.jpg)
ในวันที่ข่าวเต็มไปด้วยคำว่าสงคราม เศรษฐกิจชะลอ และความไม่แน่นอน หลายคนเริ่มตั้งคำถามกับการใช้เงินของตัวเองมากขึ้น คิดก่อนซื้อ รวมถึงใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันของชิ้นเล็ก ๆ ที่ไม่ได้จำเป็น กลับยังเป็นสิ่งที่หลายคนยอมจ่าย เคทีซีมองว่าสิ่งนี้ไม่ใช่ความย้อนแย้งของพฤติกรรม แต่คือความพยายามของทุกคนในการดูแลความรู้สึกของตัวเองในวันที่โลกภายนอกควบคุมได้ยากขึ้น
ข้อมูลจาก Deloitte (2026) ระบุว่า ผู้บริโภคกว่า 39% ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันผู้บริโภคถึง 75% ยังมีการใช้จ่ายเพื่อให้รางวัลตัวเองอย่างน้อยหนึ่งครั้ง สะท้อนว่าผู้คนไม่ได้หยุดใช้เงินเพียงแต่กำลังเลือกใช้จ่าย สอดคล้องกับ McKinsey & Company (2025) ที่พบว่า ผู้บริโภคยุคนี้ลดการใช้จ่ายในบางเรื่องแต่ยังคงยอมจ่ายกับสิ่งที่ให้คุณค่ากับตัวเอง โดย 65% ของ Gen Z ยังคงใช้เงินกับสิ่งที่ตัวเองมองว่ามีความหมาย พฤติกรรมนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่และเคยเกิดขึ้นมาแล้วในอดีต ภายใต้แนวคิดที่เรียกว่า “Lipstick Effect”
Lipstick Effect คืออะไร และเริ่มต้นจากไหน
แนวคิดนี้ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในช่วงต้นทศวรรษ 2000 โดยลีโอนาร์ด ลอเดอร์ ประธานบริษัทเอสเต ลอเดอร์ในขณะนั้น หลังเหตุการณ์ September 11 attacks หรือ 9/11 ซึ่งเป็นก่อการร้ายครั้งใหญ่ในสหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 11 กันยายน 2001 โดยเครื่องบินพาณิชย์ 4 ลำถูกจี้โดยผู้ก่อการร้ายจนอาคารเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ถล่มและมีผู้เสียชีวิตจำนวนมาก ทำให้เศรษฐกิจสหรัฐชะลอตัวลง เขาสังเกตว่าแม้ผู้บริโภคจะลดการใช้จ่ายสินค้าราคาแพง แต่ยอดขายลิปสติกกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จนนำไปสู่ข้อสังเกตสำคัญว่า เมื่อโลกภายนอกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ผู้คนไม่ได้หยุดใช้เงินแต่เลือกใช้เงินกับสินค้าที่ราคาเอื้อมถึงได้
ในเชิงพฤติกรรมศาสตร์ การตัดสินใจลักษณะนี้ไม่ได้เกิดจากความอยากได้เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการตอบสนองต่อความรู้สึกสูญเสียการควบคุมในชีวิต เมื่อรายได้ อนาคต หรือสถานการณ์รอบตัวเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน การใช้เงินก้อนใหญ่มาพร้อมความเสี่ยงที่สูงขึ้น ในขณะที่การใช้จ่ายกับของชิ้นเล็กที่ราคาไม่สูงกลับให้ความรู้สึกดีได้ทันทีและไม่ทำให้รู้สึกผิดต่อการใช้เงินมากนัก รวมถึงเป็นการซื้อความสบายใจในระดับที่ไม่กระทบแผนการเงินอนาคต
จากลิปสติก…สู่พฤติกรรมผู้บริโภคทั้งระบบ
เมื่อมองให้กว้างขึ้น Lipstick Effect จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่เครื่องสำอาง แต่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในวันที่โลกเผชิญความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่อง ทั้งเศรษฐกิจชะลอตัว ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ไปจนถึงค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น พบว่าผู้คนไม่ได้เลิกแสวงหาความสุขแต่กำลังปรับขนาดของความสุขให้สอดคล้องกับความเป็นจริง การชะลอการซื้อบ้านหรือรถ อาจเกิดขึ้นพร้อมกับการอนุญาตให้ตัวเองมีมื้ออาหารดี ๆ เสื้อผ้า หรือของชิ้นเล็กเพื่อฮีลใจในแต่ละวัน ลิปสติกจึงเป็นตัวแทนของการใช้จ่ายประเภทหนึ่ง ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้มักมีลักษณะร่วมกันคือ ราคาเข้าถึงได้ ตัดสินใจง่าย และให้ความรู้สึกดีได้ทันที เพราะในโลกที่ควบคุมไม่ได้ การได้เลือกบางอย่างด้วยตัวเองกลายเป็นความมั่นคงรูปแบบหนึ่งของชีวิต
ไม่ใช่หยุดใช้เงิน แต่ต้องเข้าใจการใช้เงิน
สิ่งที่ Lipstick Effect สอนเราไม่ใช่แค่เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือมุมมองต่อการใช้เงินให้สอดคล้องกับชีวิตของตัวเองมากที่สุด เพราะบางครั้งการเงินไม่ได้เป็นแค่เรื่องตัวเลขที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงเท่านั้น แต่เป็นความสัมพันธ์ระหว่างเงินกับความรู้สึกที่เราต้องดูแลให้ไม่ตึงเครียดจนเกินไป สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การตัดทุกอย่างออก แต่คือการรู้ว่า ใช้ไปเพื่ออะไร ใช้แล้วกระทบอนาคตแค่ไหน และยังอยู่ในแผนการเงินที่เรารับได้หรือไม่ เคทีซีมองว่าการเงินที่ดีไม่ได้อยู่ที่การใช้ให้น้อยที่สุด แต่อยู่ที่การเลือกใช้โดยที่พรุ่งนี้ยังไม่ลำบาก และวันนี้ยังเดินต่อไปได้อย่างมีความสุข
.jpg)
.jpg)
ข่าวเด่น