อาจจะฟังดูเหมือนย้อนแย้งกับการที่คนไทยมากกว่าครึ่งใช้เงินซื้อสิ่งของในจำนวนมากกว่ารายรับที่ได้มา โดยหากไม่รวมในประเด็นที่รายรับไม่พอกับ “ค่าใช้จ่ายขั้นพื้นฐาน” ที่จำเป็นในการดำรงชีวิตแล้ว ทุกวันนี้กลับพบว่าต้นตอของปัญหาอันย้อนแย้งนี้มาจาก เทรนด์การตลาดที่ขายสินค้า “แพงเกินจริง” ซึ่งสอดรับไปได้ดีกับไลฟ์สไตล์ “การติดแกลม” ที่ไม่ว่าสินค้าจะแพงแค่ไหนก็กล้าจ่าย แต่ก็กล้าจนกลายเป็นการใช้จ่ายเกินตัว ซึ่งก่อให้เกิดภาระหนี้สินพอกพูนที่กระทบกับคุณภาพชีวิตระยะยาว
สิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์เราประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค แต่พอมาในยุควัตถุนิยมที่สิ่งของหรือการบริโภคเป็นตัวบ่งบอกถึงสถานะและไลฟ์สไตล์สุด Exclusive ที่ขับให้ตัวของผู้ที่ใช้สิ่งนั้นดูพิเศษและเป็นบุคคลสำคัญขึ้นมา ก็ทำให้การใช้ชีวิตของคนในตอนนี้ดำเนินไปด้วยความอยากที่จะครอบครองอะไรสักอย่างเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองดูดี โดยที่ไม่ได้ฉุกคิดว่ามันมีมูลค่าตามที่เราจ่ายไปหรือเปล่า
ตามความจริงแล้วการรู้สึกถึงคุณค่าของตัวเองมันเกิดจากว่าเราได้สร้างประโยชน์ให้กับคนอื่น ๆ ในสังคมบ้างหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็นการทำงานตามหน้าที่อาชีพของตัวเอง ไปจนถึงการทำด้วยจิตอาสา ซึ่งทั้งหมดก็นำไปสู่การช่วยเหลือใครบางคนในเรื่องต่าง ๆ ตามแบบฉบับของสัตว์สังคมที่พึ่งพาอาศัยกันและกัน แต่ด้วยวิวัฒนาการของโลกที่พัฒนาขึ้นมาจนถึงจุดที่มนุษย์สามารถติดต่อสื่อสารกันได้แบบ Real Time และไร้พรมแดน ทำให้โครงสร้างทางสังคมเกิดความซับซ้อนมากขึ้น เพราะเราได้เห็นชีวิตมนุษย์คนอื่น ๆ มากมาย เราเกิดการเปรียบเทียบ เกิดการจัดอันดับ แถมอัลกอริทึมของสื่อโซเชียลออนไลน์ก็ให้ความสำคัญกับการวัดค่าตัวเลข ที่เชื่อมโยงจำนวนไปพร้อมกับการยอมรับของผู้คนมากหน้าหลายตา ที่เข้ามาคลิกดูโปรไฟล์ กดไลค์ กดแชร์ กด Follow รวมถึงการเปิดพื้นที่ให้แสดงความคิดเห็นกันและกัน โดยที่มันก็เป็นตัวอย่างโดยปริยายที่ทำให้คนในยุคนี้เรียนรู้ถึง Shortcut ที่ตอบสนองความต้องการการอยากเป็นที่ยอมรับหรือการรู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า ด้วยการเพิ่มมูลค่าจากสิ่งภายนอก ที่ยิ่งมีไลฟ์สไตล์ หรือการใช้สิ่งของมีราคาแพงเท่าไหร่ ก็ยิ่งบ่งบอกถึงคุณค่าของตัวเองมากขึ้นเท่านั้น
ซึ่งในแง่ของธุรกิจ สังคมวัตถุนิยมนี้ก็เป็นโอกาสชั้นดีที่จะทำการตลาดในแบบ Overpriced หรือการตั้งราคาสินค้าและบริการที่แพงกว่ามูลค่าที่แท้จริง ซึ่งมันก็ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สินค้า แบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังลุกลามไปยังสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารการกิน เครื่องดื่มต่าง ๆ ที่เป็นสิ่งที่คนบริโภคในชีวิตประจำวัน แต่อัพเกรดสิ่งพื้นฐานเหล่านี้ด้วยค่านิยมทางวัตถุดังกล่าวที่ทำให้ผู้ซื้อเกิดความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ หรือเสริมสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองได้ทันที ซึ่งมันก็ยังเข้าข่ายกับการใช้กลยุทธ์ High-level Pricing Strategy ที่เป็นจิตวิทยาเล่นกับความคิดความเชื่อของผู้บริโภคว่า ราคาสินค้าที่สูง = สินค้าดี มีคุณภาพสูง แม้ราคานั้นไม่ได้สะท้อนต้นทุนตามความเป็นจริงเลย แต่เราก็ติดหล่มแนวคิดนี้ไปแล้วเรียบร้อย และยังเกิดการอนุมานตามความเชื่อใหม่ดังกล่าวที่สินค้าไหนมีราคาถูกกว่า แม้เขาจะขายด้วยราคาสมเหตุสมผล ก็จะโดนมองว่าร้านนี้คุณภาพด้อยกว่า ดูไม่แพง ไม่หรู ไม่ติดแกลมไปโดยปริยาย
โดยแนวคิดที่ส่งเสริมให้เกิดเทรนด์ Overpriced นี้เอง ได้ทำให้คนไทยส่วนใหญ่ที่ยึดโยงกับการดำรงอยู่ในโลกโซเชียลออนไลน์มีการใช้จ่ายที่เกินตัว เพราะเมื่อมีอะไรฮิต มีสินค้าอะไรอยู่ในกระแส ก็ต่างกระโจนพุ่งตัวเข้าไปเพราะกลัวจะพลาด กลัวจะตกเทรนด์ เป็นการเล่นกับความรู้สึกต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ได้รับการยอมรับ แม้ว่าสิ่งของเหล่านั้นไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกับตัวตนและความต้องการที่แท้จริงของตัวเองก็ตามที
โดยในปัจจุบัน สถานการณ์หนี้ครัวเรือนไทย จัดว่าสูงสุดในรอบ 4 ปี ซึ่งส่วนหนึ่งแล้วมันก็เกิดจากการใช้จ่ายเกินตัวที่ทำให้คนไทยกว่า 46.3 % ไม่สามารถเก็บออมเงินไว้ใช้ในยามฉุกเฉิน แถมยังพบว่ากลุ่มที่รายได้ไม่พอค่าใช้จ่าย 39.9 % แก้ปัญหาด้วยการกู้ยืมจากแหล่งต่าง ๆ แน่นอนว่ามันไม่ใช่หนี้ที่ก่อให้เกิดรายได้เลย เป็นเพียงการโปะทับถมหนี้วนเวียนไปมา ที่ท้ายที่สุดแล้วสัดส่วนหนี้ต่อ GDP ก็อาจจะโตทะยานเกิน 90% ซึ่งทำให้เศรษฐกิจไทยมีโอกาสพังลงมาได้ไม่ยากหากสังคมไทยยังให้ค่ากับเทรนด์นี้อยู่
ข่าวเด่น