สำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก คนที่เริ่มทำกิจการด้วยตัวเอง หรือจะเป็นในฝั่งของ Creator อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปั้นตัวเองลงบน โซเชียลมีเดีย ซึ่งจำเป็นต้องทำการสื่อสารทางการตลาด และต้องคุมงบเองทุกบาททุกสตางค์ หากไม่มีการวัดประสิทธิภาพของการทำคอนเทนต์ หรือการทำกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ บนออนไลน์ที่ออกไปเลยว่าได้ผลลัพธ์มากน้อยแค่ไหน ก็เปรียบเหมือนกับการหลับตาคลำหาทางไปยังเป้าหมายที่อาจไม่มีวันเดินไปถึง เปลืองทั้งเงินที่ลงทุนไป แถมยังเหนื่อยฟรีอีกเปล่า ๆ ดังนั้นแล้ว ผู้ริเริ่มธุรกิจขนาดเล็กทั้งหลาย จึงควรที่จะทำ “Performance Marketing” กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริง เพื่อช่วยให้ธุรกิจของตัวเองเติบโตและอยู่รอดได้ไม่ว่าจะเผชิญกับสถานการณ์ใด ๆ ก็ตาม
ตามปกติแล้ว เรามักจะคุ้นเคยกับกรอบของการทำการตลาดในภาพกว้างว่า คือ การสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้พวกเขารู้จัก → เกิดความสนใจ → และสามารถนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า ใช้บริการ หรือแม้แต่การกดติดตามในกรณีของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งในบริบทของโลกออนไลน์ “คอนเทนต์” คือหัวใจหลักของการสื่อสารทางการตลาด เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และเป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง เพียงแต่การ “ทำคอนเทนต์แล้วปล่อยออกไปเฉย ๆ” โดยหวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะเดินมาทำตามวัตถุประสงค์ที่เราวางไว้เองนั้น ไม่ใช่การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพราะการสื่อสารที่ดี ต้องถูกตรวจวัดได้
เราจึงจำเป็นต้องมีตัวชี้วัด หรือ Metrics ที่สามารถตรวจข้อมูลเชิงสถิติ เพื่อใช้ตอบคำถามสำคัญ เช่น
• คอนเทนต์นี้ดีจริงไหม?
• คนที่เข้ามาดูใช่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการหรือเปล่า?
• สารที่สื่อออกไปตรงประเด็นไหม?
• หรือที่ไม่เกิด Conversion เพราะเรากำลังยิงผิดกลุ่มเป้าหมาย ผิดจังหวะเวลา หรือผิด Pain Point กันแน่?
โดยข้อมูลเชิงสถิติที่แสดงผลออกมาเป็นตัวเลข ทำให้เราสามารถรู้ตัวเร็ว แก้ไขได้ทัน ลดการสิ้นเปลืองงบประมาณ และพัฒนาคอนเทนต์การสื่อสารในชิ้นถัดไปให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Performance Marketing มีความสำคัญอย่างมาก และไม่ใช่เรื่องของบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้น แต่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก หรือคนที่กำลังปั้นตัวเองบนโซเชียลมีเดีย ก็จำเป็นต้องใช้ เพื่อสื่อสารให้ถูกคน ถูกจุด และทำให้เติบโตต่อได้ในระยะยาว ไม่ใช่เพียงแค่การสื่อสารให้ดัง ให้เป็นกระแสแต่เพียงอย่างเดียว
ทีนี้ก่อนจะไปดูว่า Metrics แต่ละตัวทำอะไรได้บ้าง ต้องรู้ก่อนว่า Metrics สามารถจำแนกออกเป็น 3 หมวดตามเส้นทางของผู้บริโภค (Funnel) ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของเราว่าทำการตลาดไปเพื่อ “อะไร” โดยแบ่งเป็น Awareness, Consideration และ Conversion
