ชาเขียวมัทฉะ ราคาแก้วละเกือบ 4,000 บาท ที่กำลังเป็นกระแสในโซเชียลมีเดีย หรือจะเป็นไข่เจียวปูจากร้านชื่อดังที่ขายในราคาสูสีพอ ๆ กัน กลายเป็นสิ่งที่คนในสังคมไทย เริ่มหันมาตระหนักการขายสินค้าแบบ Overprice หรือการตลาดภาพลวงตา ที่สร้างภาพลักษณ์ของสินค้าว่ามีคุณภาพสูงเกินมูลค่าที่แท้จริง ดังนั้นเอง ในบรรดาสินค้าที่มีราคาสูงกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดเดียวกัน ได้กำลังถูกจับตา (จับผิด) เป็นพิเศษ ว่าราคาดังกล่าวนี้สมเหตุสมผลแล้วตามคุณภาพและต้นทุน หรือว่ากำลังโก่งราคาเอาเปรียบผู้บริโภคอยู่
เมนูก๋วยเตี๋ยวประเภทเดียวกันตามข้างทาง เทียบกับที่ขายในห้างสรรพสินค้า คนส่วนใหญ่ก็จะเข้าใจได้ว่า ในห้างย่อมมีราคาที่สูงกว่าเป็นปกติ เนื่องจากต้องแบกรับ “ต้นทุนที่มากกว่า” ในแง่ของทำเลที่ตั้ง หากมองกันตามตรรกะพื้นฐาน แต่ถ้าหากว่าก๋วยเตี๋ยวที่ขายในห้างมีราคาที่ทะยานไปเกือบ 500 บาท แพงกว่าร้านที่ขายข้างนอกในหลักสิบไปไกล และยังแพงกว่าร้านอื่นที่อยู่ในพื้นที่ขายเดียวกันด้วยแล้ว ก็อาจจะต้องมีการพิจารณารายละเอียดอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อดูว่าราคานี้ “แพงเพราะเหตุผล” หรือ “แพงเพราะตั้งใจเอากำไรเกินจริง” ซึ่งสามารถดูได้จากปัจจัยสำคัญ ได้แก่
1. ทำเลที่ตั้งของร้าน
ทำเลที่ตั้ง จัดเป็นค่าใช้จ่ายขนาดใหญ่ของการเปิดร้านค้า ซึ่งปกติแล้วการคิดต้นทุนจากค่าเช่าพื้นที่ไม่ควรเกิน 20% จากยอดขายสินค้า โดยการที่ร้านค้าเช่าพื้นที่ในทำเลศักยภาพ หรือทำเลทองที่มีค่าเช่าสูง ก็จะส่งผลให้ร้านค้าต้องทำยอดขายให้สูงขึ้นตาม เช่น การบวกต้นทุนตรงนี้ไปในราคาสินค้า เพื่อถัวเฉลี่ยคุมสัดส่วนค่าเช่าให้อยู่ในระดับดังกล่าว ดังนั้นในพื้นที่ทำเลที่มีค่าเช่าสูงมาก อย่างในกรุงเทพ โซนบรรทัดทอง ที่เป็นตึกแถว 1 คูหา ที่มีค่าเช่าเฉลี่ย 60,000 - 150,000 บาท/เดือน โซนสยาม ที่ค่าเช่าพื้นที่เฉลี่ย 120,000 - 350,000 บาท/เดือน หรือในเชียงใหม่ โซนนิมมานเหมินทร์ ที่ค่าเช่าพื้นที่เฉลี่ย 35,000 - 120,000 บาท/เดือน แล้วแต่ขนาดร้านค้าและทำเลคูหาที่คนจะเดินผ่านเยอะ ก็ล้วนแล้วแต่ทำให้ราคาของสินค้าสูงกว่าในทำเลที่มีศักยภาพรองลงมา เช่น ในจังหวัดเมืองรอง โซนที่มีคนพลุกพล่านน้อยกว่า หรือบริเวณที่เป็นที่อยู่อาศัยของชุมชนคนพื้นถิ่น ซึ่งมีค่าเช่าตกอยู่ประมาณ หลักร้อย - 1,000 บาท/วัน
