หากย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน คำว่า "ความคุ้มค่า" ของผู้บริโภคไทยอาจหมายถึงการได้รับส่วนลดมากที่สุด สะสมคะแนนได้เร็วที่สุด หรือใช้จ่ายน้อยที่สุด แต่ในปี 2569 ความคุ้มค่ากำลังถูกนิยามใหม่ ท่ามกลางค่าครองชีพที่ยังอยู่ในระดับสูง หนี้ครัวเรือนที่แม้จะเริ่มปรับลดลง แต่ยังอยู่ในระดับกว่า 86% ของ GDP และคุณภาพหนี้ที่ยังน่ากังวล ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตระหนักว่าความเสี่ยงทางการเงินไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป
ที่น่าสนใจคือ เมื่อความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องปกติ พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่มองหา "ความคุ้มค่าเชิงราคา" สู่การมองหา "ความคุ้มค่าเชิงความมั่นใจ" กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้คนไม่ได้ต้องการเพียงจ่ายน้อยลง แต่ต้องการใช้ชีวิตได้อย่างสบายใจมากขึ้น
เมื่อความเสี่ยงกลายเป็นต้นทุนใหม่ของชีวิต
ในอดีตความเสี่ยงเป็นเรื่องที่หลายคนเลือกคิดทีหลัง แต่ปัจจุบันความเสี่ยงกลับแทรกอยู่ในทุกการตัดสินใจตั้งแต่ค่ารักษาพยาบาลที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสมาคมประกันชีวิตไทยระบุว่าค่ารักษาพยาบาลในประเทศไทยปรับเพิ่มเฉลี่ย 8-10% ต่อปี และบางช่วงสูงถึง 15% ต่อปี สูงกว่าอัตราเงินเฟ้อทั่วไปหลายเท่า ขณะเดียวกัน ภัยออนไลน์ก็กลายเป็นอีกหนึ่งต้นทุนที่มองไม่เห็น โดย ETDA รายงานว่าในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2568 มีเรื่องร้องเรียนปัญหาออนไลน์กว่า 27,000 กรณี เพิ่มขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ปัญหาซื้อขายสินค้าออนไลน์ เว็บไซต์ผิดกฎหมาย และการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล ยังคงเป็นกลุ่มปัญหาหลัก
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญไม่ใช่เพียงแรงกดดันด้านรายได้หรือค่าครองชีพ แต่คือ ความไม่แน่นอน ที่สามารถสร้างผลกระทบทางการเงินได้ตลอดเวลา และเมื่อความเสี่ยงเพิ่มขึ้น ผู้คนจึงเริ่มมองหาสิ่งที่ช่วยลดความเสี่ยงมากกว่าสิ่งที่ช่วยลดราคา
จาก Value for Money สู่ Value for Peace of Mind
ความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจที่สุดในปัจจุบัน คือผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนเกณฑ์การตัดสินใจ ในอดีตคำถามสำคัญคือซื้อที่ไหนถูกกว่า แต่วันนี้คำถามกลับกลายเป็นเลือกแบบไหนแล้วสบายใจกว่า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ธุรกิจท่องเที่ยวและสายการบิน ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยอมจ่ายสูงขึ้นสำหรับตั๋วที่สามารถเปลี่ยนวันเดินทางหรือขอคืนเงินได้ แม้จะมีราคาสูงกว่าตั๋วโปรโมชั่น หรือในธุรกิจประกันสุขภาพ ความต้องการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนทำให้เบี้ยประกันสุขภาพในประเทศไทยขยายตัวโดดเด่น โดย คปภ. ระบุว่าประกันสุขภาพเป็นหนึ่งในหมวดที่เติบโตสูงสุดของอุตสาหกรรมประกันภัยในช่วงที่ผ่านมา
ผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ได้กำลังซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น แต่กำลังซื้อความแน่นอน และความมั่นใจให้กับชีวิต นี่คือการเปลี่ยนผ่านจาก Value for Money หรือความคุ้มค่าจากราคา ไปสู่ Value for Peace of Mind หรือความคุ้มค่าจากความสบายใจ
