by วิภาดา จิณณวาโส

การท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงที่ภาคการผลิตและการส่งออกเผชิญข้อจำกัดจากเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจึงมีบทบาทสำคัญทั้งในแง่การสร้างรายได้เข้าประเทศ การจ้างงาน และการกระจายเม็ดเงินไปยังธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง ไปจนถึงผู้ประกอบการรายย่อยในแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมการท่องเที่ยวไทยในช่วงปลายปี 2569 กำลังเผชิญความท้าทายอีกครั้ง โดยเฉพาะตลาดนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดหลักที่มีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย หลังจากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนกลับมาหดตัวในเดือนตุลาคมเป็นครั้งแรกในรอบ 9 เดือน สะท้อนให้เห็นว่าแรงฟื้นตัวของตลาดที่เคยเป็นความหวังสำคัญของภาคท่องเที่ยวไทยยังไม่แข็งแกร่งอย่างที่คาดการณ์ไว้

ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า เดือนตุลาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้ามาประเทศไทยประมาณ 309,000 คน ลดลง 14% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่งผลให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยปรับลดประมาณการนักท่องเที่ยวจีนตลอดทั้งปีจาก 5 ล้านคน เหลือ 4.88 ล้านคน แม้ตัวเลขดังกล่าวยังเพิ่มขึ้น 9% จากปี 2568 แต่ก็สะท้อนถึงข้อจำกัดในการฟื้นตัวของตลาดจีนที่ยังไม่สามารถกลับมาเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ที่น่าจับตา คือ แนวโน้มในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นฤดูกาลท่องเที่ยวสำคัญของไทยอาจไม่ได้ช่วยให้ตลาดจีนกลับมาคึกคักมากนัก โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า จำนวนนักท่องเที่ยวจีนในช่วงดังกล่าวมีแนวโน้มหดตัวต่อเนื่องเมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ข้อมูลแผนเที่ยวบินจากจีนมายังไทยในเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2569 ณ วันที่ 28 ตุลาคม มีเที่ยวบินตามแผนประมาณ 8,076 เที่ยวบิน ลดลง 10% จากข้อมูลที่รวบรวมไว้เมื่อวันที่ 17 กันยายน สะท้อนว่าความต้องการเดินทางในช่วงปลายปียังมีสัญญาณชะลอตัว

แม้การลดลงของนักท่องเที่ยวจีนอาจยังไม่ถึงขั้นทำให้ภาพรวมการท่องเที่ยวไทยหยุดชะงัก แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการและภาครัฐต้องให้ความสำคัญ คือ การหดตัวครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ประเทศไทยกำลังพยายามเรียกความเชื่อมั่นและฟื้นฟูความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอีกครั้ง

เมื่อความปลอดภัยกลายเป็นต้นทุนที่มองไม่เห็นของการท่องเที่ยว

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดจีนยังฟื้นตัวได้ไม่เต็มที่ คือ “ความกังวลด้านความปลอดภัย” ซึ่งกลายเป็นประเด็นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางมากขึ้น โดยเฉพาะหลังเกิดกระแสข่าวเกี่ยวกับอาชญากรรม การหลอกลวง และขบวนการแก๊งคอลเซ็นเตอร์ที่เชื่อมโยงกับประเทศไทย จนทำให้ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยของประเทศถูกตั้งคำถามในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติ แม้เหตุการณ์เหล่านี้จะไม่ได้เกิดขึ้นกับนักท่องเที่ยวทุกคนโดยตรง แต่การรับรู้ถึงความเสี่ยงก็สามารถเปลี่ยนความตั้งใจเดินทางได้ไม่ต่างจากต้นทุนการท่องเที่ยวที่เพิ่มสูงขึ้น

สิ่งที่น่ากังวล คือ ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางไม่ได้ถูกกำหนดจากการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้เดินทาง ข่าวสารจากสื่อ และความคิดเห็นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถแพร่กระจายไปยังผู้บริโภคจำนวนมากได้ภายในเวลาไม่นาน สำหรับนักท่องเที่ยวจีนที่กำลังวางแผนเดินทางไปต่างประเทศ ข้อมูลเชิงลบเพียงบางส่วนอาจทำให้เกิดความลังเล โดยเฉพาะเมื่อมีจุดหมายปลายทางอื่นที่ให้ประสบการณ์ใกล้เคียงกันและถูกมองว่ามีความเสี่ยงน้อยกว่าให้เลือก

