ธนาคารไทยพาณิชย์ ร่วมกับ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มอบรางวัลให้กับธุรกิจเอสเอ็มอี Bai Po Business Awards by Sasin ครั้งที่ 19 ให้กับผู้ประกอบการไทยที่สร้างความแตกต่างทางธุรกิจได้อย่างโดดเด่นและสามารถพัฒนาศักยภาพทางธุรกิจให้อยู่รอดในทุกสถานการณ์ด้วยพลังผู้ประกอบการควบคู่ไปกับการมุ่งมั่นสร้างความยั่งยืน โดยในบทความนี้ “AC News” จะมาไขความสำเร็จของ 1 ใน 5 ผู้ประกอบการไทย ที่มีศักยภาพนำพาธุรกิจจนมาถึงฝั่งฝันได้อย่างสวยงาม ซึ่งได้แก่ “คุณกรกนก สว่างรวมโชค” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ชู โกลบอล จำกัด ผู้ก่อตั้งบริษัทฯ เจ้าของแบรนด์รองเท้า SHU ที่ได้รับรางวัลในมิติ การบริหารจัดการด้านการสร้างตราสินค้าและการตลาด (Branding and Marketing) การบริหารจัดการด้านสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer-Focused Product and Service) และการสร้างธุรกิจด้วยพลังแห่งการเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) ในครั้งนี้
SHU เป็นแบรนด์แฟชั่นสัญชาติไทย ที่มีสินค้าหลักเป็นรองเท้าผู้หญิง โดยมาในคอนเซ็ปต์ Everyday Lifestyle Fashion เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ในแต่ละไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ที่ประกอบไปด้วย กลุ่มทำงาน, กลุ่ม Fashionista และกลุ่ม Casual ที่เน้นใส่วันสบายๆ ในระดับราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งปัจจุบันนี้ Shu เป็นแบรนด์รองเท้าที่สร้างยอดขายได้แล้วถึง 390 ล้านบาท สามารถฝ่าฟันมรสุมของช่วงโควิด-19 มาได้ ด้วยการขับเคลื่อนของ คุณกรกนก สว่างรวมโชค หรือ คุณป้อ ผู้ก่อตั้งของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในระดับโลก ซึ่งเส้นทางความสำเร็จของคุณป้อไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่มาจากความความอุตสาหะ และใจรักทางด้านแฟชั่นที่ทำให้แบรนด์ Shu กลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างยั่งยืนมาจนถึงทุกวันนี้
เส้นทางของแบรนด์ Shu
คุณป้อเริ่มต้นธุรกิจจากแรงบันดาลใจที่มีความชื่นชอบด้านแฟชั่น มี Sense ในด้านนี้ ซึ่งสามารถ Mix & Match สไตล์เครื่องแต่งกายมาใช้เองได้ และได้เอาจุดแข็งดังกล่าวมาสร้างรายได้ให้กับตัวเอง เนื่องจากคุณป้อต้องส่งเสียตัวเองเรียนตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษา พอถึงช่วงปี 4 จึงเริ่มออกแบบกระเป๋าขายเองแม้จะไม่ได้เรียนด้านดีไซน์มาก็ตาม แต่เนื่องจากไม่มีเงินทุน คุณป้อจึงตระเวนหาโรงงานที่ช่วยขึ้นตัวอย่างสินค้าให้ และเอาตัวอย่างกระเป๋าที่ได้ไปรับพรีออเดอร์กับลูกค้า เอาสินค้าตัวเองไปวางขายที่หน้าร้านคนอื่น โดยเริ่มจากขายกระเป๋า มาเป็นเสื้อผ้า และรองเท้า ที่สยามสแควร์ ในชื่อแบรนด์ Sexy