รัฐบาลไทยกำหนดยุทธศาสตร์ด้าน Soft power เพื่อชูความเป็นไทย ผ่านนโยบาย 5F
ปัจจุบันรัฐบาลได้มีการวางยุทธศาสตร์และนโยบายที่มุ่งส่งเสริมการส่งออกวัฒนธรรมที่มีศักยภาพและมีอัตลักษณ์ของความเป็นไทยที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น 5 ด้าน ได้แก่ 1) Food 2) Film 3) Fashion 4) Fighting และ 5) Festival ซึ่งล้วนเป็นวัฒนธรรมสำคัญที่สามารถผลักดันให้กลายเป็น Soft power ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยและสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ รวมไปถึงส่งเสริมการส่งออกสินค้าและบริการที่เชื่อมโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรมดังกล่าว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทย
“อาหาร” เป็นหนึ่งใน Soft power 5 ด้าน ที่มีศักยภาพสูงในการสร้างโอกาสการเติบโตให้กับเศรษฐกิจไทย เพราะนอกจากอาหารไทยจะมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักดีในตลาดโลกแล้ว ไทยยังมีศักยภาพและปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ทั้งความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมทั้งอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร ทำให้ไทยเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารรายสำคัญในตลาดโลก นอกจากนี้ ยังได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ รวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นเครื่องการันตีคุณภาพได้เป็นอย่างดี
หัวใจของความสำเร็จ คือ การวางยุทธศาสตร์ในระยะยาว รวมทั้งทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำภาพจำกับผู้บริโภค
Soft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยระยะเวลา ความสม่ำเสมอ และความต่อเนื่องในการดำเนินการ ซึ่งจากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี เช่นเดียวกับญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ซึ่งต้องใช้ระยะเวลากว่า 53 ปี และกว่า 20 ปี ตามลำดับ ทั้งนี้การขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ คือตัวช่วยสำคัญและทางลัดในการสื่อสารข้อมูลและเผยแพร่วัฒนธรรมที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก
การวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องและทำงานร่วมกันอย่างบูรณาการ คืออีกหนึ่งกลไกสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ และกลายเป็นโมเดลความสำเร็จในหลายประเทศ โดยจะมีการจัดตั้งหน่วยงานเฉพาะขึ้นมาขับเคลื่อนนโยบายด้าน Soft power ร่วมกันอย่างบูรณาการ ภายใต้การกำกับดูแลที่ชัดเจนของหน่วยงานที่ทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพหลัก ขณะเดียวกัน การส่งเสริมและสนับสนุนด้านเงินทุนแก่ภาคเอกชนและสตาร์ตอัปในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งออกวัฒนธรรม เช่น ธุรกิจด้าน Content creator หรือ Gaming รวมไปถึงการสร้างระบบนิเวศน์และโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการต่อยอดทุนวัฒนธรรม คืออีกหนึ่งห่วงโซ่สำคัญที่จะช่วยยกระดับและผลักดันให้อุตสาหกรรม Soft power ของไทยเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
สิ่งที่ควรทำควบคู่กันไป คือการต่อยอดยุทธศาสตร์ Soft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต (Future foods)
โดยไทยควรให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา Soft power ด้านอาหาร ที่สามารถเชื่อมโยงให้เติบโตไปกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคตร่วมด้วย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ความสำคัญกับเรื่องการดูแลสุขภาพโดยองค์รวม ทั้งร่างกายและจิตใจ (Health & Wellness) ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ อาทิ การบริโภคอาหารอินทรีย์ หรือโปรตีนทางเลือกจากพืช ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมอาหารและเศรษฐกิจไทยต่อไป
Soft power คืออะไร?
คำว่า “Soft power” หรือ “อำนาจละมุน” ถูกบัญญัติขึ้นครั้งแรกโดย ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด โดยให้ความหมายว่า Soft power คือการใช้อำนาจที่นุ่มนวลในการโน้มน้าวหรือชักจูงให้ผู้อื่นรู้สึกพึงพอใจ เต็มใจ และยอมรับที่จะเปลี่ยนความคิด พฤติกรรม หรือคล้อยตามความต้องการของผู้ใช้อำนาจ ซึ่งแตกต่างจากการใช้อำนาจแบบดั้งเดิม หรือ อำนาจเชิงบังคับขู่เข็ญ (Hard power) เช่น การใช้อำนาจทางการทหารและการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจซึ่งมุ่งคุกคามผู้อื่น
สหรัฐฯ เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลก จากการเปิดเผยข้อมูล Global soft power index ประจำปี 2024 ของ Brand Finance (รูปที่ 1) ซึ่งเป็นบริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก พบว่า สหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลกเป็นหลายปีติดต่อกัน ตามมาด้วย สหราชอาณาจักร และจีน โดยได้คะแนน 78.8, 71.8 และ 71.2 ในปีล่าสุด ตามลำดับ
รูปที่ 1 : สหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลกติดต่อกันหลายปี อีกทั้ง ยังได้รับคะแนนสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี
หมายเหตุ : * ในปี 2022 UAE ยังไม่มีคะแนน เนื่องจากเพิ่งติดอันดับ Top-10 ในปี 2023
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของ Brand Finance
ทั้งนี้การจัดอันดับของ Brand Finance จะใช้ตัวชี้วัดสำคัญ 3 ด้าน ได้แก่ ความคุ้นเคย (Familiarity) ชื่อเสียง (Reputation) และอิทธิพลที่มีต่อประเทศอื่น (Influence) ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่านเสาหลักของ Soft power 8 ด้าน ซึ่งได้แก่ 1) ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) 2) การเมืองปกครอง (Governance) 3) ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International relations) 4) วัฒนธรรมและมรดก (Cultural & Heritage) 5) สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) 6) การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 7) ประชาชนและค่านิยม (People & Values) และ 8) อนาคตอันยั่งยืน (Sustainable future)
สหรัฐฯ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีความสามารถด้าน Soft power ที่โดดเด่นและทรงพลังมากที่สุดในโลกนั้น ได้รับอิทธิพลที่เด่นชัดที่สุดจากเสาหลักในด้าน “สื่อและการสื่อสาร” ผ่านอุตสาหกรรมภาพยนต์ Hollywood ซึ่งเป็นตัวแทนในการถ่ายทอดและสอดแทรกแนวคิด วิถีชีวิต และวัฒนธรรมด้านต่าง ๆ ของอเมริกันชน รวมไปถึงการเชื่อมโยงมิติด้านการเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไปแบบเนียน ๆ ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นดังกล่าวได้กอบโกยเม็ดเงินมหาศาลจากผู้ชมทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์เกี่ยวกับเหล่าบรรดา “ซุปเปอร์ฮีโร่” ของค่าย Marvel และ DC, “อี.ที. เพื่อนรัก”, “ฅนเหล็ก”, “เจ้าหญิงเอลซ่า” ในการ์ตูนดังอย่าง Frozen หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทั่วโลกสูงสุดในปี 2023 และถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสไวรัลอย่าง “Barbie” ก็มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมต่อผู้คนทั่วโลกจำนวนมากโดยเฉพาะเรื่องแฟชั่นการแต่งกายและทรงผม รวมทั้งยังสอดแทรกแนวคิดเกี่ยวกับการมองเห็นคุณค่าในตนเองอีกด้วย