ยิ่งไปกว่านั้น ตลาดนักท่องเที่ยวจีนมีความอ่อนไหวต่อความเชื่อมั่นในระดับที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวแบบคณะหรือกรุ๊ปทัวร์ ซึ่งมักเดินทางผ่านบริษัทนำเที่ยวและต้องอาศัยความมั่นใจจากผู้จัดทริปในการเลือกประเทศปลายทาง เมื่อเกิดคำเตือนจากทางการจีนเกี่ยวกับการเดินทางมายังประเทศไทย บริษัทนำเที่ยวก็อาจต้องเผชิญกับความยากลำบากในการขายแพ็กเกจทัวร์ ขณะที่นักท่องเที่ยวบางส่วนอาจตัดสินใจเปลี่ยนจุดหมายปลายทางแทนการรับความเสี่ยงที่ไม่แน่นอน

สมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (ATTA) ประเมินว่า หากสถานการณ์ความเชื่อมั่นยังไม่ได้รับการแก้ไข จำนวนนักท่องเที่ยวจีนในช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคมอาจลดลงประมาณ 20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และผลกระทบอาจรุนแรงกว่านั้นในตลาดกรุ๊ปทัวร์ ซึ่งมีรายงานว่าหดตัวลงมากกว่าตลาดนักท่องเที่ยวจีนโดยรวม สะท้อนว่าปัญหาความเชื่อมั่นไม่ได้กระทบเพียงความต้องการเดินทางของนักท่องเที่ยวรายบุคคล แต่ยังส่งผลต่อกลไกการขายและการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวตั้งแต่ต้นทาง

นอกจากเรื่องความปลอดภัยแล้ว การแข่งขันจากประเทศปลายทางอื่นก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ไทยไม่สามารถพึ่งพาความได้เปรียบเดิมได้อีกต่อไป เพราะนักท่องเที่ยวจีนมีทางเลือกในการเดินทางเพิ่มขึ้น ขณะที่ประเทศคู่แข่งต่างเร่งออกมาตรการเพื่อดึงดูดกำลังซื้อจากตลาดขนาดใหญ่แห่งนี้ ตัวอย่างเช่น เกาหลีใต้ที่ขยายมาตรการยกเว้นค่าธรรมเนียมวีซ่าสำหรับนักท่องเที่ยวแบบกรุ๊ปทัวร์จากหลายประเทศ รวมถึงจีน ไปจนถึงสิ้นปี 2569 ขณะที่ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุว่า ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปเกาหลีใต้เติบโตถึง 29% เมื่อเทียบกับปีก่อน

การแข่งขันดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า การตัดสินใจเลือกประเทศท่องเที่ยวไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสวยงามของสถานที่หรือความคุ้นเคยเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับความสะดวกในการเดินทาง ค่าใช้จ่าย มาตรการอำนวยความสะดวก และความรู้สึกปลอดภัยของนักท่องเที่ยวด้วย ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจจีนยังมีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ ผู้บริโภคย่อมให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น การเดินทางไปต่างประเทศจึงต้องผ่านการเปรียบเทียบทั้งราคาและประสบการณ์ที่จะได้รับอย่างรอบคอบ

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยยังต้องแข่งขันกับตลาดท่องเที่ยวภายในประเทศจีนเอง เนื่องจากทางการจีนมีมาตรการกระตุ้นการเดินทางภายในประเทศผ่านคูปองส่วนลดและเงินอุดหนุน โดยร่วมมือกับแพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์เพื่อส่งเสริมการใช้จ่ายในเมืองและแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ทำให้การท่องเที่ยวในประเทศกลายเป็นทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการควบคุมค่าใช้จ่าย เมื่อรวมกับต้นทุนการเดินทางไปต่างประเทศที่ยังอยู่ในระดับสูง จึงยิ่งเพิ่มแรงกดดันต่อการฟื้นตัวของตลาดจีนในประเทศไทย