หากมองย้อนกลับไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โลกธุรกิจอาจถูกขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่เรียกว่า Reward Economy ผู้บริโภคเลือกใช้บริการจากแต้มสะสม ส่วนลด เงินคืนหรือสิทธิประโยชน์ที่ได้รับเพิ่มเติม ขณะที่แบรนด์แข่งขันกันด้วยการมอบผลตอบแทนที่จับต้องได้มากขึ้นเรื่อยๆ แต่เมื่อโลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งภาวะเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ สุขภาพ และภัยคุกคามทางดิจิทัล ผู้บริโภคกลับเริ่มให้คุณค่ากับอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือ "ความอุ่นใจ" ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับองค์กรที่ช่วยลดความกังวล ลดความเสี่ยงและช่วยให้การใช้ชีวิตเป็นไปอย่างราบรื่นมากขึ้น ในอดีตผู้บริโภคอาจถามว่าใช้ที่ไหนแล้วคุ้มกว่า แต่ปัจจุบันหลายคนเริ่มถามว่าใช้ที่ไหนแล้วสบายใจกว่า ความเปลี่ยนแปลงนี้กำลังเกิดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่สุขภาพ ประกันภัย การท่องเที่ยว ไปจนถึงบริการทางการเงิน และกำลังเปลี่ยนนิยามของคำว่าความคุ้มค่าไปอย่างมีนัยสำคัญ
เมื่อผู้บริโภคต้องการมากกว่าความสะดวกในการใช้จ่าย
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนชัดเจนในอุตสาหกรรมการเงิน เดิมทีบัตรเครดิตและผลิตภัณฑ์ทางการเงินถูกมองเป็นเครื่องมือสำหรับการใช้จ่ายและเพิ่มสภาพคล่อง แต่ปัจจุบันผู้บริโภคคาดหวังบทบาทที่กว้างกว่านั้น พวกเขาต้องการผู้ช่วยที่สามารถสนับสนุนการตัดสินใจทางการเงิน ช่วยบริหารความเสี่ยง และสร้างความพร้อมในการรับมือกับความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ผู้ให้บริการทางการเงินทั่วโลกจึงขยับบทบาทจากผู้ให้บริการธุรกรรม ไปสู่ผู้สร้างความมั่นใจ และผู้ดูแลคุณภาพชีวิตทางการเงินให้กับลูกค้า
สำหรับ “เคทีซี” หรือ บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กรที่มุ่งพัฒนาจากผู้ให้บริการบัตรเครดิตและสินเชื่อ สู่การเป็น Financial Lifestyle Partner ที่อยู่เคียงข้างสมาชิกในทุกช่วงของชีวิต ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี เคทีซีสร้างความแข็งแกร่งด้วยฐานสมาชิกคุณภาพหลายล้านราย ความเชี่ยวชาญด้านข้อมูลผู้บริโภค และระบบนิเวศพันธมิตรที่ครอบคลุมทั้งการใช้จ่าย การเดินทาง สุขภาพ การศึกษา ที่อยู่อาศัยและการบริหารความมั่งคั่ง ทำให้สามารถออกแบบสิทธิประโยชน์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกได้ลึกกว่าการแข่งขันด้านโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เคทีซีได้ขยายบทบาทจากการสร้างประสบการณ์การใช้จ่ายที่คุ้มค่า ไปสู่การสร้างความมั่นใจในการใช้ชีวิตผ่านบริการด้านประกันภัยและการคุ้มครอง การให้ความรู้ทางการเงิน การพัฒนาเครื่องมือดิจิทัลเพื่อเพิ่มความปลอดภัยในการทำธุรกรรม การเฝ้าระวังและป้องกันภัยทางไซเบอร์ รวมถึงการพัฒนาสิทธิประโยชน์ที่ส่งเสริมสุขภาพและคุณภาพชีวิตของสมาชิกอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ความคุ้มค่าในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ได้หมายถึงการได้รับส่วนลดมากที่สุดเสมอไป แต่คือการมีเครื่องมือและระบบสนับสนุนที่ช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้น ลดความกังวล และช่วยให้ใช้ชีวิตได้อย่างราบรื่นมากขึ้นในทุกช่วงเวลา ยิ่งในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญความเสี่ยงรอบด้าน ตั้งแต่ปัญหาสุขภาพ ภัยไซเบอร์ ไปจนถึงความผันผวนทางเศรษฐกิจ บทบาทขององค์กรการเงินจึงไม่ได้จบลงเพียงการทำให้ซื้อได้ แต่ต้องช่วยให้ลูกค้าใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจ
ข่าวเด่น