de Cute ด้วยช่วงเวลาที่เหมาะสม ที่ทางหน้าร้านไม่ได้ผลิตสินค้าเอง จึงมีความต้องการสินค้ามาวางขาย ทำให้ระยะเวลา 3 - 4 เดือน ก็ได้มีเงินเป็นหลักแสนครั้งแรกในชีวิต จนมาถึงจุดอิ่มตัวที่ร้านไม่ค่อยเริ่มรับ จึงตัดสินใจเอาเงินทุนทั้งหมดของตัวเองที่มี มาลงทุนเปิดร้านเอง ซึ่งประสบความสำเร็จจนได้จับเงินล้านก้อนแรก จากนั้นก็ได้ฝ่าฟันทั้งวิกฤตทางการเงินแฮมเบอร์เกอร์ ทำให้รีแบรนด์มาสู่ Shuberry เริ่มขยายเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า ก่อนจะรีแบรนด์อีกครั้ง ด้วยการสร้าง Positioning แบรนด์ใหม่ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก ภายใต้ชื่อ “SHU” ที่ประสบความสำเร็จจนถึงในทุกวันนี้
กลยุทธ์ที่ทำให้ SHU ประสบความสำเร็จ
สิ่งที่ทำให้แบรนด์ SHU สามารถครองใจลูกค้ามาได้กว่า 20 ปีคือการยึดกลยุทธ์ “Customer Centric” หรือ การทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์ โดยตั้งแต่คุณป้อ ได้เริ่มทำธุรกิจครั้งแรกช่วงกำลังเรียนอยู่ปี 4 ด้วยการดีไซด์กระเป๋าขาย คุณป้อเริ่มจากการตั้งโจทย์ว่า ใครคือลูกค้าของเรา? เพราะการทำธุรกิจไม่ได้ยึดตัวเราเป็นหลัก และไม่ได้เริ่มจากความชอบของเรา ว่าเราอยากขายสิ่งนี้ แล้วจึงค่อยหาตลาด แต่ต้องตามหาว่าตลาดของเรามีความชอบแบบไหน แล้วจึงออกแบบให้เหมาะกับคุณกลุ่มนั้น
“ตอนเริ่มธุรกิจครั้งแรก เราเริ่มจากการดีไซน์กระเป๋าขาย ด้วยความชื่นชอบด้านแฟชั่น แต่ถึงแม้เราจะมีสไตล์แฟชั่นที่เราชอบแต่ง ก็ไม่ยึดตามความชอบส่วนตัวเป็นหลัก เพราะแต่ละคนจะมีสไตล์การแต่งตัว และแพทเทิร์นที่เหมาะกับบุคลิกไม่เหมือนกัน ในการทำธุรกิจ เราจึงเริ่มจากการตั้งคำถามว่า จะขายให้ใคร เมื่อเจอกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว จึงค่อยออกแบบให้กับตลาดนั้น เช่นในช่วงเริ่มทำธุรกิจตอนเรียนอยู่ปี 4 เราเริ่มจากการเจาะกลุ่มในหมู่นักศึกษาผู้หญิงที่จุฬาลงกรณ์ด้วยกัน ทำการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตว่าเพื่อนๆ นักศึกษา ชอบไปช้อปปิ้งที่สยาม ได้เห็นสไตล์พี่พวกเขาชอบ เมื่อรู้ความชอบของลูกค้า จึงเริ่มผลิตและฝากวางขายที่ร้านในสยามบ้าง ซึ่งก็ประสบความสำเร็จ เป็นจุดกำเนิดของ SHU มาถึงทุกวันนี้” คุณป้อกล่าว
ส่วนด้านการทำ Branding ก็เป็นอีกสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากต่อความสำเร็จของธุรกิจ ซึ่ง Key Success ของแบรนด์ที่ทำธุรกิจแฟชั่นจำเป็นต้องมีคือ “Influencer” เพราะแบรนด์ที่ขายสินค้าแฟชั่น จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ “ภาพลักษณ์” เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้านั้นอยากที่จะใส่สินค้าของแบรนด์ ใส่แล้วมั่นใจ เสริมภาพลักษณ์ของเขา ซึ่งทาง SHU ในตอนนั้นได้เริ่มเล็งเห็นถึงความสำคัญของเรื่องนี้ จากที่แบรนด์คู่แข่งเริ่มมีการใช้ Influencer ในประเทศมารีวิว ทาง SHU เลยได้เริ่มติดต่อบ้าง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ การที่แบรนด์มุ่งเป้าแต่การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพการใช้งานดี แต่ไม่เคยทำ Branding มาก่อนเลย จึงได้รับการปฏิเสธจาก Influencer และ Celebrity ในประเทศ ปัญหานี้จึงเป็นจุดเปลี่ยนของทาง SHU ที่ทำการวาง Position ใหม่ให้กลายเป็น Global Brand หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ SHU เป็นแบรนด์ระดับโลก เพื่อสร้างการยอมรับในวงกว้าง
บริษัทเล็ก แต่ฝันใหญ่
เป็นความมุ่งมั่นของคุณป้อ แม่ทัพแห่ง SHU ที่มุ่งมั่นขับเคลื่อนให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับในระดับ International ซึ่งฝันที่ยิ่งใหญ่นี้ ก็ได้กลายเป็นความจริงที่ทำให้แบรนด์ SHU ประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม จากจุดที่ Influencer ในไทยยังไม่เชื่อมั่นในตัวแบรนด์ คุณป้อก็ได้ทำการ Re-brandingใหม่ ทั้ง Brand CI หรือการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาใหม่ เปลี่ยนประสบการณ์การรับรู้ของลูกค้าทุกๆองค์ประกอบ ตั้งแต่เปลี่ยนการตกแต่งหน้าร้าน สร้าง Flagship Store ขึ้นมา เปลี่ยนหน้าเพจ Social Media เปลี่ยน Color Palette และเปลี่ยนรูปแบบการรีวิว ที่ทำให้ภาพลักษณ์ดู International มากขึ้น ด้วยการจ้างนางแบบชาวเกาหลีมารีวิวให้กับทางแบรนด์ จากนั้นก็ค่อยๆ ขยับติดต่อสไตล์ลิสเมืองนอก ให้เอารองเท้าของ SHU ไปใส่ให้กับนางแบบ ซึ่ง SHU ได้ร่วมสไตล์ลิ่งกับแบรนด์ Hi-End ลง Vogue ของอิตาลี ได้นางแบบ Victoria’ s Secret มาใส่ถ่ายแบบ จากนั้นมาก็ได้สะสม Connection ไปเรื่อยๆ ได้รับการยอมรับจาก Celebrity ในไทย ได้ร่วมงานกับดีไซเนอร์ชื่อดังของไทย จนได้มีการ Collaboration กับตระกูล The Manners Sisters ไอคอนแฟชั่นแห่งสหราชอาณาจักรที่โด่งดังทั้ง 3 คน มาร่วมออกแบบรองเท้าให้
Key ความสำเร็จที่ทำให้ SHU ได้ร่วมงานกับ Celebrity ระดับโลก
กลยุทธ์ที่สำคัญคือนำหลักของ “Customer Centric” มาใช้ เหมือนกับการเจาะใจของลูกค้า กล่าวคือ เราต้องเข้าใจว่าเหล่า Influencer และ Celebrity เขาต้องการอะไร และนำเสนอคุณค่านั้นให้กับเขา ซึ่งต้องทำให้ดีตั้งแต่ครั้งแรก ต้องตีโจทย์ความต้องการเขาให้แตก เช่นตอนเริ่มจ้างนางแบบชาวเกาหลี ก็ต้องออกแบบรองเท้าให้เหมาะกับสไตล์แฟชั่นของเขา (เป็นจุดกำเนิดของรองเท้า Collection the Master ที่เจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็น Fashionista) หรือตอนเข้าไปดีลกับสไตล์ลิสเมืองนอก ให้ช่วยเอารองเท้า SHU ไปใส่ให้นางแบบ ก็ต้องเข้าใจว่าเขาต้องการรูปแบบรองเท้ายังไงเพื่อจะเอาไปสไตล์ลิ่งได้ พอแบรนด์สามารถนำส่งคุณค่านี้ให้แก่เขาได้ตรงใจ ก็เกิดความไว้วางใจกับแบรนด์ มีการแนะนำต่อยอดไปเรื่อยๆ จนได้ร่วมงานกับคนระดับโลกในปัจจุบัน