1. Awareness เพื่อการสร้าง Brand Awareness หรือทำให้ผู้คนรู้จัก ผ่าน Impressions: การแสดงผลโฆษณา, Reach: จำนวนคนที่เห็นโฆษณา และ Views: จำนวนคนที่ชมวิดิโอ ซึ่งในฝั่งของ Small Business ที่อาจใช้การสื่อสารแบบ Organic (ไม่เสียค่าโฆษณา) สามารถใช้ Metrics พื้นฐานตั้งมียอด View คนเข้ามารับชมเท่าไหร่, Hook Rate เพื่อดูยอดวิวช่วง 3 วินาทีแรกว่าคนดูอยู่ไหม รวมถึง Watch Time / Completion Rate เพื่อดูอัตราการรับชมคอนเทนต์ว่าเฉลี่ยมีการรับชมนานเท่าไหร่ มีอัตราการชมจนจบเท่าไหร่ แต่หากเริ่มลง Ads ก็จะมี Metrics ตั้งแต่ CPM: ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง, CPR: ต้นทุนต่อการเข้าถึง 1,000 คน, CPV: ต้นทุนต่อ 1 การชมวิดีโอ, CPCV: ต้นทุนต่อ 1 การชมวิดีโอจนจบ (100%) และ View Rate: อัตราการชมวิดีโอต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง
2. Consideration หลังจากลูกค้ารู้จักแล้ว จะถึงช่วงที่ลูกค้ามีการพิจารณา เปรียบเทียบแบรนด์สินค้าบริการต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา ระยะ Consideration นี้ จึงเป็นระยะที่ธุรกิจส่งสาร เช่น รีวิว เปรียบเทียบสินค้า ข้อมูลเชิงลึก คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ หรือข้อเสนอพิเศษ เพื่อช่วยในการตัดสินใจ ดังนั้น Metrics ที่ช่วยวัดผลลัพธ์ในช่วงนี้ คือ อยู่ในกรอบของ Engagement: การมีส่วนรวมต่อคอนเทนต์หรือโฆษณา เช่น คลิก ไลค์ คอมเมนท์ ทักข้อความ แชร์ เซฟ หรือกดติดตาม โดยขั้นพื้นฐานสามารถพิจารณาจาก Follower Growth ต่อคลิป/โพสต์, วางเงื่อนไขโดยใช้ คีย์เวิร์ดเฉพาะในคลิป เช่น “พิมพ์คำว่า JUNK มาทางไลน์” หรือแยก Link Bio เป็นหลายลิงก์ เช่น คลิปรีวิว / คลิปขาย / คลิปเล่าเรื่อง ไปจนถึงการตรวจดูคอมเมนต์เชิงซื้อ เช่น “ราคา?” หรือ “พรีได้ไหม?” ต่อโพสต์ที่สื่อสารออกไป ก็เป็นทริคขั้นพื้นฐานที่สามารถวัดยอด Engagement ได้ นอกจากนี้ หากเริ่มลง Ads ก็จะมี Metrics ตั้งแต่ CPC: ต้นทุนต่อ 1 คลิก, CPE: ต้นทุนต่อ 1 การมี Engagement, CTR: อัตราการคลิกต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง และ ER: อัตราการมีส่วนร่วมต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง
3. Conversion Campaign คือ ระยะของการเกิด Action ที่สำคัญต่อธุรกิจ ซึ่งส่วนมากมักจะเป็นการตัดสินใจสั่งซื้อ หรือ Specific Action ที่สำคัญต่อธุรกิจของเราในแต่ละ Stage ได้ เช่น Add to cart, Member Registration,การกรอกแบบฟอร์ม, ยอมรับการติดต่อจากเจ้าหน้าที่ เป็นต้น โดย Matrics ที่สำคัญ ๆ จะได้แก่ CPL : ต้นทุนต่อ 1 ผู้สนใจ, CPA: ต้นทุนต่อ 1 Conversion, CVR: อัตราการเกิด Conversion ต่อการคลิกโฆษณา 100 ครั้ง และ ROAS: อัตราส่วนของยอดขายที่ได้กลับมาต่อการใช้งบโฆษณา
โดยหากอยากเริ่มลง Ads แนะนำว่า อย่าเริ่มจากวัตถุประสงค์ที่ต้องการขายทันที แต่อาจจะพิจารณา Boost โพสต์หรือคลิปที่ยอด Organic ดีอยู่แล้ว เพื่อตรวจดู CPE, ใช้วิธี Retargeting คนที่เคยเข้ามาดูแล้ว 50–75% เพื่อเพิ่มการ Convert มาเป็นลูกค้า หรือการพิจารณาคร่าว ๆ จาก CTR ว่าเป็นอย่างไร เช่น ถ้า CTR ต่ำ → คอนเทนต์อาจไม่โดนใจ หรือยิง Target ผิด หรือถ้า CTR สูง แต่ไม่ซื้อ → ปัญหาอาจอยู่ที่ข้อเสนอ เป็นต้น
ข่าวเด่น