ภาพดังกล่าวทำให้เห็นว่า ปัญหาของตลาดจีนไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็นผลจากหลายแรงกดดันที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ทั้งความเชื่อมั่นที่ยังเปราะบาง การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งล้วนทำให้การดึงนักท่องเที่ยวจีนกลับมาไม่สามารถอาศัยเพียงมาตรการส่งเสริมการขายหรือการจัดแคมเปญท่องเที่ยวระยะสั้นได้อีกต่อไป

ถึงเวลาปรับเกมท่องเที่ยวไทย จากการไล่ตามจำนวนสู่การสร้างมูลค่า

หากพิจารณาภาพรวมการท่องเที่ยวไทย จะพบว่าความท้าทายไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะตลาดจีนเท่านั้น ข้อมูลกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 25.46 ล้านคน ลดลง 4.59% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ที่ประมาณ 1.24 ล้านล้านบาท ลดลง 2.85% สะท้อนให้เห็นว่าแรงกดดันกำลังเกิดขึ้นในหลายตลาด ไม่ใช่เพียงตลาดใดตลาดหนึ่ง

แม้ตลาดจีนยังเป็นตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติอันดับหนึ่งของไทยในช่วง 10 เดือนแรก โดยมีจำนวนประมาณ 4.24 ล้านคน เพิ่มขึ้น 12.44% จากปีก่อน แต่การที่นักท่องเที่ยวจากตลาดสำคัญอื่นอย่างมาเลเซียและเกาหลีใต้ลดลง ก็แสดงให้เห็นถึงความเปราะบางของการพึ่งพาตลาดต่างประเทศที่มีความแตกต่างกันทั้งด้านกำลังซื้อ ฤดูกาลเดินทาง และปัจจัยทางเศรษฐกิจ การหดตัวของตลาดใดตลาดหนึ่งจึงอาจส่งผลกระทบต่อภาพรวมได้มากกว่าที่คาด โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจท่องเที่ยวบางประเภทมีฐานลูกค้ากระจุกตัวอยู่ในตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นหลัก

โจทย์สำคัญของประเทศไทยในระยะต่อไปจึงไม่ใช่เพียงการเร่งเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวให้กลับไปสู่ระดับก่อนหน้า แต่ต้องพิจารณาด้วยว่า จะทำอย่างไรให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวสามารถสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง แม้จำนวนผู้เดินทางจากบางตลาดจะผันผวน การกระจายตลาดนักท่องเที่ยวจึงเป็นเรื่องที่ต้องดำเนินการอย่างจริงจัง ทั้งการรักษาฐานนักท่องเที่ยวเดิมในเอเชีย การขยายตลาดระยะไกลจากยุโรปและอเมริกา รวมถึงการเจาะตลาดที่มีศักยภาพใหม่ ๆ โดยไม่ฝากความหวังไว้กับประเทศใดประเทศหนึ่งมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม การกระจายตลาดไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนไปหานักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มให้มากขึ้นด้วย เพราะนักท่องเที่ยวจากแต่ละประเทศมีรูปแบบการใช้จ่ายและความสนใจแตกต่างกัน บางกลุ่มให้ความสำคัญกับธรรมชาติและการพักผ่อน บางกลุ่มสนใจอาหาร วัฒนธรรม สุขภาพ หรือกิจกรรมเฉพาะทาง การออกแบบสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้จะช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจท่องเที่ยวได้มากกว่าการใช้โปรโมชั่นลดราคาเพื่อดึงดูดผู้เดินทางในระยะสั้น

อีกประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญ คือ การเปลี่ยนแนวคิดจากการวัดความสำเร็จด้วยจำนวนนักท่องเที่ยว ไปสู่การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจจากนักท่องเที่ยวแต่ละคน เพราะการมีผู้เดินทางเข้าประเทศจำนวนมากไม่ได้หมายความว่าจะสร้างรายได้ให้กับเศรษฐกิจในสัดส่วนที่สูงเสมอไป หากนักท่องเที่ยวมีค่าใช้จ่ายต่อทริปต่ำ ใช้บริการผ่านธุรกิจบางกลุ่ม หรือมีการใช้จ่ายกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยวหลัก เม็ดเงินที่กระจายไปสู่ผู้ประกอบการรายย่อยและเศรษฐกิจท้องถิ่นก็อาจไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนผู้เดินทาง โดยแนวทางนี้ สอดคล้องกับทิศทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่ามากกว่าปริมาณ หรือ Value Over Volume ซึ่งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ใช้เป็นหนึ่งในแนวทางขับเคลื่อนอุตสาหกรรมในปี 2569 โดยมุ่งเน้นนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพในการใช้จ่าย ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณภาพและกระจายรายได้สู่พื้นที่ต่าง ๆ มากขึ้น