Value สำคัญที่แบรนด์ SHU
SHU มี Positioning แบรนด์คือ “Value Fashion” โดยดีไซน์ของรองเท้าจะจับจุดไปที่ความเป็น “ไลฟ์สไตล์” มากกว่าการตาม “เทรนด์” ที่มาเร็วไปเร็ว ด้วยการออกแบบให้ดีไซน์ของรองเท้าให้มีความเหมาะกับอัตลักษณ์ของลูกค้า ซึ่งสามารถใส่ได้ในระยะยาว เช่น สไตล์ลูกค้าที่มีความเป็น Feminine ก็จะมีรองเท้าที่มีกิมมิคเป็นโบว์ ตัวแทนของความเป็นผู้หญิง หรือรองเท้าพิมพ์ลายแบรนด์ เป็นต้น นอกจากนี้การสามารถใช้ได้ในระยะยาวหมายถึง SHU ได้ส่งมอบคุณค่าด้านคุณภาพให้ลูกค้า ด้วยจุดที่ทำให้แบรนด์พลิกผันกลายเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางอย่าง การพัฒนานวัตกรรมรองเท้า SOFASHOES ที่พื้นมีความนุ่มและรองรับน้ำหนักเท้าได้ดี ผ่านการรับรองโดยแพทย์ด้านศัลยกรรมกระดูกและข้อ ว่ารองเท้าช่วยลดอาการจากโรครองช้ำได้ จนได้รับรางวัลนวัตกรรมดีเด่นจากกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม ปี 2013 ซึ่ง SHU ได้นำนวัตกรรมนี้มาประยุกต์เข้ากับรองเท้าในทุกๆ รุ่นของแบรนด์ เพื่อจุดมุ่งหมายที่จะให้รองเท้าของ SHU ทนทาน มีอายุใช้งานได้ยาวนาน และสไตล์ทันสมัยเข้าได้กับแฟชั่นทุกยุค ส่วนในอนาคต SHU ก็มีแผนที่จะนำวัสดุที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติมาใช้ทดแทนวัสดุในปัจจุบันเพื่อสร้างความยั่งยืน ซึ่งกำลังอยู่ในขั้นตอนของการค้นคว้าวิจัย
การฝ่าฟันของธุรกิจในช่วงยุคโควิด-19
แน่นอนว่าช่วงการเกิดไวรัสโควิด-19 ระบาด ทุกภาคส่วนโดยเฉพาะภาคธุรกิจได้รับผลกระทบไปทั่วโลก เนื่องจากการจำเป็นต้องปิดหน้าร้าน ทำให้ยอดขายนั้นตกลง ซึ่งในตอนนั้น SHU มีสัดส่วนยอดขายหน้าร้านที่ 80% กลยุทธ์ที่แบรนด์สามารถเอาตัวรอดได้คือเน้น “การไลฟ์สด” เป็น Action ที่สามารถทำได้เลย และไม่มีค่าใช้จ่ายเหมือนกับ Paid Ads ทำให้ปี 2020 มีการเติบโตขึ้น 13% จากนั้นในปี 2021 ที่มีการผ่อนคลายมาตรการให้ร้านกลับมาเปิดได้ ก็มีลูกค้าใหม่ที่ตามมาจากไลฟ์สดตอนช่วงโควิดมาซื้อหน้าร้าน รวมถึงมีการให้แต่ละสาขามี Line Official ของตัวเองเพื่อตอบข้อมูลลูกค้า เนื่องจากประสบการณ์ช่วงตอนไลฟ์สดที่ลูกค้าต้องการซื้อของแต่อยากได้คนอธิบาย แต่แอดมินไม่สามาถตอบได้ทัน พอกลับมาล็อคดาวน์อีกครั้งทำให้หน้าร้านต้องปิดอีกรอบ เลยมีการไลฟ์สดต่อมา และการขายทางช่องทางออนไลน์ได้สร้างยอดขายของแบรนด์ให้เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 32% เป็นการเติบโตที่เรียกว่าก้าวกระโดด เนื่องจากแบรนด์ปรับตัวทันด้วยแรงส่งของการไลฟ์สด ที่มีแฟนคลับติดตามดู ประกอบกับคุณป้อมีการไลฟ์สดด้วยตัวเอง จริงใจเป็นตัวของตัวเอง รู้ความต้องการลูกค้าและแนะนำได้ตรงจุด อีกทั้งหากมีฟีดแบ็คลบกลับมา ก็ทำการยอมรับและ Take Action ทันที ทำให้สามารถซื้อใจลูกค้าและกลายมาเป็นแฟนคลับให้กับแบรนด์