นอกจากภาพยนตร์แล้ว อาหารจานด่วน หรือ ฟาสต์ฟูดสัญชาติอเมริกัน อย่าง McDonald’s, Burger King, KFC, Subway, Papa John's, Dunkin และ Pizza Hut รวมถึงเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Starbucks ก็ยังแทรกซึมเข้าไปมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการบริโภคของผู้คนทั่วโลกแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น สหรัฐฯ ยังมีความโดดเด่นในปัจจัยพื้นฐาน 3 ด้าน ซึ่งเป็นเสาหลักในการประเมินคะแนน Global soft power index อีกด้วย ซึ่งได้แก่
1) ระบอบเสรีนิยมประชาธิปไตย 2) การค้าเสรี และ 3) สิทธิมนุษยชน ซึ่งทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าวนี้ เป็นสิ่งที่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ และนักการทูตทุกยุคทุกสมัยต่างเน้นย้ำและให้ความสำคัญกับประเด็นเหล่านี้มาโดยตลอด
หากหันกลับมามองที่ไทย ในปีล่าสุด (2024) คะแนนรวมของเราอยู่ในอันดับที่ 40 จากทั้งหมด 193 ประเทศ ปรับตัวดีขึ้น 1 อันดับจากปีก่อนหน้า แต่ก็ยังคงเป็นลำดับที่ต่ำกว่าในอดีตพอสมควร (ในปี 2022 ไทยได้อันดับที่ 35) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากจุดอ่อนในประเด็นด้านการศึกษาและวิทยาศาสตร์ รวมทั้งการเมืองการปกครอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไทยยังมีช่องว่างให้พัฒนาและปรับปรุงได้อีกมาก นอกจากนี้ หากเปรียบเทียบกับประเทศมหาอำนาจอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียอย่างญี่ปุ่น จีน หรือเกาหลีใต้ ก็จะพบว่าคะแนนของไทยก็ยังคงตามหลังประเทศเหล่านี้อีกมากเช่นเดียวกัน โดยสำหรับญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่มีคะแนนสูงสุดของเอเชีย และมีคะแนนสูงเป็นลำดับที่ 4 ของโลกนั้น พบว่ามีความโดดเด่นอย่างมากในเรื่องอิทธิพลของการ์ตูนแอนิเมชัน หรือ อนิเมะญี่ปุ่น โดยเฉพาะการ์ตูนที่ฮิตไปทั่วโลกอย่าง “โดราเอมอน” ที่ได้รับการแต่งตั้งให้เป็น “ทูตสันถวไมตรีของญี่ปุ่นอย่างเป็นทางการ” เพื่อทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมของญี่ปุ่น รวมทั้งยังถือเป็น "ทูตแอนิเมชัน" ตัวแรกของญี่ปุ่น และยังเคยเป็น “ทูตโอลิมปิกฤดูร้อนประจำปี 2020” อีกด้วย
รัฐบาลไทยตั้งเป้าผลักดันยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ผ่านนโยบาย 5F
สำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้มีการกำหนดยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ผ่านวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ 5 ด้าน หรือ “5F” (รูปที่ 2) ซึ่งมีจุดขายที่มีอัตลักษณ์ความเป็นไทยที่มีความโดดเด่น ซึ่งได้แก่ 1) Food-อาหารไทย 2) Film-ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ไทย 3) Fashion-การออกแบบแฟชั่นเสื้อผ้าไทย 4) Fighting-ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย โดยเฉพาะมวยไทย และ 5) Festival-เทศกาลและประเพณีไทย โดยมีเป้าหมายเพื่อผลักดันการสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทย หรือ BCG Economy
รูปที่ 2 : นโยบายผลักดันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพ 5 ด้านของรัฐบาลไทย (5F Policy)
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของสำนักนายกรัฐมนตรี (www.thaigov.go.th)
“อาหารไทย” คือหนึ่งใน Soft power 5 ด้านที่มีศักยภาพในการสร้างโอกาสการเติบโตและมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ เพราะอาหารไทยมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในหมู่คนต่างชาติมาอย่างยาวนาน นอกจากนี้ ไทยยังมีความได้เปรียบจากการเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารชั้นนำของโลกจนถูกขนานนามว่าเป็นครัวของโลกอีกด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมไปถึงการมีอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร (รูปที่ 3) ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นพื้นฐานสำคัญที่ช่วยหนุนให้อาหารไทยมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกลทั่วโลก
รูปที่ 3 : ไทยมีปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่งในการต่อยอดเพื่อสร้าง Soft power ด้านอาหาร
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC
ทั้งนี้เมื่อต้นปี 2023 ที่ผ่านมา เว็บไซต์ Oxford Dictionaries ได้บรรจุชื่อ "pad thai" (ผัดไทย) ให้เป็นคำสากลที่ทั่วโลกรู้จัก โดยถูกจัดให้อยู่ใน หมวด C2 หรือ หมวดคำศัพท์ทั่วไป (General vocabulary) ที่ถูกบัญญัติใช้เพื่อแสดงให้รู้ถึงแหล่งที่มาของต้นกำเนิดหรือพื้นถิ่นของสิ่ง ๆ นั้น เหมือนกับคำว่า pizza ซึ่งเป็นอาหารที่มีต้นกำเนิดจากประเทศอิตาลีนั่นเอง สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงความโด่งดังและการเป็นที่ยอมรับของเมนูอาหารประจำชาติอย่าง “ผัดไทย” ในระดับสากล ส่งผลให้การเขียนคำนี้ไม่จำเป็นต้องขึ้นต้นด้วยตัวพิมพ์ใหญ่แบบคำเฉพาะอีกต่อไป ซึ่งเมื่อเข้าไปที่เว็บไซต์ Oxford Dictionaries และพิมพ์อักษรพิมพ์เล็กว่า “pad thai” ก็จะพบกับคำอธิบายความหมายของคำคำนี้ว่า เป็นอาหารไทยซึ่งเป็นชนิดเส้น ที่ทำมาจากข้าว เครื่องเทศ ไข่ ผัก เนื้อสัตว์ หรืออาหารทะเล และเป็นหนึ่งในอาหารประจำชาติที่มีชื่อเสียงของไทย
นอกจากนี้ เมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา “ส้มตำ” ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รูปที่ 4) โดย TasteAtlas ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมสูตรอาหารและรีวิวจากนักวิจารณ์อาหารทั่วโลก ได้จัดอันดับ “Top 100 SALADS in the World” หรือ 100 อันดับเมนูสลัดที่ดีที่สุดในโลก ซึ่งผลปรากฏว่ามีเมนูสลัดจากไทยติดอันดับมากถึง 4 เมนู ได้แก่ ส้มตำ ส้มตำไข่เค็ม พล่ากุ้ง และยำวุ้นเส้น โดย “ส้มตำ” ได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยังถืออาหารที่มีเอกลักษณ์น่าสนใจ มีวิธีการผสมผสานรสชาติและเนื้อสัมผัสที่ได้จากวัตถุดิบต่างๆ ให้เข้ากันได้อย่างน่าอัศจรรย์ จนกลายเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและโดดเด่นไม่แพ้อาหารชนิดใด นอกจากจะเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคนี้แล้ว ยังติดโผเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดอันดับที่ 11 ของโลกอีกด้วย ส่วนอันดับที่ 1 ของโลก ตกเป็นของเมนูดากอส (Dakos) จากกรีซ
รูปที่ 4 : ส้มตำได้รับการจัดอันดับให้เป็น Best spicy salad ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประจำปี 2024 รวมทั้งยังเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดอันดับที่ 11 ของโลกอีกด้วย
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของ TasteAtlas
ปฏิเสธไม่ได้ว่าชื่อเสียงของอาหารไทย รวมไปถึงการเป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกนั้น ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ รวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT โดยกระทรวงพาณิชย์ เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งโครงการ “Global Thai Restaurant Company” ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2002 โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อยอดและยกระดับ “การทูตผ่านอาหาร” หรือ Gastrodiplomacy ซึ่งถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญและประตูด่านหน้าในการประชาสัมพันธ์ประเทศไทยให้เป็นที่รู้จัก