2. ค่าหัวคิว หรือ GP
Gross Profit Sharing หรือค่า GP คือ รูปแบบของการที่ “เจ้าของพื้นที่” จะหักส่วนแบ่งของยอดขายที่ร้านค้าทำได้ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วร้านค้าที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า Community Mall หรือขายในช่องทางแพลตฟอร์ม อย่างแอปสั่งอาหาร Food Delivery จะมีค่า GP เข้ามาเป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งเรียกเก็บเพื่อนำมาเป็นค่าบำรุงรักษา สิทธิประโยชน์ในการใช้ระบบนิเวศบริเวณพื้นที่เช่า และประโยชน์ทางการตลาดที่จะสร้างผลดีให้ร้านค้า เช่น การให้โค้ดส่วนลด หรือเข้าร่วมโปรโมชั่นใหญ่ ๆ ที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นและยอดขาย
3. ค่าแรงพนักงาน
ถ้าเป็นการขายสินค้าตามตลาดนัด ที่เจ้าของขายเอง ก็มักจะไม่มีค่าใช้จ่ายตรงส่วนนี้ แต่ร้านค้าที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ล้วนแล้วแต่ต้องจ้างพนักงาน ยิ่งร้านค้าที่มีสเกลใหญ่ ต้องมีการใช้คนมาบริหารร้านในหลายตำแหน่ง หรือต้องอาศัยแรงงานที่มีคุณภาพที่มีความสามารถขึ้นมา เช่น เชฟ บาริสต้า หรือผู้จัดการร้าน ก็จะมีค่าแรงที่เพิ่มสูงมากยิ่งขึ้น ซึ่งโดยทั่วไปต้นทุนของค่าแรงจะอยู่ในสัดส่วนที่ 25-35% ของยอดขายทั้งหมด ดังนั้นยิ่งร้านที่มีการจ้างงานคนเยอะ รวมถึงมีการจ้างแรงงานคุณภาพ ราคาของสินค้าที่ขายก็จะแพงขึ้นตามไปด้วย
4. ค่าวัตถุดิบ
ร้านค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยว หรือเป็นลูกค้าที่คาดหวังคุณภาพสูง ก็จะมีการใช้วัตถุดิบเกรดดีขึ้น ซึ่งมีราคาสูงกว่าท้องตลาด ยิ่งไปกว่านั้น ร้านค้าที่มีการสร้างแบรนด์ผ่านรูปลักษณ์ที่สวยงามของสินค้า เช่น แพคเกจจิ้ง หรือ การจัดจานอาหาร ไล่ตั้งแต่จานชามที่ใช้ ไปถึงการตกแต่งต่าง ๆ ก็เป็นต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น โดยจะแสดงออกผ่านราคาที่แพงกว่าเช่นกัน ซึ่งสัดส่วนต้นทุนจะอยู่ที่ประมาณ 25-35% ของยอดขาย
5. ค่าระบบอื่น ๆ ที่จำเป็น
ทั้งค่าสาธารณูปโภค ค่าระบบน้ำดี การใช้บ่อดักไขมันในร้าน ค่าน้ำค่าไฟ ค่าระบบ POS ไปจนถึงค่าลิขสิทธิ์เพลง (หากที่ร้านมีการใช้เพื่อเป็นประสบการณ์ของลูกค้า) ก็จะเป็นต้นทุนที่ส่งผลต่อราคาขายเช่นกัน
แล้วนิยาม “Overprice” ต้องดูอะไร?