แต่การยกระดับมูลค่าการท่องเที่ยวจะเกิดขึ้นได้จริงก็ต่อเมื่อประเทศไทยสามารถรักษามาตรฐานพื้นฐานที่นักท่องเที่ยวคาดหวังได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นความปลอดภัย การเดินทางที่สะดวก ระบบขนส่งที่เชื่อมโยงกัน มาตรฐานการให้บริการ ตลอดจนการดูแลนักท่องเที่ยวเมื่อเกิดเหตุฉุกเฉิน เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อประสบการณ์โดยตรง และเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นในระยะยาว

โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัย ภาครัฐไม่ควรมองเป็นเพียงประเด็นด้านการประชาสัมพันธ์หรือการสร้างภาพลักษณ์ แต่ต้องทำให้เกิดผลในทางปฏิบัติ ตั้งแต่การป้องกันอาชญากรรม การจัดการเครือข่ายหลอกลวง การบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง ไปจนถึงการมีระบบช่วยเหลือนักท่องเที่ยวที่เข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็ว เพราะต่อให้ประเทศไทยมีแหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม มีอาหารที่เป็นเอกลักษณ์ หรือมีค่าครองชีพที่แข่งขันได้ แต่หากนักท่องเที่ยวยังรู้สึกว่าเดินทางมาแล้วต้องแบกรับความเสี่ยง ความได้เปรียบเหล่านั้นก็อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาเลือกกลับมาอีกครั้ง

นอกจากนี้ การฟื้นฟูความเชื่อมั่นยังต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชน โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับสายการบิน บริษัทนำเที่ยว โรงแรม และแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้อง ตอบสนองต่อข้อกังวลของนักท่องเที่ยว และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ การสร้างความเชื่อมั่นไม่สามารถทำได้ด้วยแคมเปญโฆษณาเพียงครั้งเดียว แต่ต้องอาศัยประสบการณ์จริงที่นักท่องเที่ยวได้รับตลอดการเดินทาง ตั้งแต่ก่อนออกจากประเทศต้นทาง ระหว่างอยู่ในประเทศไทย ไปจนถึงหลังเดินทางกลับ

บทสรุปของการชะลอตัวของตลาดนักท่องเที่ยวจีนในช่วงปลายปี 2569 อาจเป็นมากกว่าความท้าทายเฉพาะหน้าของธุรกิจท่องเที่ยว แต่เป็นสัญญาณเตือนว่า ความได้เปรียบที่ประเทศไทยเคยมีในฐานะจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป ในวันที่ประเทศคู่แข่งพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง ขณะที่นักท่องเที่ยวมีทางเลือกมากขึ้น การรักษาความสามารถในการแข่งขันจึงต้องอาศัยการปรับตัวมากกว่าการรอให้ตลาดเดิมกลับมาเติบโตเหมือนในอดีต

สิ่งที่ประเทศไทยต้องเร่งสร้างจึงไม่ใช่เพียงจำนวนผู้เดินทางที่เพิ่มขึ้นในแต่ละปี แต่คือความเชื่อมั่นที่ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าการเลือกประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางนั้นคุ้มค่า ปลอดภัย และได้รับประสบการณ์ที่ดี เพราะในท้ายที่สุด การท่องเที่ยวที่เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้วัดจากจำนวนคนที่เดินทางเข้ามาเท่านั้น แต่ยังวัดจากจำนวนคนที่อยากกลับมาอีกครั้ง และรายได้ที่สามารถกระจายไปถึงเศรษฐกิจในวงกว้างได้อย่างแท้จริง