ทั้งนี้ข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ณ เดือนตุลาคม 2023 เปิดเผยว่า ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ร้านอาหารไทยในต่างประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึงกว่า 3 เท่า จากราว 5,500 ร้าน ในปี 2002 มาเป็น 17,478 ร้านทั่วโลกในปัจจุบัน โดยกระจายตัวอยู่ในสหรัฐฯ มากที่สุด คือ 6,850 ร้าน หรือคิดเป็น 39% ของจำนวนร้านอาหารไทยในต่างแดนทั้งหมด (รูปที่ 5) ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลของสำนักวิจัย Pew Research Center ในสหรัฐฯ ที่ได้มีการเผยแพร่ผลการสำรวจและวิเคราะห์ตลาดอุตสาหกรรมร้านอาหารในสหรัฐฯ เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคม 2023 ซึ่งเปิดเผยว่า ร้านอาหารเอเชียมีสัดส่วน 12% ของจำนวนร้านอาหารทั้งหมดในสหรัฐฯ ขณะที่อาหารไทยเป็นอาหารเอเชียที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับที่ 3 (11%) รองจากอาหารจีน (39%) และอาหารญี่ปุ่น 28%) ตามลำดับ
รูปที่ 5 : ร้านอาหารไทยในต่างแดนเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยกระจายตัวอยู่ในสหรัฐฯ มากที่สุด
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์
นอกจากความนิยมอาหารไทยจะเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างแดนแล้ว ชื่อเสียงของอาหารไทยยังส่งผลเชิงบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการส่งออกอาหารและสินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับอาหารอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นผลผลิตและวัตถุดิบในการประกอบอาหาร เช่น เนื้อสัตว์ ผักผลไม้ เครื่องเทศ ผลิตภัณฑ์ปรุงรส เครื่องแกงสำเร็จรูป อาหารแปรรูป ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมทานและพร้อมปรุง รวมไปถึงอุปกรณ์เครื่องครัว ภาชนะใส่อาหาร หรือแม้แต่ของตกแต่งต่าง ๆ บนโต๊ะอาหารหรือในร้านอาหารที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์และกลิ่นอายของความเป็นไทย (Thainess)
ปัจจุบันหลายประเทศได้มีการวาง Roadmap ในการส่งออกวัฒนธรรมด้านอาหาร เพื่อสร้างอิทธิพลและครองใจผู้บริโภคในตลาดโลก โดยมุ่งหวังสร้างเม็ดเงินเข้าประเทศและสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคตอย่างยั่งยืน
เกาหลีใต้ คือตัวอย่างที่น่าสนใจในการส่งเสริมและปลุกปั้นให้อาหารเกาหลี (Korean cuisine) กลายเป็น Soft power ที่ทรงอิทธิพลในตลาดโลก ผ่านการใช้สื่อบันเทิงต่าง ๆ ทั้งรายการทีวี K-series และ K-pop music ความสำเร็จที่เกิดขึ้น เป็นผลจากการวางนโยบายและกลยุทธ์ในการทำงานและการทำการตลาดอย่างเป็นระบบของรัฐบาลเกาหลีใต้ร่วมกับผู้ประกอบการในภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะเป็นการเผยแพร่วัฒนธรรมด้านความเป็นอยู่และอาหารการกินของชาวเกาหลีแล้ว ยังมีส่วนช่วยส่งเสริมบทบาทและภาพลักษณ์ของเกาหลีใต้ในเวทีโลก ไม่ว่าจะเป็นจุดยืนทางการเมือง นโยบายด้านการค้าและด้านการต่างประเทศ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีและความทันสมัยในสายตาชาวโลก
ทั้งนี้รัฐบาลเกาหลีใต้มีการวางกลยุทธ์ในการส่งออก K-culture ที่ชัดเจน เป็นระบบระเบียบ และน่าสนใจ ด้วยการวางนโยบายส่งเสริม Soft power แบบบูรณาการที่สอดรับและเชื่อมโยงกันทั้งระบบ เพื่อเพิ่มประสิทธิผลในการสื่อสารและขับเคลื่อนให้ผลลัพธ์ออกมาในทิศทางเดียวกัน โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 1997 ที่ทำให้เกาหลีใต้ต้องเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจอย่างหนักหน่วง รัฐบาลเกาหลีใต้ภายใต้การนำของประธานาธิบดีคิมแดจุงในขณะนั้น จึงได้มีแนวคิดใหม่ในการนำวัฒนธรรมมาเป็นสื่อหลักในการพัฒนาเศรษฐกิจและปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศ ผ่านนโยบายที่มีชื่อว่า “Korean wave” หรือ “Hallyu” โดยอุตสาหกรรมหลักที่เกาหลีใต้ใช้เป็นเครื่องมือในการผลักดันนโยบาย Soft power ได้แก่ 1) สื่อและความบันเทิง หรือ K-Content 2) เครื่องสำอางและความงาม หรือ K-Beauty 3) อาหาร หรือ K-Food และ 4) ท่องเที่ยว หรือ K-Travel
อนึ่ง จากข้อมูลพบว่า การผลักดันนโยบาย Soft power ของรัฐบาลเกาหลีใต้ผ่านอุตสาหกรรมดังกล่าวข้างต้น ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยในปี 1998 (พ.ศ. 2541) ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของการดำเนินนโยบาย Korean wave พบว่านักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังเกาหลีใต้เพิ่มจำนวนขึ้นถึง 4 เท่า จาก 300,000 คนในปีก่อนหน้า และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็น 11.8 ล้านคนในปี 2014 โดยในจำนวนนี้เป็นคนสัญชาติเอเชียมากถึงราว 84% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าวัฒนธรรมเกาหลีใต้มีอิทธิพลต่อคนเอเชียอย่างมาก ซึ่งตัวแปรสำคัญมาจากการใช้สื่อและความบันเทิง (Content business) เป็นอุตสาหกรรมนำร่องในการเผยแพร่วัฒนธรรม เพราะเป็นสิ่งที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นละคร ภาพยนตร์ ซีรีส์ รายการโทรทัศน์ เกมโชว์ หรือเพลง ยิ่งไปกว่านั้น ยังสามารถต่อยอดและเชื่อมโยงอย่างกลมกลืนไปกับอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงาม อุตสาหกรรมอาหาร อุตสาหกรรมท่องเที่ยว หรือแม้แต่อุตสาหกรรมไอทีได้อีกด้วย ซึ่งกระแสดังกล่าวทำให้วัฒนธรรมของเกาหลีสามารถแผ่ขยายไปยังต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเกาหลีแล้ว ยังมีส่วนช่วยฟื้นฟูและขับเคลื่อนให้เศรษฐกิจเกาหลีใต้รอดพ้นจากวิกฤติเศรษฐกิจและเติบโตขึ้นได้อีกด้วย
ขณะที่ญี่ปุ่น คืออีกหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการใช้วัฒนธรรมด้านอาหารเป็นเครื่องมือในการส่งออก Soft power อย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ ก่อนที่จะมีการบัญญัติคำว่า Soft power ในพจนานุกรมเสียอีก จนกลายเป็นประเทศที่ได้ชื่อว่าประสบความสำเร็จด้านการเผยแพร่วัฒนธรรมมากที่สุดประเทศหนึ่งของโลก โดยจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ด้าน Soft power ของญี่ปุ่นเริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงหลังเหตุการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ญี่ปุ่นไร้อำนาจทางการทหาร (Hard power) และบอบช้ำอย่างหนักจากการเป็นประเทศแพ้สงคราม ส่งผลให้เศรษฐกิจญี่ปุ่นตกอยู่ในภาวะย่ำแย่อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน รัฐบาลในช่วงเวลาดังกล่าวจึงได้มีความคิดริเริ่มในการสร้างนโยบายการทูตสาธารณะ (Public diplomacy) กับต่างประเทศ โดยไม่มีเรื่องกำลังทางการทหารเข้ามาเกี่ยวข้อง และเริ่มมีการผลักดันการส่งออกเชิงวัฒนธรรมออกสู่ตลาดโลกนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
การส่งออกเชิงวัฒนธรมของญี่ปุ่น เริ่มตั้งแต่การส่งออกหนัง ละคร โดยไม่เก็บค่าลิขสิทธิ์ (Copyright cost) เรื่อยมาจนถึงการส่งออกเพลง J-Pop วิดีโอเกม การ์ตูน ภาพยนตร์ สินค้าแฟชั่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ หรือแม้แต่อุตสาหกรรมหนังผู้ใหญ่ 18+ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถูกเรียกรวม ๆ ว่า “นโยบาย Cool Japan” และในเวลาต่อมาก็ได้มีการจัดตั้งกองทุน “Cool Japan Fund” เพื่อสนับสนุนเม็ดเงินลงทุนให้กับภาคเอกชนและภาคสาธารณะในการพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมเหล่านี้ รวมถึงการส่งเสริมสินค้าอาหารอีกด้วย ซึ่งถือเป็นการส่งออกวัฒนธรรมแบบไม่ตะโกนหรือยัดเยียดให้ผู้บริโภครู้สึกอึดอัด ความชื่นชอบในวัฒนธรรมญี่ปุ่นดังกล่าว มีส่วนจุดประกายและสร้างแรงบันดาลใจให้มีคนต่างชาติหันมาเรียนภาษาและวัฒนธรรมญี่ปุ่นเพิ่มมากขึ้นทั่วโลก ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นช่วยยกระดับภาพลักษณ์ระดับนานาชาติของญี่ปุ่นในฐานะประเทศที่มีความเจริญ มั่งคั่ง ทันสมัย และมีนวัตกรรมที่ล้ำสมัย จนเกิดเป็นภาพจำในฐานะประเทศผู้นำด้านเทคโนโลยีของโลกในเวลาต่อมา