อาจต้องพิจารณาดูว่า ราคาของสินค้าขายเท่ากับสินค้าประเภทเดียวกันในโซนเดียวกันไหม เช่น ถ้าเป็นเมนูอาหาร ร้านในสยาม ขายประมาณ 120–180 บาท/จาน ก็ถือว่าอยู่ในช่วงราคาปกติของทำเล แต่ถ้าราคาขยับขึ้นไปจานละ 400-500 บาท/จาน ก็ต้องพิจารณาจากปัจจัยอื่นต่อมา อย่าง Portion ปริมาณของอาหารว่ามีเท่าไหร่ เช่น ก๋วยเตี๋ยวเนื้อชามละ 120 บาท แต่ได้เยอะ วัตถุดิบดี ถือว่าคุ้มค่าเหมาะสม แต่ถ้าชามละ 400 แล้วปริมาณเทียบเท่าร้านที่ขาย 120 บาท ในโซนเดียวกัน ก็นับว่าเป็นการขายแบบ Overprice อย่างชัดเจนเลย แต่กลับกัน ถ้าก๋วยเตี๋ยวชามละ 400 นี้ ใช้เนื้อวัวแบบเกรด A5 นำเข้าจากญี่ปุ่น และยังให้ปริมาณที่เหมาะสม ก็อาจจะสมเหตุสมผลขึ้นมาตามคุณภาพของวัตถุดิบที่ร้านใช้ โดยทั้งหมดนี้มีหลักคิดคร่าว ๆ ว่า หากต้นทุนวัตถุดิบอาหารจานหนึ่ง 30 บาท โดยสามารถอยู่ในสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 25-35% ของยอดขาย ราคาขายที่เหมาะสม คือ 85–120 บาท ไม่นับค่าเช่าที่แพงเป็นพิเศษ ซึ่งถ้าขายในสยาม ก็อาจดันไป 120–160 บาทได้เป็นปกติ
นอกจากนี้ ยังสามารถดูได้จาก Consumer Experience หรือประสบการณ์ที่ร้านมอบให้ลูกค้านอกเหนือจากตัวสินค้าหลัก เช่น ร้านมีบริการห้องน้ำที่สะอาด แอร์เย็น ที่นั่งดี พนักงานบริการแบบ Exclusive ทุกอย่างที่พิเศษขึ้นมาก็นับเป็นต้นทุนประสบการณ์ที่รวมอยู่ในราคาขายเสมอ
ซึ่งร้านที่แพงเวอร์จริง ๆ แบบกำลังเอาเปรียบลูกค้าอยู่ สังเกตแบบง่าย ๆ เลยก็คือ ถ้า “ต้นทุนชัด ๆ” แค่ 20–30 บาท แต่ขาย 180–250 บาท เช่น เมนูขนมปังปิ้งกับผลไม้คุณภาพทั่วไปนิดหน่อย แม้จะขายอยู่ในห้างสรรพสินค้า แต่บริบทไม่ได้หรู ไม่มีที่นั่ง เป็นร้านแบบ Take Away หรือ ผัดไทยเส้นแข็ง น้ำมันดำ ขายจานละ 180 บาท ซึ่งใช้วัตถุดิบต่ำกว่าระดับห้างแต่คิดราคาแบบร้านคุณภาพสูง แบบนี้เรียกว่าขายแบบ Overprice แน่นอน ส่วนถ้าอยากจะเทียบว่าสินค้านั้น ๆ “แพงเพราะต้นทุน” หรือ “แพงเพราะเอาเปรียบ” แบบชัด ๆ เลย ก็อาจดูจาก 4 ข้อหลักว่า 1.ด้วยทำเลโซนนี้ ปกติราคาของสินค้าประเภทเดียวกันเฉลี่ยประมาณเท่าไหร่ 2. วัตถุดิบที่ใช้กับราคา “สมเหตุสมผลไหม ” เช่น เนื้อดี กุ้งใหญ่ ของสด แพงกว่านิดหน่อยก็ยอมรับได้ 3. ปริมาณเหมาะสมหรือไม่ และ 4. คุณภาพ + บริการ + บรรยากาศ = โอเคไหม เหมาะสมหรือเปล่า
ฉะนั้นเอง ไม่ใช่ว่าร้านที่ขายของแพงกว่า จะขายแบบโก่งราคาเสมอไป แต่วลีอย่าง “สินค้าที่เรารู้สึกว่าแพง แสดงว่าไม่ได้ทำมาขายเรา” ก็ใช้อ้างอิงหรือกลับดำให้เป็นขาวกับทุกร้านค้าไม่ได้เสมอไปเช่นกัน หากแต่การจะตัดสินว่าร้านไหนขายของในราคาที่เป็นธรรม ควรดูจากราคาเฉลี่ยของโซนนั้น ปริมาณ คุณภาพ และดูต้นทุนอื่น ๆ ที่ร้านที่ขายในราคาถูกกว่านั้นไม่มีเสียมากกว่าตามที่ได้กล่าวไปข้างต้น ซึ่งจะทำให้เราฉลาดเลือกมากขึ้น เป็นส่วนหนึ่งในการหยุดเทรนด์ซื้อของแพงแบบไร้สาระ ที่กำลังดูถูกผู้บริโภคอยู่ และหันมาสนับสนุนร้านค้าที่ขายของในราคายุติธรรม เพื่อส่งเสริมให้สังคมกลับมาคุ้นเคยสินค้าที่มีราคาเหมาะสมเหมือนแต่ก่อน
ข่าวเด่น