ส่วนปี 2022 เป็นช่วงคลายล็อคดาวน์ ยอดขายแบรนด์เลยโตกว่า 40% เนื่องจากเป็นการเติบโตที่เกิดจากการอัดอั้นการซื้อ ทำให้ปี 2023 มีการปรับเป้าลดความร้อนแรงลงมาที่ 15%
ก้าวต่อไปของ SHU
ในปี 2024 นี้ SHU ตั้งใจจะขยายไปทั่วประเทศ โดยช่องทางออฟไลน์ จะเจาะตามต่างจังหวัดในรูปแบบของการไปเปิดสาขาในแผนกรองเท้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เดือนละ 2 ที่ ส่วนในช่องทางออนไลน์ มีการจัดตั้งทีม IT เพื่อยกระดับแพลตฟอร์มเว็บไซต์เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ที่ไม่มีหน้าร้าน โดยตั้งเป้ารายได้เพิ่มขึ้น 20% หรือ 444 ล้านบาท กำไรขั้นต่ำ 10% (Bottom Line) ซึ่งการขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้นจะควบคู่ไปกับการคงสัดส่วนยอดขายทางช่องทางออนไลน์ที่ 20% นอกจากนี้ SHU เตรียมตัวทำ IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์ในช่วงไตรมาส 1-2 ของปี 2025 โดยมีบริษัท แคปปิตอล วัน พาร์ทเนอร์ จำกัดเป็น ที่ปรึกษาทางการเงิน จากนั้นค่อยดำเนินแผนไปเปิด Shop ที่ต่างประเทศ โดยภายใน 5-10 ปีนี้ จะเน้นประเทศฝั่ง South East Asia เริ่มจากตลาดศักยภาพอย่าง สิงคโปร์ เป็นการเปิดในเมืองที่เศรษฐกิจดี ที่สร้าง Branding ของแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ระดับ International และค่อยขยายไปยังมาเลเซีย และอินโดนีเซีย ตามลำดับ
.png)
“ธุรกิจแฟชั่น มี Challenge คือการที่ลูกค้าชอบลองของใหม่ อาจจะอยากลองแบรนด์อื่นๆ แต่ข้อดีของสินค้ารองเท้านั้นมี Brand Loyalty ที่สูงกว่า ความชอบของลูกค้าในการลองแบรนด์ใหม่ๆจะน้อยกว่าเสื้อผ้า แต่ข้อสังเกตคือกว่าลูกค้าจะกลายมาเป็น Loyal Customer ต้องใช้ระยะเวลา ซึ่งถ้าเราทำสินค้ารองเท้าออกมาให้มันดี เราก็จะได้ฐานลูกค้าที่มั่นคง ประกอบกับจำเป็นต้องทำ Branding สร้างจุดขายใหม่ๆ ที่แตกต่าง อย่างการร่วม Collaboration กับ Partner เจ้าอื่นๆ เพื่อเพิ่มสีสัน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญของแบรนด์แฟชั่นที่ยังต้องมีกลิ่นอายความทันสมัยอยู่ ส่วนจากประสบการณ์ของการเป็นผู้ประกอบการมา 20 ปี มีบทเรียนที่อยากจะแชร์ คือ การที่บริษัทเราจะเติบโตขึ้น มันต้องอาศัยระบบ การเรียนรู้ใหม่ ๆ ที่เราอาจไม่ได้ถนัด ร่วมด้วย จึงควรพยายามศึกษาความรู้ปูพื้นไว้ก่อนล่วงหน้า เพื่อสามารถเอามาใช้ในเวลาเกิดสิ่งไม่คาดฝันได้ ซึ่งการทำธุรกิจมีเรื่องที่ล้มลุกคลุกคลานเยอะ แต่ถ้าเราเข้าใจว่ามันเป็นเรื่องปกติ เป็นธรรมชาติของโลกธุรกิจ เข้าใจว่าทุกปัญหาเดี๋ยวก็มีทางออก จะทำให้เราไม่เกิดความเครียดเวลาธุรกิจเผชิญหน้ากับปัญหา และสามารถทำต่อไปได้อย่างมั่นคง” คุณป้อกล่าวปิดท้าย
ข่าวเด่น