ทั้งนี้หนึ่งในตัวอย่างของการส่งออก Soft power ผ่านสื่อภาพยนตร์ที่น่าสนใจและมีความละเมียดละไมคือ การสร้างหนังเรื่อง “The Zen Diary” ในปี 2022 (รูปที่ 6) ซึ่งถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับการทำอาหารในแต่ละฤดูกาลจากผลผลิตที่ตัวเองเพาะปลูก ในทำนองที่ว่า ธรรมชาติจัดสรรวัตถุดิบสิ่งใดมาให้ เราก็รับประทานสิ่งนั้น ตามแนวคิด “Zen food” โดยจะบอกเล่าเรื่องราวชีวิตของคุณลุงคนหนึ่งที่ใช้ชีวิตอยู่ตัวคนเดียวท่ามกลางธรรมชาติที่สวยงามของเทือกเขาแอลป์ญี่ปุ่นในจังหวัดนากาโน่ ไปทีละเดือน…ทีละเดือน และดำรงชีพจากผลผลิตต่าง ๆ ที่ปลูกเอง รวมถึงการเก็บของป่าจากธรรมชาติมาปรุงเป็นอาหารมังสวิรัติรับประทาน ผ่านการถ่ายทอดวิธีการทำอาหารแบบเรียบง่ายและใช้อุปกรณ์ในการทำครัวแบบชาวบ้าน โดยจะเน้นที่ความประณีตพิถีพิถันในการเตรียมอาหารด้วยสองมือ ไม่ว่าจะเป็นการล้าง เด็ด ปอก หั่น นวดแป้ง รวมถึงการใส่ใจกับขั้นตอนต่าง ๆ ไปจนถึงเคล็ดลับในการปรุงอาหารอย่างละเมียดละไม จนออกมาเป็นอาหารจานพิเศษที่มีรสชาติแสนอร่อย ภาพยนตร์เรื่องนี้นอกจากจะเป็นการนำเสนอวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นซึ่งมีอัตลักษณ์โดดเด่นน่าสนใจแล้ว ยังมีส่วนช่วยประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวญี่ปุ่นผ่านความสวยงาม
และสีสันของธรรมชาติในแต่ละฤดูกาลได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
รูปที่ 6 : ภาพยนตร์เรื่อง The Zen Diary ถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับการทำอาหารญี่ปุ่นตามวิถีชาวพุทธ (Zen food) พร้อมกับประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวญี่ปุ่นผ่านความสวยงามในชนบทญี่ปุ่น
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลขององค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งญี่ปุ่น
นอกจากนี้ องค์กรความร่วมมือระหว่างประเทศของญี่ปุ่น (JICA) ยังมีบทบาทสำคัญในการหนุนกลยุทธ์ Soft power ทางอ้อมอีกด้วย เพราะญี่ปุ่นถือเป็นหนึ่งในประเทศผู้บริจาคให้ความช่วยเหลือต่างประเทศรายใหญ่ที่สุดประเทศหนึ่งของโลก โดยจะมีการให้เงินทุนสำหรับพัฒนาโครงการในประเทศต่าง ๆ ทั้งในทวีปเอเชีย แอฟริกา และลาตินอเมริกา ซึ่งโครงการช่วยเหลือและความร่วมมือของรัฐบาลญี่ปุ่นเหล่านี้ ได้มีส่วนช่วยสร้างโรงเรียน โรงพยาบาล โครงสร้างสาธารณูปโภคและโครงสร้างพื้นฐานอื่น ๆ ที่จำเป็นในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา และมีส่วนช่วยปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้คนหลายล้านคนทั่วโลก ซึ่งบทบาทดังกล่าวช่วยเพิ่มชื่อเสียงของญี่ปุ่นในฐานะพลเมืองโลกที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมีมนุษยธรรม ซึ่งภาพลักษ์ด้านนี้มีส่วนทำให้ต่างชาติเต็มใจเปิดรับมุมมองและอิทธิพล
ของวัฒนธรรมญี่ปุ่นมากยิ่งขึ้น
สำหรับในไทย องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น สำนักงานกรุงเทพฯ หรือ JETRO ก็ได้มีการออกแคมเปญเพื่อขยายตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดต่างจังหวัดซึ่งยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยมีการจัดแคมเปญ “Made in Japan" เพื่อส่งเสริมการใช้วัตถุดิบและส่วนประกอบอาหารที่เป็นของญี่ปุ่นแท้ ผ่านวัตถุดิบที่ส่งตรงจากญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็น Soft power จากแดนปลาดิบที่คนไทยรู้จักและชื่นชอบมายาวนาน เนื่องจากไทยถือเป็นประเทศที่นำเข้าวัตถุดิบอาหารจากญี่ปุ่นมากเป็นอันดับ 7 ของโลก และมีร้านอาหารญี่ปุ่นมากที่สุดในเอเชีย ซึ่งถือว่าเป็นฐานผู้บริโภคของตลาดอาหารญี่ปุ่นที่มีขนาดใหญ่มากประเทศหนึ่ง
ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับผลสำรวจความเห็นของผู้บริโภคที่บ่งชี้ว่า คนไทยชื่นชอบอาหารญี่ปุ่นเป็นอันดับสอง รองจากอาหารไทยของเราเอง อีกทั้ง ยังพบว่ามีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเปิดเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี 2020 มีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย 4,094 แห่ง และเพิ่มขึ้นเป็น 4,370 แห่ง ในปี 2021 นอกจากนี้ หากคิดเป็นสัดส่วนของร้านอาหารทั้งหมด ในปี 2019 พบว่ามีสัดส่วนร้านอาหารญี่ปุ่น 45.2% และเพิ่มขึ้นเป็น 52.6% ในปี 2020 สะท้อนถึงความนิยมบริโภคอาหารญี่ปุ่นของคนไทยที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง
ในทางกลับกัน กระทรวงพาณิชย์เองก็ใช้กลยุทธ์ Soft power ในการผลักดันกระแสอาหารไทยในญี่ปุ่นเช่นกัน โดยการดึงเอา Influencer ที่มีแฟนคลับและผู้ติดตามทางสื่อโซเชียลมีเดียจำนวนมากอย่างเพจ “กินอยู่ดี เที่ยวอยู่ได้” และนักเตะซูเปอร์สตาร์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง “เจ ชนาธิป สรงกระสินธ์” นักฟุตบอลชาวไทยที่มีประสบการณ์เคยสังกัดสโมสรกีฬาฟุตบอลชื่อดังของญี่ปุ่น และยังใช้ชีวิตอยู่ในประเทศญี่ปุ่นมานานถึงกว่า 7 ปี เป็นผู้ทำหน้าที่เผยแพร่และประชาสัมพันธ์อาหารไทย เพื่อสร้างอิทธิพลการรับรู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะมีส่วนช่วยผลักดันและสร้างจุดขายด้าน Soft power ของอาหารไทย ผ่านธุรกิจร้านอาหารไทยและสินค้าอาหารไทยต่าง ๆ ที่นำรายได้เข้าประเทศ
นอกจากเกาหลีใต้และญี่ปุ่นแล้ว จีนคืออีกหนึ่งประเทศที่ใช้ “อาหาร” เป็นทูตวัฒนธรรมเพื่อส่งออก Soft power ไปยังตลาดโลก ซึ่งตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนในปัจจุบันคือ กระแสความนิยมบริโภค “หมาล่า” ในหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งในไทย ทั้งนี้หมาล่าเป็นเครื่องเทศจีนชนิดหนึ่งที่เกิดจากการผสมผสานระหว่างพริกเสฉวน (รสชาติเผ็ดร้อน) และเมล็ดฮวาเจียว หรือพริกไทยเสฉวน (มีความหอมและชา) เข้าด้วยกัน จึงทำให้เครื่องเทศชนิดนี้มีรสชาติเผ็ด ๆ ชา ๆ ที่ปลายลิ้นเวลารับประทาน จนกลายเป็นเมนูที่โด่งดังไปทั่วโลก และทำให้ร้านอาหารสไตล์หมาล่า ทั้งสุกี้ ชาบู ปิ้งย่าง หม้อไฟ และหมาล่าสายพาน ผุดขึ้นในไทยราวกับดอกเห็ดหน้าฝน ซึ่งนอกจากรสชาติที่อร่อยเผ็ดร้อนถูกใจผู้บริโภคแล้ว อีกหนึ่งเสน่ห์ที่โดดเด่นของร้านอาหารประเภทนี้ คือบรรยากาศการตกแต่งร้านที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสไตล์จีน รวมทั้งป้ายไฟและโคมไฟที่มีสีสันฉูดฉาดดูตื่นตาตื่นใจ จนทำให้เกิดกระแสทางการตลาดที่น่าสนใจโดยเฉพาะในสื่อ Social media ต่าง ๆ ซึ่งกระแสฟีเวอร์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว นอกจากจะส่งผลดีต่อธุรกิจร้านอาหารสไตล์หมาล่าแล้ว ยังทำให้เกิดผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องปรุงรสใหม่ ๆ วางขายในท้องตลาดมากขึ้นอีกด้วย เช่น ซุปหมาล่าสำเร็จรูป ผงพริกหมาล่า ผงเขย่ารสหมาล่า เป็นต้น ซึ่งถือเป็นช่องทางในการเผยแพร่วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของชาวจีนสู่ชาวโลกได้เป็นอย่างดี
