แม้ว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ช่วงเดือน มี.ค.ที่ผ่านมาจะอยู่ในสภาวะซบเซา หลังจากเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แต่ในขณะเดียวกันการที่คนไทยได้อยู่บ้านกันมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2 เดือนที่มีการประกาศล็อคดาวน์ประเทศ สื่อดั้งเดิมอย่างทีวี และวิทยุกลับเติบโตสวนกระแสสื่ออื่นๆ เนื่องจากคนไทยหันมารับข้อมูลข่าวสารการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ผ่านสื่อวิทยุ และทีวีมากขึ้น
จากการศึกษาข้อมูลของ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย เกี่ยวกับ ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่ (What’S Next In the New Normal) พบว่า พฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างชัดเจน ซึ่งในส่วนของผลการสำรวจดังกล่าว ได้มีการแบ่งออกเป็น 3 ระยะ คือ ก่อนโควิด (ก่อนกลางมี.ค.) ระหว่างโควิด (เม.ย.-ต้น มิ.ย.) และ ช่วงปรับตัวอยู่กับวิถีชีวิตใหม่ (New Normal เริ่มตั้งแต่กลาง มิ.ย.- ก.ค. ซึ่งเป็นช่วงเริ่มเปิดเทอมและกลับมาทำงาน)
สิ่งที่เห็นอย่างชัดเจนจากการสำรวจ คือ ผู้บริโภค มีการใช้เวลาเสพสื่อเก่าเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสื่อทีวี และวิทยุ โดยในช่วงก่อนการแพร่ระบาดอย่างหนักในเดือน ม.ค. ผู้บริโภคมีการชมทีวีติดลบอยู่ที่ 5% เดือนก.พ. มีการชมทีวีติดลบเพิ่มขึ้นเป็น 7% ช่วงเดือนมี.ค. ซึ่งเริ่มมีการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 มีการติดลบลดลงอยู่ที่ 4% และช่วงที่มีการแพร่ระบาดอย่างหนักของโรคโควิด -19 ในช่วงเดือน เม.ย. มีการปรับตัวดีขึ้นพลิกกลับมาเติบโตเป็นบวกอยู่ที่ 9% และเดือน พ.ค. มีอัตราการเติบโตเป็นบวกที่ 4%
หลังจากนั้นก็เริ่มปรับตัวลดลงอีกครั้งเมื่อภาครัฐเริ่มมีการคลายล็อคดาวน์ในเดือน มิ.ย. เพราะผู้บริโภคเริ่มออกมาทำงานตามปกติ จึงทำให้มีการชมทีวีลดลงติดลบที่ประมาณ 2% และติดลบเพิ่มเป็น 7% ในเดือน ก.ค. หลังโรงเรียนต่างๆ เริ่มเปิดเรียน ล่าสุดเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา การรับชมทีวีมีการติดลบอยู่ที่ 5%
ในส่วนของสื่อวิทยุเอง ก็มีการขยายตัวคล้ายคลึงกับสื่อทีวี โดยในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในช่วงเดือน ม.ค. สื่อวิทยุมีการฟังลดลงอยู่ในแดนลบที่ประมาณ 4% เช่นเดียวกับเดือน ก.พ. ที่ติดลบ 4% และติดลบเพิ่มเป็น 5% ในช่วงเดือน มี.ค.
แต่หลังจากเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในเดือนเม.ย. ผู้บริโภคเริ่มอยู่บ้านการฟังวิทยุก็ดีดตัวกลับมาเติบโตเป็นบวกอยู่ที่ 17% เพิ่มเป็น 24% ในเดือน พ.ค. และถึงจุดพีคสุดในเดือน มิ.ย. ด้วยการมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 34% แม้ว่าเดือน ก.ค. จะเติบโตลดลง แต่ก็ยังถือว่าอยู่ในแดนบวก ด้วยการมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 18% เช่นเดียวกับเดือน ส.ค. ที่ยังเติบโตได้ที่ 18%
ส่วนสื่อที่ถือว่ายังมีอัตราการเติบโตที่ดีไม่ว่าจะก่อนโควิด ระหว่างโควิด หรือหลังโควิด ก็คือ สื่อดิจิทัล โดยในช่วงเดือน ม.ค. มีอัตราการเติบโตเป็นบวกอยู่ที่ 8% และกลับมาทรงตัวไม่มีอัตราการเติบโตในเดือน ก.พ. หลังจากนั้นก็ดีดตัวกลับมาเติบโตอีกครั้งที่ 14% เพิ่มเป็น 42% ในเดือน เม.ย. และเติบโตสูงสุดที่ 56% ในเดือน พ.ค. หลังจากนั้นก็กลับมาเติบโตลดลงเล็กน้อยอยู่ที่ 32% ในเดือน มิ.ย. เติบโตเหลือ 4% ในเดือน ก.ค. และกลับมาเติบโตอยู่ที่ 19% ในเดือน ส.ค.
