Mass Marketing หรือการตลาดที่มุ่งเน้นสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมากโดยอาศัยการยิง Ads โฆษณาให้ผ่านตาผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดนั้น มันใช้ไม่ได้อีกแล้วกับโลกในยุคนี้ เพราะการขายของออกไปให้ได้จำนวนชิ้นที่เยอะมากที่สุด ได้กลายเป็นเรื่องในอดีต แตกต่างกับในตอนนี้ที่ไม่ได้มีตลาดลูกค้าขนาดใหญ่ระดับ Mass เข้ามารองรับอีกต่อไป แต่กลับแตกออกเป็น Community ย่อย ๆ ที่มีคุณค่าร่วมกันบางสิ่งเป็นตัวจับยึดพวกเขาเป็นกลุ่มก้อนเอาไว้ ดังนั้นการตลาดจึงได้ดำเนินมาสู่บทใหม่ ที่ต้องนำด้วยความจริงใจ และทำให้พวกเขาไว้ใจจนสามารถเข้าไปอยู่ใน Community เดียวกับลูกค้าเหล่านั้นได้
แม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภค ที่ดูเผิน ๆ แล้วน่าจะใช้ Mass Marketing ในการสื่อสารกับลูกค้าและได้ผลตอบรับเป็นวงกว้างก็ไม่อาจทำได้แล้วในยุคปัจจุบัน พวกเขาไม่ได้รวมเป็นกลุ่มก้อนเดียวกันอีกต่อไป ดังนั้นก็คงไม่แปลกกับสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจงลงไปในประเภทอื่น ๆ ที่ Mass Marketing ก็ไม่สามารถใช้การได้เช่นกัน แต่ถ้าแบบนั้นแล้ว การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ Target Market ที่แบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยอาศัยข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ รายได้ และที่อยู่ ก็มีในหลักการตลาดเดิมอยู่แล้วหากจะไม่โฟกัสไปที่ Mass Marketing แต่เปล่าเลย การแบ่งกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงดังกล่าวก็ล้าหลังไปแล้วสำหรับสังคมยุคปัจจุบัน เพราะสิ่งสำคัญของโครงสร้างทางสังคมในตอนนี้ ไม่ได้รวมกลุ่มเพียงเพราะมีพื้นเพเดียวกัน มีเพศเดียวกัน หรืออายุเท่า ๆ กันเหมือนตามการแบ่งชั้นเรียนของสถาบันศึกษา หากแต่ละสังคมในตอนนี้ ต่างมีการรวมกลุ่มโดยมี “คุณค่าร่วม” หรือ Value เข้ามาเป็นบรรทัดฐาน พวกเขามีเอกลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจงเป็นของตัวเอง และอยู่ร่วมกันเป็น Community ที่มีการแลกเปลี่ยนคุณค่าไปจนถึงการร่วมกันสร้างอะไรบางอย่างขึ้นมาเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งของ Community นั้น ๆ ให้ดำรงอยู่ต่อไป
ดังนั้น การตลาดในยุคนี้ จึงเป็นเรื่องของ Brand Incremental Value กล่าวคือ แบรนด์สินค้าและบริการนั้น ๆ ต้องมีการเพิ่มคุณค่า หรือ Value ในความคิดและความรู้สึกของลูกค้า และตัดสินใจที่จะเลือกซื้อสินค้าของเรา มากกว่าสินค้าของแบรนด์คู่แข่งที่วางเรียงอยู่ข้างกันในตลาด โดยที่ Value นั้นมีที่มาจากความเป็น Cultural Identity หรือเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม ที่แบรนด์จำเป็นจะต้องทำความเข้าใจอัตลักษณ์อย่างชัดเจนของกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่เพศหญิงเพศชาย กลุ่มวัยรุ่นหรือคนทำงาน หากแต่ด้วย Algorithm ที่รันอยู่เบื้องหลังโลกที่ขับเคลื่อนด้วยความเป็นดิจิทัล การเป็นกลุ่มก้อนของคนแบ่งได้เปรียบเสมือนกับ ชนเผ่า ที่แยกออกไปตามความสนใจเฉพาะ ความเชื่อเฉพาะ หรือเรียกรวมกันเป็นวัฒนธรรมเฉพาะบางอย่าง ซึ่งตรงนี้เอง คือคุณค่าที่แบรนด์ต้องเข้าไปสื่อสาร ทำให้พวกเขารับรู้ว่าเราเป็น “ส่วนหนึ่ง” ของกลุ่มวัฒนธรรมนั้น ๆ ซึ่งส่วนใหญ่นั้นอาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มของสังคมที่รวมอยู่เป็นจริงเป็นจัง แต่พวกเขากระจัดกระจายอยู่บนโลกดิจิทัล สิงอยู่ตามหน้าฟีดเฉพาะของตัวเอง มันเลยเป็นหน้าที่ของทางแบรนด์ที่จะต้องตั้งตัวเป็น Community Builder หรือคล้ายกับหัวหน้าชนเผ่า ที่เป็นคนสร้าง เป็นคนรวบรวมคนที่มีคุณค่าร่วมกันเหล่านั้นให้เป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน
และตรงนี้เอง คือ การทำการตลาดยุคใหม่ที่ได้พูดถึงในตอนต้น โดยการรวบรวมและสร้าง Community ที่มีคุณค่ายึดถืออยู่ร่วมกัน หน้าที่ของแบรนด์ก็คล้ายหัวหน้ากลุ่ม ที่หากจะรวบรวมคนให้มาเป้นพวกเดียวกัน หรือในทางการตลาดคือทำให้เขาเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ คือเราต้องเข้าหาด้วยความจริงใจ มีความซื่อสัตย์ โปร่งใส และมีคุณค่านิยมที่สอดคล้องกับลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้น ซึ่งมันก็คือการสร้างความยั่งยืนผ่านความเชื่อใจ โดยที่พอพวกเขาเกิดความเชื่อใจในแบรนด์แล้ว เขาจะเปิดใจฟังในสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และเกิดการเชื่อมต่อกันเป็นโครงข่าย โดยที่พวกเขาเหล่านั้นจะมีความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันกับแบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งหลอมรวมกับแบรนด์ ท้ายที่สุดเขาก็จะเป็นกระบอกเสียงที่จะสานสัมพันธ์กับคนอื่นจนเป็นโครงข่าย Community ที่มีคนเข้ามามากขึ้น และแข็งแรงขึ้น ซึ่งเป็นความสำเร็จของการทำการตลาดของแบรนด์ในยุคนี้นั่นเอง
โดยตอนนี้เริ่มมีหลากหลายแบรนด์ที่มีการปรับตัวเข้ากับโลกยุคใหม่ ซึ่งเป็นโลกแห่ง Community แล้ว เช่น ธุรกิจในเครือ LVMH อย่าง Louis Vuitton ก็ไม่ได้เพียงแต่ขายกระเป๋าแบรนด์เนมอีกต่อไป แต่แบรนด์ให้ความสำคัญกับคุณค่าทางวัฒนธรรม มากกว่าตัวสินค้า ด้วยการสร้างประสบการณ์กับลูกค้าผ่านการมอบวัฒนธรรมพร้อมกับการช้อปปิ้ง มีศิลปะร่วมสมัยจัดแสดงในร้าน มีบาร์ ร้านอาหาร Fine Dining มีการสร้างนิทรรศการบ้านจำลองจากดีไซเนอร์ชื่อดัง ซึ่งทั้งหมดเป็นการสร้าง Culture ขึ้นมา เพื่อเพิ่ม Value ให้กับแบรนด์นั่นเอง
ข่าวเด่น