แม้แต่ในวงการเครื่องดื่ม แบรนด์กาแฟสัญชาติจีนอย่าง Luckin Coffee หรือ “ลัคกิ้น คอฟฟี่” ก็กำลังเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดและสยายปีกในระดับโลกเช่นกัน โดยมี Signature menu ที่โดดเด่นอย่างกาแฟผสมเหล้าขาว หรือ “กุ้ยโจว เหมาไถ” ซึ่งเป็นแบรนด์สุราพรีเมียมชั้นนำของจีนที่มีเอกลักษณ์และรสชาติโดดเด่น จนทำให้แบรนด์กาแฟรายนี้ขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนมีจำนวนมากถึงกว่า 13,000 สาขาในปัจจุบัน ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 7 ปีเท่านั้น (Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นโดยนักธุรกิจหญิงชาวจีนเมื่อตุลาคม 2017) และกลายเป็นแบรนด์ที่มีแฟรนไชส์มากที่สุดในจีน นอกจากนี้ รายได้ยังล้มแชมป์แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Starbucks และ Costa Coffee สัญชาติอังกฤษลงอีกด้วย จนได้รับการขนานนามว่าเป็น “แจ๊คผู้ฆ่ายักษ์” ยิ่งไปกว่านั้น Luckin Coffee ยังสามารถท้าชนธุรกิจชาซึ่งเป็นเครื่องดื่มหลักที่คนจีนส่วนใหญ่นิยมดื่มและมีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน จึงถือว่าเป็นปรากฎการณ์ในวงการเครื่องดื่มที่น่าสนใจและน่าจับตามองอย่างยิ่ง
อนึ่ง ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมีจุดเริ่มต้นมาจากโมเดลในการทำธุรกิจแบบ “Online to Offline” นั่นคือ ให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มและจ่ายเงินผ่านระบบแอปพลิเคชัน แล้วค่อยเดินทางมารับกาแฟเองที่หน้าร้าน หรือจะเลือกให้ทางร้านจัดส่งแบบเดลิเวอรี่ให้ก็ได้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกได้ว่าถูกจริตคนจีนอย่างมาก เพราะตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายและไม่เสียเวลา อีกทั้ง ยังสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนจีนที่นิยมสั่งซื้อของออนไลน์และเป็นสังคมไร้เงินสด (Cashless society) ยิ่งไปกว่านั้น โมเดลธุรกิจในลักษณะนี้ยังมีส่วนช่วยสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจให้กับ Luckin Coffee อีกด้วย เพราะไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านขนาดใหญ่หรือต้องเปิดสาขาในทำเลยอดนิยมที่มีราคาแพง จึงช่วยประหยัดต้นทุนคงที่ และทำให้สามารถขายกาแฟในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นในตลาดถึงราว 20-30% และหากลูกค้ามีการกด Like กด Share ในหน้า Fanpage ของร้าน ก็จะได้รับโปรโมชั่น 1 แถม 1 แบบไม่จำกัดจำนวนครั้งในช่วงแรก ๆ ที่เปิดตัว นอกจากนี้ ยังลงทุนจ้างดาราหรือนักกีฬาชื่อดังของจีนมาเป็น Brand ambassadors และพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของคนที่ประสบความสำเร็จ ทันสมัยและดูดี จึงทำให้แบรนด์ Luckin Coffee กลายเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีนและเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
Gastrodiplomacy … เมื่อจานนี้มีไมตรี ด้วยการทูตผ่านอาหาร
นอกจากบทบาทในเชิงธุรกิจและเศรษฐกิจแล้ว “อาหาร” ยังมีบทบาทในเชิงการทูต รวมทั้งมีอิทธิพลและมีส่วนสำคัญในการสานสัมพันธ์และสร้างมิตรภาพอันดีในเวทีเจรจาระหว่างประเทศและเวทีระดับโลกอีกด้วย จนนำไปสู่การบัญญัติคำศัพท์ใหม่ในยุคปัจจุบันอย่าง “การทูตผ่านอาหาร” (Gastrodiplomacy) หรือ “Culinary Diplomacy” ผ่านการนำเสนออาหารแต่ละจานที่มีเรื่องราว โดดเด่นด้วยรสชาติและการนำเสนอที่มีเอกลักษณ์ประจำชาติ มีความประณีตพิถีพิถัน ซึ่งสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ ล้วนมีส่วนช่วยสร้างความสุขความประทับใจและมิตรภาพอันดีระหว่างมื้ออาหาร รวมทั้งยังช่วยเพิ่มอรรถรสในระหว่างการสนทนาที่อาจเพิ่มโอกาสสำเร็จตามเป้าประสงค์ในการเจรจาต่อรองต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งการทูตบนโต๊ะอาหารในลักษณะนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมปฏิบัติทางการทูตและมารยาทสากลในการจัดงานเลี้ยงรับรองแขกบ้านแขกเมืองที่หลาย ๆ ประเทศรวมทั้งไทยได้มีการนำไปปรับใช้อย่างสม่ำเสมอตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ทั้งนี้หนึ่งในเหตุการณ์ครั้งสำคัญของโลกที่สะท้อนบทบาทและความสำคัญของ Gastrodiplomacy ได้เป็นอย่างดีคือ การทานเลี้ยงอาหารค่ำครั้งประวัติศาสตร์ในปี 1972 ระหว่างผู้นำสหรัฐฯ และจีน (รูปที่ 7) ซึ่งประธานาธิบดีคนที่ 37 ของสหรัฐฯ คือ ประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน เป็นประธานาธิบดีคนแรกที่เดินทางไปเยือนจีน และยังสามารถใช้ตะเกียบในงานเลี้ยงอาหารค่ำกับนายกรัฐมนตรีโจว เอินไหล ของจีนได้อีกด้วย ซึ่งต้องยอมรับว่าชาวตะวันตกน้อยคนนักที่จะสามารถใช้ตะเกียบได้ เหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็น “มื้อเปลี่ยนโลก” และนับเป็นจุดเริ่มต้นของการสานสัมพันธ์ระหว่างสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นชาติมหาอำนาจจาก 2 วัฒนธรรมอันไกลโพ้นที่ขาดการติดต่อกันมาเป็นเวลานาน
รูปที่ 7 : การทูตบนโต๊ะอาหารได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมปฏิบัติทางการทูตและมารยาทสากล
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC
จากข้อมูลพบว่า ประธานาธิบดีนิกสัน ได้มีการเตรียมตัวล่วงหน้าเพื่อร่วมงานเลี้ยงรับรองอาหารค่ำมื้อนั้นเป็นอย่างดี โดยต้องมีการฝึกใช้ตะเกียบคีบอาหารเป็นเวลานานหลายเดือน รวมถึงยังต้องอ่านรายงานต่าง ๆ เกี่ยวกับอาหารจีนเพื่อมุ่งหวังสร้างความประทับใจให้กับผู้นำจีน โดยเมนูอาหารในค่ำคืนนั้น ประกอบด้วย อาหารเรียกน้ำย่อยสไตล์จีน, หูฉลาม, กุ้งทอดและสตูกุ้ง, เห็ดและผักกาดเขียวปลี, ไก่นึ่งในมะพร้าว, พุดดิ้งอัลมอนด์, ขนมอบ และผลไม้ ขณะที่ในส่วนของอาหารมื้อแรกที่ประธานาธิบดีนิกสัน ร่วมโต๊ะกับประธานเหมา เจ๋อตง ประธานเหมาได้สั่งเพิ่มเมนู “หางปลา” เพื่อให้ประธานาธิบดีนิกสันได้ลองทานด้วย ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่เมนูอาหารที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยมากนัก โดยเชฟของประธานเหมาได้อธิบายจากการอ่านใจของท่านว่า เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจเพิ่มอาหารจานนี้เข้ามา คือ “เมื่อปลาว่ายน้ำ ก็ต้องใช้หางในการเคลื่อนตัวไปข้างหน้า ซึ่งในลักษณะเดียวกัน ประธานเหมาหวังว่าการมาเยือนจีนของประธานาธิบดีนิกสัน จะทำให้ทั้งจีนและสหรัฐฯ ก้าวไปข้างหน้าและพัฒนาไปด้วยกัน” ซึ่งถือเป็นกุศโลบายทางการทูตและนโยบายด้านการต่างประเทศที่แยบยลและซ่อนความหมายที่ลึกซึ้งมาก ยิ่งไปกว่านั้น เหตุการณ์ครั้งนี้ยังส่งผลให้ชาวอเมริกันเริ่มหันมาสนใจอาหารจีนมากขึ้น จนทำให้มีร้านอาหารจีนหลายร้านทำเซ็ตอาหารเลียนแบบเมนูของประธานาธิบดีนิกสันออกมาขายให้ได้ลิ้มลองกันอีกด้วย จนทำให้มีคนกล่าวว่า ประธานาธิบดีนิกสัน คือเซลล์แมนอาหารจีนและเป็ดปักกิ่งที่ดีที่สุด จนกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการเผยแพร่วัฒนธรรมด้านอาหารของจีนสู่โลกตะวันตก
รัฐบาลไทยได้มีการวางยุทธศาสตร์ในการส่งออกวัฒนธรรมอาหารไทย เพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้ในตลาดโลกเช่นเดียวกัน