น.ส. รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า การสำรวจ “ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่” (What’S Next In the New Normal) ที่บริษัทได้จัดทำในครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนในช่วงวิกฤติโควิด-19 นอกจากนี้ ยังทำให้เห็นถึงบาดแผลของธุรกิจสื่อ ภายหลังจากสินค้าต่างๆ มีการตัดทอนงบโฆษณาในช่วงนั้น ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้ทราบว่า แบรนด์สินค้าเสียผลกำไรระยะยาวถึง -2% ในทุกๆ ไตรมาสที่ไม่ได้มีการออกสื่อ
จากเหตการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้ นีลเส็น ออกมาประเมินว่า หากแบรนด์สินค้าต่างๆ ต้องการจะกลับมาพลิกฟื้นธุรกิจ อาจต้องใช้เวลานานถึง 3-5 ปี ในการกู้คืนคุณค่าของแบรนด์ (brand equity) ที่เสียไปในช่วงที่ผู้บริโภคไม่เห็นสินค้าจากการโฆษณาผ่านสื่อ ส่วนแบรนด์ที่ยังคงรักษาหรือเพิ่มระดับของการลงโฆษณาในช่วงวิกฤตไว้ได้ มีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 0.5 จุดเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ลดการลงโฆษณา
การคลี่คลายของโรคโควิด-19 ในประเทศไทยที่เริ่มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น ทำให้แนวโน้มของอุตสาหกรรมโฆษณา เริ่มปรับตัวดีขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่เดือนมิ.ย. ที่ผ่านมา โดยในช่วงนั้นภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบอยู่ที่ 27% และลดลงเหลือ 20% ในเดือนก.ค. ล่าสุดเดือนส.ค. ติดลบที่ -13% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2562 ซึ่งทุกสื่อมีการลงเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มมากขึ้นกว่าช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด -19
อีกหนึ่งสิ่งที่เห็นการเปลี่ยนแปลงได้ชัด คือ เนื้อหาโฆษณาในสื่อต่างๆ มีการปรับเนื้อหาให้เข้ากับสถานการณ์การระบาด ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงระหว่างการระบาดหนักของโรคโควิด -19 เนื้อหาส่วนใหญ่จะมีลักษณะของการเตือน การให้ความรู้ ให้กำลังใจ และเมื่อสถานการณ์ดีขึ้นเนื้อหาก็จะแสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตในยุคปกติใหม่ โดยตัวแสดงจะใส่หน้ากากอนามัย หรือมีการเว้นระยะห่างให้เห็น ส่วนธุรกิจต่างๆ ก็จะโปรโมทสินค้าและบริการโดยให้เห็นถึงความปลอดภัยเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
นอกจากนี้ คนไทยยังหันมาให้ความสนใจข้อมูลข่าวสารมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี วิทยุ หรือดิจิทัล โดยในส่วนของสื่อทีวี ผู้ชมในกลุ่มอายุ 4-14 ปี มีการเข้ามาดูทีวีเพิ่มขึ้น และใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 40 นาทีต่อวัน จากเดิมก่อนที่มีการแพร่ระบาด มีการชมทีวีเฉลี่ยอยู่ที่ 3 ชั่วโมง 57 นาที
พร้อมกันนี้ ยังพบว่า ละคร, มินิซีรีส์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีส์ ต่างประเทศก็ได้รับความนิยมเช่นกันในช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 อย่างไรก็ดี เมื่อเข้าสู่ยุคความปกติใหม่( New Normal) การรับชมทีวีของเนื้อหาเหล่านี้ก็เริ่มปรับตัวลดลงกลับเข้าสู่ความปกติแบบเดิม เหมือนช่วงก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด -19
ข่าวเด่น