพยายามเป็น Media Mix เช่นผู้ประกอบการทีวีหันมาเล่นเรื่องของการขายของเอง หรือทำตัวเป็นสื่อออนไลน์มากขึ้น เพราะสื่อ Media Mix สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจน สามารถตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว ซึ่งจากข้อดีดังกล่าว ทำให้สื่อในรูปแบบ Media Mix เริ่มมีบทบาทสำคัญ
นายภวัต กล่าวว่า จากนี้ไปจนถึงปีหน้าสื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอย พูดให้ง่าย คือ ปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่จะทำให้เห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว
สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปี 2563 นี้คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะทำได้ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ติดลบ 20% โดยสื่อโฆษณาที่ติดลบมากสุดคือ สื่อในโรงภาพยนตร์ที่จะติดลบกว่า 60% หรือน่าจะอยู่ที่ 1,086 ล้านบาท รวมถึงสื่อทีวี และสื่อนอกบ้านที่ปีนี้จะติดลบ 23% และสื่อดิจิทัลปีนี้จะเป็นปีแรกที่เติบโตน้อยสุดไม่เกิน 0.5% จากที่มีการเก็บข้อมูลมาตลอด 6-7 ปี และแต่ละปีโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาโดยตลอด
จากผลกระทบที่ได้รับดังกล่าว นายภวัต คาดการณ์ว่าจะส่งผลกระทบต่อเนื่องถึงปี 2564 เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด -19 ทั่วโลก ยังน่าเป็นห่วง ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าวคาดว่าจะส่งผลกระทบให้ปี 2564 ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 72,000 ล้านบาทเท่าปี 2563
นายภวัต กล่าอีกว่า โอกาสที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาแตะที่ 1 แสนล้านบาท น่าจะเป็นไปได้ยากแล้ว เพราะ Media Landscape เปลี่ยนไป ยกเว้นเฟซบุ๊ก และยูทูป ที่ปัจจุบันผู้ประกอบการในหลากหลายธุรกิจหันมาใช้เม็ดเงินผ่านสื่อกันมากขึ้น หากมีการปรับราคาโฆษณาขึ้นมาเท่ากับสื่อทีวี แนวโน้มที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพลิกฟื้นกลับมาขยายตัวมูลค่าแตะ 1 แสนล้านบาทก็มีความเป็นไปได้อีกครั้ง
ข่าวเด่น