การผลิตรายการโทรทัศน์ สารคดี ซีรีส์ หรือภาพยนตร์ ที่มีความเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับอาหารไทย คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการทำโฆษณาแฝง (Tie-in) เพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับอาหารไทยในตลาดโลก โดยพบว่าปัจจุบันอุตสาหรรมสื่อและบันเทิงไทยได้มีการผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ซึ่งสอดแทรกเสน่ห์ของอาหารไทยออกมาค่อนข้างมาก ตัวอย่างเช่น “ปลายจวัก” ละคร Period ที่นำเสนอวัฒนธรรมอาหารไทยที่มีอัตลักษณ์อันวิจิตร สะท้อนวิถีชีวิตในยุคสมัยตามประวัติศาสตร์ สอดแทรกความสนุกที่เล่าผ่านชะตาชีวิตของตัวละครและบริบทสังคมในสมัยรัชกาลที่ 5 หรือ “Sweet Scensory เรื่องรัก หลากรส” ที่สะท้อนความสุขในการผจญภัยและทำครัวร่วมกันของคู่รักซึ่งมีความเหมือนที่แตกต่าง รวมไปถึงละครดังอย่าง “บุพเพสันนิวาส” ที่นอกจากจะปลุกกระแสนิยมการแต่งชุดไทยและการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์แล้ว ยังชวนให้คนดูรู้สึกเคลิบเคลิ้มอยากชิมและอยากทำอาหารตามตำรับโบราณในละครเรื่องนี้อีกด้วย หรือแม้แต่ซีรีส์อันโด่งดังไปทั่วโลกใน Netflix อย่าง “Hunger เกมหิว คนกระหาย” ก็เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำและชนชั้นในสังคมไทย พร้อม ๆ กับเบื้องหลังด้านมืดภายในครัวของวงการอาหาร Fine dining ซึ่งอุตสาหกรรมบันเทิงเหล่านี้ ล้วนมีส่วนสำคัญในการช่วยประชาสัมพันธ์ประเทศไทย อาหารไทย และการท่องเที่ยว ได้เป็นอย่างดี
จาก “บุพเพสันนิวาส” สู่ละครภาคต่ออย่าง “พรหมลิขิต” ซึ่งถูกยกย่องให้เป็นหนึ่งในละครไทยที่ช่วยผลักดันให้ Soft power แข็งแกร่งมากขึ้น โดยมีการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับวิวัฒนาการด้านอาหารในแต่ละยุคสมัยของไทย ทั้งในแง่วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของไทยทั้งอาหารคาวและหวาน วัตถุดิบ กระบวนการและวิธีปรุงอาหารในแต่ละจานในยุคสมัยอยุธยาตอนปลาย ซึ่งในยุคนั้นได้เริ่มมีการรับเอาวัฒนธรรมอาหารจากประเทศต่าง ๆ เข้ามามากขึ้น เนื่องจากเป็นยุคสมัยที่ไทยเริ่มเปิดประเทศเพื่อเจริญสัมพันธไมตรีทั้งทางการทูตและการค้ากับต่างประเทศ ทำให้ละครเรื่องนี้เป็นตัวอย่างของการขับเคลื่อน Soft power ด้านอาหารที่ดี เห็นภาพชัดเจน และมีอิทธิพลต่อคนดูอย่างมาก เพราะสามารถเชื้อเชิญให้คนดูหันมาสนใจอาหารไทย อยากชิม และอยากทำตามเมนูชวนหิวในเรื่องนี้ได้อย่างแนบเนียน
ขณะที่บรรดาเหล่าคนดัง หรือคนมีชื่อเสียงระดับโลก (World celebrity) คือ เชื้อไฟชั้นดี ที่มีส่วนช่วยโหมกระพือให้ Soft power ได้รับความสนใจและเป็นที่รู้จักดีมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนในเรื่องการเชื่อมโยงอิทธิพลของ Celebrity กับ Soft power คือ กรณีของ Magnet icon ระดับโลกอย่าง Lisa Blackpink ที่ไม่ว่าเธอจะขยับตัวไปทางไหน ทำอะไร หรือทานอะไร ก็จะถูกจับตามองและอยู่ในกระแสความสนใจของคนทั่วโลกและกลายเป็นเงินเป็นทองไปหมด โดยในช่วงที่ผ่านมาได้เกิดปรากฎการณ์กินตามรอย Lisa ขึ้นในไทย “อร่อยโดนใจตามรอย Lisa Blackpink” จนเกิดเป็นวลีสุดฮิตในกลุ่มชาว Blink ว่า “วันนี้ Lisa กินอะไร” และทำให้เมนูนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ไม่ว่าจะเป็นสปาเกตตี้ซอสเขียวหวานและอกไก่ใน 7-11, ร้านเหลาเหลา ข้าวต้มโต้รุ่งในตำนานย่านอารีย์, ร้านหมูกระทะพลาญชัยบาร์บีคิว ย่านโชคชัย 4, ลูกชิ้นยืนกิน บุรีรัมย์, น้ำเต้าหู้ เจ๊วรรณ, โรตีสายไหม อยุธยา หรือแม้แต่นมสดหนองโพ ซึ่งกระแสเหล่านี้ได้สร้างแรงกระเพื่อมให้คนไทยและคนทั่วโลกหันมาสนใจอาหารไทยมากขึ้น จนอยากจะเดินทางมาประเทศไทยเพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารเหล่านี้ตามรอย Lisa บ้าง
หรือแม้แต่นักเตะชื่อดังขวัญใจชาวไทยอย่าง “เมสซีเจ” หรือ ชนาธิป สรงกระสินธ์ ซึ่งได้รับการแต่งตั้งจากกระทรวงพาณิชย์ให้ทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์เชิงอาหารเพื่อโปรโมท Soft power อาหารไทยในญี่ปุ่น ด้วยการชูตราสัญลักษณ์ “Thai SELECT” เพื่อเป็นเครื่องการันตีคุณภาพอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ เนื่องจาก เจ ชนาธิป ถือเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก มีฐานแฟนคลับจำนวนมากโดยเฉพาะในไทยและญี่ปุ่น รวมทั้งยังเคยสังกัดสโมสรกีฬาฟุตบอลชื่อดังของญี่ปุ่นและใช้ชีวิตอยู่ในประเทศญี่ปุ่นนานถึงกว่า 7 ปี และที่สำคัญคือมีผู้ติดตามทางสื่อโซเชียลมีเดีย (Followers) มากถึงกว่า 4 ล้านคน จึงถือว่าเป็นบุคคลมีอิทธิพลต่อแนวคิดและรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนทั่วไปในวงกว้าง ซึ่งน่าจะมีบทบาทในการช่วยประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของอาหารไทยได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ดี การผลักดันให้ Soft power สร้าง Impact ต่อผู้บริโภคในวงกว้าง จำเป็น ต้องมีการวางนโยบายและยุทธศาสตร์การดำเนินงานในระยะยาว รวมทั้งต้องมีการทำการตลาดเพื่อตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
แน่นอนว่า Soft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้เพียงชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยระยะเวลา ความสม่ำเสมอ และความต่อเนื่อง (รูปที่ 8) ทั้งนี้จากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของประเทศผู้นำด้าน Soft power ของโลกอย่างสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี โดยมีจุดเริ่มต้นจากการสร้างหนังยาว หรือ Feature film เรื่องแรกของโลกโดยอุตสาหกรรมภาพยนต์ Hollywood ขึ้นในปี 1913 ตามมาด้วยการเริ่มมีการจัดอันดับชาร์ตเพลง Billboard ในปี 1936 ก่อนจะมีการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ต่าง ๆ ในช่วงหลัง เรื่อยมาจนถึงการให้กำเนิด Mc Donald เชนฟาสต์ฟูดชื่อดังของโลกขึ้นในปี 1948 จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟูดที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลกในปัจจุบัน
ขณะที่ญี่ปุ่นเองก็ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างกระแส Soft power ที่ยาวนานถึงกว่าครึ่งศตวรรษ เพื่อส่งออกวัฒนธรรม อารยธรรม แนวคิดและวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่นสู่สายตาชาวโลก ผ่านการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ขวัญใจเด็กทั่วโลกอย่าง มาสค์ไรเดอร์ อุลตราแมน รวมทั้งการ์ตูนยอดฮิตอย่างโดราเอมอน, อิกคิวซัง, Spirited Away หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกมากขึ้นอย่าง สงครามชีวิตโอชิน สำหรับเกาหลีใต้ พบว่ารัฐบาลประสบความสำเร็จในการสร้างและส่งออก Soft power ผ่านสื่ออย่างภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ และผลงานเพลง ไปยังตลาดโลกในระยะเวลาที่สั้นลงมาก โดยใช้เวลาเพียงแค่ราว 20 ปีเท่านั้น ซึ่งถือว่าเร็วกว่าสหรัฐฯ ถึงราว 5 เท่า ซึ่งสันนิษฐานว่า การประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วดังกล่าว น่าจะได้รับอานิสงส์ส่วนหนึ่งจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันได้ง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก
รูปที่ 8 : การสร้าง Soft power ต้องมีการวางยุทธศาสตร์แบบบูรณาการและต่อเนื่องในระยะยาว
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC
ขณะเดียวกัน การวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อร่วมขับเคลื่อนนโยบายด้าน Soft power คือกลไกสำคัญและห่วงโซ่แห่งความสำเร็จที่มองข้ามไม่ได้
ในกรณีของประเทศผู้นำด้าน Soft power อย่างเกาหลีใต้ เราพบว่ามีหน่วยงานจำนวนมากที่อยู่ภายใต้การส่งเสริมและสนับสนุนของกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว ตัวอย่างเช่น 1) Korea Creative Content Agency (KOCCA) ที่ทำหน้าที่ดูแลและประสานงานเกี่ยวกับการส่งเสริมอุตสาหกรรมคอนเทนต์ของเกาหลี รวมถึงส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันของ K-Content ในตลาดโลก 2) Korea Cultural Heritage Foundation (KCHF) ทำหน้าที่ถ่ายทอดและใช้ประโยชน์จากมรดกทางวัฒนธรรมและดำเนินกิจกรรมเชิงสร้างสรรค์ เพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมดั้งเดิมของเกาหลีใต้สู่สายตาชาวโลก 3) Korea Tourism Organization (KTO) ซึ่งทำหน้าที่พัฒนาทรัพยากรด้านการท่องเที่ยวและให้ข้อมูล เพื่อสร้างศักยภาพในการแข่งขันระหว่างประเทศอื่น ๆ รวมถึงเชื่อมโยงการมีส่วนร่วมของคนในประเทศและชาวต่างชาติในการเดินทางท่องเที่ยวภายในเกาหลีผ่านโปรแกรมต่าง ๆ เป็นต้น
ขณะเดียวกัน รัฐบาลเกาหลีใต้ยังมีนโยบายเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนด้านการเงินแก่ภาคเอกชนที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งออกวัฒนธรรมอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการให้การสนับสนุนเงินทุนให้กับธุรกิจด้าน Content creator เช่น บริษัทผลิตเกม ละครหรือภาพยนตร์ รวมทั้งค่ายเพลง เพื่อขยายอุตสาหกรรมเหล่านี้ในตลาดโลก รวมไปถึงยังให้คำปรึกษาด้านเทคนิคและกฎหมาย รวมทั้งการสนับสนุนด้านการตลาดและการจัดอิเวนต์หรือกิจกรรมต่าง ๆ หรือแม้แต่การสนับสนุนและร่วมลงทุนกับธุรกิจสตาร์ตอัปในอุตสาหกรรม Content ด้วยการสนับสนุนด้านเงินทุนและนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business model innovation) ด้านกฎหมาย แรงงาน และการตลาด เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีให้กับผู้ประกอบการในธุรกิจสตาร์ตอัป นอกจากนี้ ยังมีการออกมาตรการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรม Content โดยใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่าง Metaverse หรือ AI เพื่อเผยแพร่ K-Content ที่มีความเสมือนจริงมากขึ้น
ไทยควรเรียนรู้จากประเทศต้นแบบที่ทรงพลังและประสบความสำเร็จในเรื่องการส่งออก Soft power เพื่อเรียนรู้แนวทางและเคล็ดลับต่าง ๆ ที่จะช่วยเอื้อให้ก้าวสู่ความสำเร็จได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น
โดยสำหรับประเทศไทย “THACCA” หรือ Thailand Creative Content Agency คือหน่วยงานหลักที่ทำหน้าที่กำกับดูแลด้าน Soft power อย่างเป็นระบบเช่นเดียวกับเกาหลีใต้ โดยหน่วยงานนี้จะมีอำนาจเบ็ดเสร็จในการกำกับดูแลและสนับสนุนอุตสาหกรรมเชิงสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Soft power ไม่ว่าจะเป็นการปลดล็อกทางด้านกฎหมายเพื่อทลายอุปสรรคต่าง ๆ เช่น ข้อกำหนดด้านเอกสาร ใบอนุญาต หรือขั้นตอน รวมไปถึงการปลดปล่อยเสรีภาพในการแสดงออก ไม่ว่าจะเป็นการเปิดพื้นที่ในการแสดงออกเชิงสร้างสรรค์ ยกเลิกการเซ็นเซอร์ และไม่ตีกรอบความคิดเชิงสร้างสรรค์ เพื่อจุดประกายความคิดและสร้างแรงจูงใจในการแสดงออก
นอกจากจะเป็นเจ้าภาพหลักในการกำกับดูแลนโยบายเรื่องนี้แบบเบ็ดเสร็จแล้ว อีกหนึ่งบทบาทสำคัญของ THACCA คือการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานด้าน Soft power และให้การสนับสนุนเรื่องเงินทุน โดยในส่วนของการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานนั้น จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ผ่านการขยายศูนย์สร้างสรรค์การออกแบบ หรือ TCDC (Thailand Creative & Design Center) ให้ครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศ เพื่อใช้เป็นแพลตฟอร์มและพื้นที่ส่วนกลางในการแสดงออกเชิงสร้างสรรค์ เชื่อมโยงความร่วมมือ และต่อยอดทุนทางวัฒนธรรมของแต่ละจังหวัดในการเฟ้นหาอัตลักษณ์และภูมิปัญญาท้องถิ่นในแต่ละอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพ เพื่อยกระดับสินค้าและบริการและเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของประเทศอย่างยั่งยืน ขณะที่ในส่วนของการสนับสนุนด้านเงินทุนนั้น จะดำเนินการผ่านการจัดตั้ง “กองทุนรวม Soft power” เพื่อเติมทุนให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์และการลดหย่อนภาษี ซึ่งกลไกดังกล่าวจะมีส่วนช่วยสร้างแต้มต่อให้กับผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหม่ เพื่อผลักดันให้อุตสาหกรรม Soft power ของไทยเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
นอกจากนี้ ต้องไม่ลืมให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาเพื่อต่อยอดกระแส Soft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต (Future foods) ควบคู่กันไปด้วย
ทั้งนี้หนึ่งในเมกะเทรนด์เรื่องอาหารแห่งโลกอนาคตที่กำลังมาแรง และส่งผลกระทบต่อการวิถีชีวิตของผู้บริโภคและแนวโน้มปรับตัวของผู้เล่นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มโลก คือ Healthy trend หรือเทรนด์การบริโภคอาหารที่ดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ซึ่งหากเราจะลองเชื่อมโยงเทรนด์นี้เข้ากับกรณี “ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์” (รูปที่ 9) ซึ่งมีจุดเริ่มต้นจากการรับประทานข้าวเหนียวมะม่วงของนักแสดงและนักร้องแร็ปเปอร์ชื่อดังชาวไทยอย่าง “มิลลิ” ดนุภา คณาธีรกุล บนเวทีงานเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลา (Coachella) เมื่อเดือนเมษายน 2022 จนกลายเป็นกระแส Milli power ส่งผลให้การค้นหา Keyword คำว่า “Mango Sticky Rice” พุ่งทะยานติดเทรนด์โลกเพียงชั่วข้ามคืน ยิ่งไปกว่านั้น ยอดคำสั่งซื้อข้าวเหนียวมะม่วงบน LINE MAN ในไทย ยังเพิ่มขึ้นถึง 3.5 เท่าจากปกติ ภายใน 24 ชั่วโมงอีกด้วย
รูปที่ 9 : Milli power และกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC
และในวันที่คนทั้งโลกอยากทานข้าวเหนียวมะม่วงตามมิลลิ ไทยเราก็ต้องใช้จังหวะนี้ในการเสริฟข้าวเหนียวมะม่วงที่ไม่ได้มีดีแค่ความอร่อย แต่ยังต้องสะอาด ปลอดภัย ได้มาตรฐาน และดีต่อสุขภาพอีกด้วย เหมือนการตีเหล็ก ต้องตีตอนร้อน โดยไทยอาจต่อยอดกระแสนี้ด้วยการส่งออกมะม่วงสุกออร์แกนิก หรือ มะม่วงสุกอินทรีย์วิถีไทย ซึ่งปลูกโดยปราศจากปุ๋ยเคมีและสารเคมี 100% รวมทั้งยังปลูกในดินอินทรีย์ที่สะอาดและคุณภาพดินดี บ่มให้สุกตามธรรมชาติโดยไม่บ่มแก๊ส หรือแม้แต่การส่งออกวัตถุดิบอย่างข้าวเหนียวเขี้ยวงูคุณภาพดีจากแหล่งเพาะปลูกที่อุดมสมบูรณ์ เพื่อการันตีความอร่อยที่ได้มาตรฐานและตอบโจทย์ Health trend พร้อม ๆ ไปกับการส่งต่อความรักความห่วงใจไปยังผู้บริโภคในตลาดโลก ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างชื่อเสียงและรายได้เข้าประเทศแล้ว ยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับภาคเกษตรกรรมและยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไทยได้อีกด้วย
หรืออีกหนึ่งแนวทางในการต่อยอดอุตสาหกรรมอาหารที่น่าสนใจ คือการปรับเปลี่ยนและดัดแปลงสูตรอาหารโดยใช้ Plant-based protein หรือ “โปรตีนทางเลือกจากพืช” เป็นวัตถุดิบและส่วนผสมหลักในอาหารแทนโปรตีนจากเนื้อสัตว์ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ในตลาดอาหารโลกที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเราอาจเริ่มต้นด้วยการออกผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมปรุง (Ready-to-cook) หรือผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน (Ready-to-eat or ready meal) ที่ทำจากโปรตีนทางเลือกจากพืชกับเมนูที่มีชื่อเสียงโด่งดังและเป็นที่รู้จักในระดับโลกก่อน เช่น ต้มยำกุ้ง ต้มข่าไก่ มัสมั่นไก่ ผัดกะเพรา แกงเขียวหวานไก่ เป็นต้น เพราะล้วนแล้วแต่เป็นเมนูที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยและชื่นชอบอยู่แล้วเป็นทุนเดิม ซึ่งการเลือกเริ่มต้นจากเมนูเหล่านี้ จะช่วยปูทางให้ผู้บริโภคเปิดใจลองรับประทานอาหารประเภท Plant-based protein ได้ง่ายขึ้น แต่ต้องยังคงรักษาคุณภาพและเอกลักษณ์ของรสชาติอาหารไทยที่มีเสน่ห์เอาไว้เหมือนเดิม การวางยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ในเรื่องอาหาร ต้องทำแบบบูรณาการที่สอดรับและเชื่อมโยงกันทั้ง Ecosystem เริ่มตั้งแต่เกษตรกรต้นน้ำ ผู้ประกอบการ ภาคธุรกิจ องค์กรและหน่วยงานภาครัฐต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง
ทั้งนี้หากเราจะวิเคราะห์ประเด็นเรื่องนี้ในกรณีของกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ ภาครัฐก็อาจนำไปพิจารณาต่อยอดในการวางยุทธศาสตร์เพื่อกำหนดบทบาทหน้าที่ของหน่วยงานหลักต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง (รูปที่ 10) ดังนี้
รูปที่ 10 : แนวทางการวางยุทธศาสตร์ด้าน Soft power เพื่อต่อยอดกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์
ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC
• กระทรวงอุตสาหกรรม ส่งเสริมการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่การผลิตข้าวเหนียวมะม่วงและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่สร้างมูลค่าเพิ่ม อาทิ ข้าวเหนียวมูนพร้อมรับประทานอัดกระป๋อง (Ready-to-eat) โดยอาจนำเอานวัตกรรมการถนอมอาหารแบบไม่ใช้สารกันเสียมาใช้ และลดปริมาณน้ำตาลลงเพื่อตอบโจทย์ด้านสุขภาพร่วมด้วย รวมไปถึงอาจให้ความสำคัญกับเรื่องมาตรฐาน GMP HACCP โดยเฉพาะมาตรฐานฮาลาล เพื่อการเจาะตลาดมุสลิมซึ่งถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพสูง
• กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ 1) ส่งเสริมการปลูกข้าวเหนียวมูนคุณภาพดี เช่น ข้าวเหนียวขาวเชียงราย หรือข้าวเหนียวเขี้ยวงู เพราะข้าวเหนียวพันธุ์นี้นึ่งออกมาแล้วได้เมล็ดเรียวสวย สีขาวนวล มีกลิ่นหอมเป็นพิเศษ และเหนียวนุ่มมาก 2) ส่งเสริมการปลูกมะม่วงพันธุ์ดี โดยส่วนใหญ่จะนิยมเป็นมะม่วงพันธุ์ “อกร่อง” หรือ “น้ำดอกไม้” เนื่องจากทั้งสองพันธุ์นี้มีรสชาติหอมหวาน ซึ่งเมื่อทานคู่กับข้าวเหนียวมูนคุณภาพดี ก็จะยิ่งส่งเสริมให้รสชาติอร่อยและลงตัวมากยิ่งขึ้น รวมถึงอาจพิจารณาต่อยอดไปถึงการปลูกมะม่วงอินทรีย์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและตอบโจทย์เทรนด์โลกร่วมด้วย
• กระทรวงพาณิชย์ หนุนโอกาสในการส่งออกข้าวเหนียวมูน/มะม่วงสุก ไปยังตลาดต่างประเทศ โดยปัจจุบัน มีตลาดส่งออกหลัก คือ จีน สหรัฐฯ ลาว เวียดนาม และญี่ปุ่น รวมไปถึงการจัดนิทรรศการเรื่องข้าวเหนียวมะม่วง หรือทำ Roadshow ในกลุ่มประเทศเป้าหมาย โดยที่ผ่านมากระทรวงพาณิชย์ได้มีการผลักดัน Soft power ผ่านภาพยนตร์ แอนิเมชั่น และดิจิทัลคอนเทนต์ของไทย ในโครงการ Content pitching
• กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการนำเมนูข้าวเหนียวมะม่วงมาเชื่อมโยงเข้ากับธุรกิจด้านการท่องเที่ยว เช่น ในช่วงที่ผ่านมา ได้จัดให้มี “Project ข้าวเหนียวมะม่วงที่ใหญ่ที่สุดในโลก” ขึ้นในไทย เพื่อบันทึกลง Guinness World Records โดยในงานดังกล่าว รัฐบาลได้มีการเชิญชวนนักท่องเที่ยวชาวจีนถึงกว่าหมื่นคนเข้าร่วมงานครั้งนี้ เพื่อประชาสัมพันธ์ข้าวเหนียวมะม่วงให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
• กระทรวงวัฒนธรรม กรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรมได้เตรียมเสนอขึ้นทะเบียนให้ “ข้าวเหนียวมะม่วง” เป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ หรือ มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม ต่อองค์การการศึกษา วิทยาศาสตร์ และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ หรือ ยูเนสโก (UNESCO) เพื่อร่วมผลักดัน Soft power ของไทย
• กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี อาจกำหนดยุทธศาสตร์ในการวิจัยและพัฒนาเพื่อต่อยอดพัฒนาสายพันธุ์ข้าวเหนียวและสายพันธุ์มะม่วงของไทยให้มีรสชาติดีและผลผลิตมีคุณภาพที่ดีและสม่ำเสมอ เพื่อรักษามาตรฐานและชื่อเสียงของข้าวเหนียวมะม่วงไทยให้คงอยู่ตลอดไป
อาจกล่าวได้ว่า Soft power คือการเผยแพร่อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีความสำคัญ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนและโน้มน้าวใจให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางความคิด ค่านิยม ความเชื่อ หรือพฤติกรรม ที่มีส่วนช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้าและบริการต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงทั้งทางตรงและทางอ้อมกับวัฒนธรรมด้านนั้น ๆ และอาจนำไปสู่โอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจ
ยิ่งไปกว่านั้น Soft power ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของประเทศและแสดงจุดยืนทางการเมืองหรือนโยบายด้านต่าง ๆ ได้อย่างละเมียดละไม ซึ่งประเทศไทยมีวัฒนธรรมและภูมิปัญญาที่มีอัตลักษณ์โดดเด่นที่สามารถนำไปต่อยอดเป็น Soft power ได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย นาฏศิลป์ไทย มวยไทย การนวดแผนไทย ผ้าไทย เครื่องหอมและสมุนไพรไทย งานเทศกาลต่าง ๆ เช่น งานสงกรานต์ งานลอยกระทง รวมถึงการผลิตภาพยนตร์และซีรีย์ต่าง ๆ ที่ปัจจุบันได้รับความนิยมและการยอมรับในเวทีนานาชาติมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ดี หากไม่มีการวางกลยุทธ์เรื่อง Soft power ในระยะยาวอย่างบูรณาการและเป็นระบบ การปลุกกระแสเรื่อง Soft power ก็จะไม่ต่างจากการจุดพลุขึ้นท้องฟ้าที่จะสว่างวาบและค่อย ๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา ดังนั้น การสร้างภาพจำและตอกย้ำการรับรู้อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง พร้อม ๆ ไปกับการตอบโจทย์เทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไป คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้ Soft power กลายเป็นค่านิยมทางความคิดที่มีอิทธิพลแบบไม่ยัดเยียดหรือบังคับขืนใจ เพื่อเอื้อไปสู่การสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงในระยะยาว
บทวิเคราะห์โดย... https://www.scbeic.com/th/detail/product/food-softpower-240724
ผู้เขียนบทวิเคราะห์
โชติกา ชุ่มมี (chotika.chummee@scb.co.th) ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมการผลิต
INDUSTRY ANALYSIS
ดร. สมประวิณ มันประเสริฐ รองผู้จัดการใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงาน Economic Intelligence Center (EIC) และรองผู้จัดการใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานกลยุทธ์องค์กร
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
ปราณิดา ศยามานนท์ ผู้อำนวยการฝ่าย Industry Analysis
โชติกา ชุ่มมี ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมการผลิต
ดร.เกียรติศักดิ์ คำสี นักวิเคราะห์อาวุโส
ฐิตา เภกานนท์ นักวิเคราะห์อาวุโส
จิรภา บุญพาสุข นักวิเคราะห์
ชญานิศ สมสุข นักวิเคราะห์
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
ข่าวเด่น